Customer Data Platform (CDP) : Définition et différences avec le CRM et la DMP

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform ? Quelle définition pour la CDP ? Ces questions seront le fil directeur de notre article. Aujourd’hui, c’est admis, le marketing repose entièrement sur la donnée client : sa cohérence et son efficacité dépendent d’elle. Comme nous le disons souvent sur ce blog et dans notre activité de Consultant CRM, les données clients représentent le carburant de la Relation Clients. Ce n’est donc pas étonnant que l’on parle maintenant des Customer Data Platform plus qu’aucune autre technologie marketing, même si beaucoup de professionnels du marketing ne sont toujours pas familiers des CDP ou comprennent mal ce que recouvre cette technologie. Selon un sondage réalisé par Gartner en 2017, 47% des responsables marketing affirment déjà utiliser une CDP. Ce qui, de toute évidence, n’est pas le cas et révèle bien plutôt les confusions entre CRM et CDP.

confusion crm cdp data

Ce poisson n’est pas un requin. De même, un CRM n’est pas une CDP.

Avant de vous demander si votre organisation a besoin d’une Customer Data Platform, il est important de bien savoir de quoi l’on parle. Dans cet article, nous allons commencer par donner une définition claire de la CDP. La CDP se présente, au départ, comme un outil permettant de centraliser les données clients et d’acquérir une vision client unique ou vision à 360°. Mais la CDP n’est clairement pas la première technologie marketing à offrir cela. D’où l’intérêt d’interroger les différences, qui sont bien réelles, entre la Customer Data Platform et les autres systèmes de data management : DMP, CRM, Data warehouse. Nous vous donnerons, pour finir, quelques pistes pour vous accompagner dans votre projet CDP. Cabinet de conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les entreprises dans l’amélioration de la collecte des données et de leur exploitation par les outils d’activation (CDP, DMP, CRM, Marketing Automation).

Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ? [Définition]

En savoir plus sur la CDP

La Customer Data Platform appliquée à la relation clients

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La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients. Découvrez les caractéristiques de la CDP. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.

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Il existe une définition relativement connue de la Customer Data Platform. On la doit au cabinet Gartner : « Une CDP est une technologie marketing qui permet d’unifier les données clients en provenance du marketing et de tous les autres canaux afin de construire des profils clients et d’optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres ». Il y a deux idées forces qui se dégagent de cette définition. Premièrement, l’objectif d’une CDP est de centraliser toutes les données et de les unifier autour de profils clients. Une CDP est plus qu’une base de données. Comme nous le verrons, une Customer Data Platform, dans son fonctionnement comme dans ses objectifs, n’a rien de comparable à un entrepôt de données. La CDP met de l’ordre dans le chaos des données clients, elle leur donne une cohérence en les organisant autour de profils clients. Pourquoi ? Pour qu’elles soient facilement et mieux exploitables par le marketing. Ce qui nous amène au deuxième point. La CDP, à la fin des fins, sert à améliorer la segmentation et la personnalisation des programmes relationnels, des campagnes marketing, des offres promotionnelles, des messages, des contenus du site web, etc. En un mot, à enrichir le marketing et, plus largement, la Relation Clients. Si l’on veut résumer les choses en quelques mots, les CDP ingèrent toutes les données clients, c’est-à-dire les données en provenance de tous les canaux online et offline (mobile, site web, service client, bornes, systèmes de caisse, réseaux sociaux…), les organisent autour de profils clients et enfin les redistribuent aux différents outils d’activation : CRM, DMP, logiciel d’emailing, Marketing Automation, etc.

customer data platform schema cdp data

Source : Synthio

Les CDP sont conçues pour être utilisées directement par le département marketing, contrairement aux autres systèmes de data management dont le paramétrage et la maintenance supposent des allers et retours incessants entre DSI et département marketing. Ce point est essentiel. Les techniciens de la DSI n’interviennent que pour la phase initiale de paramétrage. Une CDP permet donc aux équipes marketing de mieux gérer les données clients et de le faire en toute autonomie. Ce qui distingue la CDP des autres outils de centralisation des données, c’est cet aspect : elle facilite l’exploitation des données. Pour approfondir la compréhension de ce que sont les Customer Data Platforms, il est utile de les comparer aux autres technologies de management de la donnée.

Les différences entre la CDP et les autres systèmes de Data Management : DMP, CRM, Data warehouse

Quelles différences entre une CDP et une DMP ?

Les DMP, historiquement, ont été conçues pour des usages publicitaires, en particulier pour le reciblage publicitaire basé sur les cookies de navigation des internautes. Elles se concentrent sur des segments ou des catégories d’audience anonymes plutôt que sur des clients identifiés. Dans une DMP, la plupart des informations sont anonymes, non rattachables à des identifiants personnels (nom/prénom, email, téléphone, adresse…). Par ailleurs, les données exploitées par la DMP (qui par définition sont des données « third party ») sont éphémères. La durée de vie des cookies est égale à 90 jours. La CDP, à l’inverse, crée des profils clients persistants. Elle stocke les données et en conserve l’historique. Elle unifie les données autour de profils clients en utilisant des clés de rapprochement de type email, identifiant de connexion, nom, prénom, téléphone… Les profils clients sont constamment enrichis ou mis à jour grâce aux nouvelles données qui arrivent dans le système depuis les différentes sources de collecte. La CDP travaille essentiellement sur des données first party, c’est-à-dire des données collectées directement par l’entreprise, avec le consentement des clients. Il est à noter que, parfois, ces données « de première main » (données first party)sont enrichies de données externes appelées « 2nd et 3rd party« . Ces données externes sont souvent fournies via la DMP, elle-même connectée à la CDP. Les DMP permettent de cibler (et plus particulièrement de recibler) des utilisateurs anonymes avec des publicités. La CDP permet de constituer une base de données centralisant les informations de vos clients identifiés – une base qui sert pour de nombreux usages (bien au-delà de la publicité). Autre différence, mais qui découle de ce qui vient d’être dit : la DMP ne travaille qu’avec des données online (par définition), tandis que la CDP ingère, traite et redistribue des données online et offline. Voilà pour les principales différences entre les deux.

Toutefois, comme vous le savez sûrement, l’univers des DMP a beaucoup évolué ces dernières années. Ce que nous venons de dire plus haut ne concerne, en réalité, que les « DMP media ». Depuis plusieurs années, on assiste au développement de DMP dites « customer-centric ». Il s’agit de DMP couplées au CRM qui sont utilisées pour (re)cibler en priorité les clients ou utilisateurs de l’entreprise sur les canaux digitaux. En un sens, on peut envisager la CDP comme le dernier moment de l’évolution des DMP. Ou, c’est une autre manière de voir les choses, comme la fusion des technologies DMP et CRM. Mais, au fond, cela revient au même.

Quelles différences entre une CDP et un CRM ?

Les CRM sont des logiciels utilisés pour « gérer la Relation Clients », comme leur nom l’indique (Customer Relationship Management), c’est-à-dire pour interagir avec la clientèle à distance en se basant sur les données clients à disposition et sur l’historique conversationnel. Même si, de fait, ils centralisent la plupart des informations clients, les CRM ne sont pas conçus pour stocker de très gros volumes de données. En clair, toutes les données collectées par l’entreprise via ses multiples points de collecte n’atterrissent pas (forcément) dans le CRM. La CDP, à l’inverse, se connecte à toutes les sources de données clients, quel que soit leur type : structurées / non-structurées, internes/externes, ingérées en batch ou en temps réel, etc. Pour cette raison, la CDP permet d’avoir une vue client plus complète que ce que propose le CRM, d’avoir une connaissance client plus fine et par conséquent d’améliorer le ciblage et la personnalisation des actions marketing. Le CRM est principalement l’outil des équipes commerciales. La CDP, à l’inverse, couvre toutes les étapes des parcours clients omnicanaux, tous les cycles de vie. Par conséquent, elle s’adresse à toutes les fonctions en contact direct ou indirect avec la clientèle : du marketing aux ventes en passant par le centre de contacts.

cdp data crm dmp

Source : Treasure Data

C’est l’occasion de passer en revue les principaux types de données qu’une Customer Data Platform est en mesure de gérer :

  • Les données transactionnelles / relatives aux commandes : les données en provenance du ecommerce, des systèmes de caisse, toutes les données qui concernent les achats, les commandes, la valeur client, les paniers abandonnés, les retours clients, etc. Ces données sont souvent très utiles tant pour le marketing que pour les ventes.
  • Les données comportementales, c’est-à-dire toutes les données qui permettent de connaître le comportement des clients ou utilisateurs sur le site web, sur mobile, dans le produit (applications mobile, logiciels SaaS…). Exemples : taux de clics, taux d’ouverture, pages vues, durée des sessions, fonctionnalités utilisées, etc. Ces données sont incontournables pour mesurer la performance des campagnes marketing.
  • Les données de profil, c’est-à-dire les données qui vous informent sur l’identité et la personnalité de vos clients : nom, prénom, âge, sexe, date de naissance, besoins exprimés, attentes, préférences, centres d’intérêt, situation familiale, profession, etc. Ces données sont essentielles pour personnaliser la Relation Clients et mieux cibler les campagnes – entre autres.
  • Les données produits, relatives par exemple à l’état des stocks, aux dimensions de vos produits, au poids et bien sûr au prix.
  • Les données… du CRM, et plus largement toutes les données offline. Comme par exemple les données de contact type email, téléphone, l’historique conversationnel. On peut aussi y intégrer toutes les données clients collectées à partir des questionnaires ou les données obtenues lors d’échanges téléphoniques (avec les commerciaux, le SAV…).

La liste n’est pas exhaustive. Les Customer Data Platforms – CDP sont conçues pour se connecter à toutes les sources sans exception, pour gérer des volumes de données disparates et les unifier autour de profils clients uniques. On voit bien la différence avec les CRM, qui ne gèrent finalement qu’une petite partie des données clients.

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La Customer Data Platform appliquée à la relation clients

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Quelles différences entre une CDP et un Data warehouse ?

Nous serons plus brefs ici dans la mesure où la différence entre CDP et Data warehouse est beaucoup mieux perçue. Les confusions sont plus rares. Data warehouse se traduit en français par « entrepôt de données ». Il s’agit d’un lieu de stockage de toutes les données (clients ou non). Ces données sont chargées suivant un process ETL, si bien que les données d’un Data warehouse sont structurées à leur entrée dans le système (contrairement aux données des data lakes). En général, les Data warehouses sont compartimentés, chaque compartiment regroupant les données répondant à un ensemble de besoins précis (RH, juridique, sales, marketing…). Ces compartiments sont appelés « Datamarts ».

La principale différence est que la Customer Data Platform – CDP se concentre sur les données clients ou plutôt sur toutes les données pouvant être exploitées par le marketing, les commerciaux, etc. Le Data warehouse, à l’inverse, stocke toutes les données, y compris celles qui n’ont aucune utilité pour améliorer la Relation Clients et le marketing. Un Data warehouse est implémenté et piloté par les équipes IT – accompagnées par le support de l’éditeur. Le marketing n’a pas les compétences requises pour gérer un Data Warehouse. A l’inverse, nous l’avons vu, la CDP est gérée directement par le marketing, la DSI n’intervenant que pour la phase de paramétrage. Pourtant, les données du Data warehouse sont en partie destinées à un usage par le marketing. La bonne exploitation d’un Data warehouse suppose donc une bonne entente entre les départements SI et marketing. Ce qui n’est pas toujours le cas… Enfin, dernière différence notable, les Data warehouses ne sont pas alimentés en temps réel, ce qui peut poser un problème concernant la qualité des données. Comme on le sait, le temps est un facteur de déqualification des données. En général, les informations qu’expriment les données finissent par devenir obsolètes au bout d’un certain temps, parfois très court. A l’inverse, les flux de données entre les sources de collecte, les outils et la CDP sont permanents et continus, ce qui permet la mise à jour des données en temps réel.

Faut-il envisager la mise en place d'une CDP dans votre entreprise ?

« J’ai une DMP, ai-je intérêt à développer un projet CDP ? », « Je n’ai ni DMP, ni Customer Data Platform, quelle technologie choisir pour mon organisation ? », « J’ai un CRM, cela vaut-il le coup de le remplacer par une CDP ? », « Est-il pertinent de coupler le CRM et la CDP ? » : ces questions sont récurrentes. La question du choix des technologies n’est pas anodine. Nous avons vu que ces technologies de Data Management étaient différentes voire très différentes les unes des autres. Il est important d’avoir en tête les principales spécificités de ces différents systèmes et bien savoir, par exemple, que :

  • Une CDP peut être intégrée avec tous les systèmes, y compris la DMP.
  • La CDP permet de réellement disposer d’une vue à 360° de ses clients, contrairement au CRM et à la DMP.
  • La CDP ingère des données brutes et les organise autour de profils clients.
  • La DMP utilise des données très fines mais avec des durées de vie limitées.
  • La Customer Data Platform peut collecter des données sur tout le cycle de vie client.
  • Le CRM n’intègre pas les données comportementales et transactionnelles.
  • …/…

La compréhension de ces spécificités est évidemment indispensable dans le choix des outils et des technologies. Mais l’essentiel n’est pas là. Vous devez commencer dès le départ par identifier vos objectifs, vos besoins, vos attentes et formuler les cas d’usage que vous aimeriez développer avec votre solution de Data Management. Vous devez prendre le temps de faire ce travail en amont, car il détermine le choix des technologies. Si, par exemple, vous souhaitez surtout cibler et recibler des internautes anonymes correspondant à votre cible dans le cadre de campagnes publicitaires, la DMP peut être l’option la plus appropriée. Si vous souhaitez nourrir une Relation Clients dans la durée, travailler sur la fidélisation et l’allongement de la lifetime de vos clients existants, le CRM convient mieux. Si vous envisagez de construire une Relation Clients unifiée et homogène sur tous vos canaux, si vous voulez proposez à vos clients une expérience client omnicanale, la CDP doit être envisagée. Car c’est là que réside la valeur ajoutée de la CDP : elle est l’outil le plus perfectionné pour déployer une stratégie omnicanale. Le choix d’implémenter une Customer Data Platform doit s’inscrire dans un projet global, intégrant une vraie réflexion sur les parcours clients cibles, sur l’expérience que vous souhaitez délivrer au client, sur les programmes relationnels que vous souhaitez activer. Il est important de faire les choses dans l’ordre :

  • Définir vos objectifs de Relation Clients / de marketing client.
  • Bien comprendre vos parcours clients existants et envisager les axes d’amélioration en imaginant des parcours cibles.
  • Identifier les moments de vérité sur ces parcours, c’est-à-dire les points de contact sur lesquels vous devez être particulièrement performants.
  • Construire un plan relationnel et la série de programmes relationnels associés pour atteindre vos objectifs marketing et améliorer l’expérience client, en priorité sur les moments de vérité.
  • En parallèle, identifier l’option d’architecture IT la mieux appropriée au déploiement de votre plan relationnel. Il est recommandé, dans la plupart des cas, de parler architecture IT avant de parler outils. Car l’un détermine l’autre. Quels sont les outils déjà en place dans votre organisation ? Comment s’organise votre SI ? Quels sont les sources et les flux de données actuels ? Quels sont vos différents lieux de stockage de la donnée ? Les réponses à ces questions orientent le choix des outils cibles.
  • Une fois le type de solution technologique cible défini, construire un cahier des charges, puis une grille d’analyse, qui vous permettra de comparer les technologies proposées sur le marché dans le cadre de votre benchmark.
  • Choisir la solution la mieux en phase avec les fonctionnalités dont vous avez besoin (qui découlent des cas d’usage que vous avez identifiés), votre budget, vos contraintes IT, etc.

Le choix de la solution technologique intervient à la fin. On ne peut donc pas répondre à la question « Ai-je besoin d’une CDP ?» de but en blanc. La réponse finit par s’imposer au terme d’un processus dont nous venons de détailler schématiquement les grands jalons. C’est cette démarche que nos consultants en Données Clients mettent en place avec nos clients.

Nous vous accompagnons dans la sélection de votre Customer Data Platform - CDP

Cabinet de conseil opérationnel en Relation Clients et en ingénierie marketing, CustUp accompagne les entreprises dans la sélection de leur Customer Data Platform. Nous vous aidons à structurer votre projet. Nous cous accompagnons dans les différentes étapes de la sélection de votre CDP :

  • Définition des objectifs  du projet CDP.
  • Qualification des besoins métiers des équipes (marketing, ventes, service client, digital…).
  • Traduction des besoins métiers en cas d’usage outils/data.
  • Transformation des cas d’usage en fonctionnalités cibles.
  • Conception de l’organisation cible : architecture IT, acteurs du déploiement CDP, budget, planning.
  • Rédaction du cahier des charges CDP.
  • Sélection de la solution Customer Data Platform répondant le mieux aux besoins, attentes et objectifs de l’entreprise :
    • Pré-selection des CDP éligibles.
    • Grilles d’analyse.
    • Dossier de qualification.
    • Soutenances éditeurs – intégrateurs.
    • Démonstrations scénarisées.
    • Grille d’évaluation.
    • Sélection de la CDP.
    • Contractualisation.
  • Accompagnement au déploiement de la Customer Data Platform au sein de l’organisation – AMOA.
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Fondateur de CustUp, Antoine Coubray suit de près les évolutions sur le marché des MarTech et accompagne les entreprises dans

Fondateur de CustUp, Antoine Coubray suit de près les évolutions sur le marché des MarTech et accompagne les entreprises dans la structuration de leurs projets technologiques.

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