Customer Data Platform (CDP) : Définition et différences avec le CRM et la DMP

Les CRM sont des logiciels utilisés pour « gérer la Relation Clients », comme leur nom l’indique (Customer Relationship Management), c’est-à-dire pour interagir avec la clientèle à distance en se basant sur les données clients à disposition et sur l’historique conversationnel. Même si, de fait, ils centralisent la plupart des informations clients, les CRM ne sont pas conçus pour stocker de très gros volumes de données. En clair, toutes les données collectées par l’entreprise via ses multiples points de collecte n’atterrissent pas (forcément) dans le CRM. La CDP, à l’inverse, se connecte à toutes les sources de données clients, quel que soit leur type : structurées / non-structurées, internes/externes, ingérées en batch ou en temps réel, etc. Pour cette raison, la CDP permet d’avoir une vue client plus complète que ce que propose le CRM, d’avoir une connaissance client plus fine et par conséquent d’améliorer le ciblage et la personnalisation des actions marketing. Le CRM est principalement l’outil des équipes commerciales. La CDP, à l’inverse, couvre toutes les étapes des parcours clients omnicanaux, tous les cycles de vie. Par conséquent, elle s’adresse à toutes les fonctions en contact direct ou indirect avec la clientèle : du marketing aux ventes en passant par le centre de contacts.

Source : Treasure Data

C’est l’occasion de passer en revue les principaux types de données qu’une Customer Data Platform est en mesure de gérer :

• Les données transactionnelles / relatives aux commandes : les données en provenance du ecommerce, des systèmes de caisse, toutes les données qui concernent les achats, les commandes, la valeur client, les paniers abandonnés, les retours clients, etc. Ces données sont souvent très utiles tant pour le marketing que pour les ventes.
• Les données comportementales, c’est-à-dire toutes les données qui permettent de connaître le comportement des clients ou utilisateurs sur le site web, sur mobile, dans le produit (applications mobile, logiciels SaaS…). Exemples : taux de clics, taux d’ouverture, pages vues, durée des sessions, fonctionnalités utilisées, etc. Ces données sont incontournables pour mesurer la performance des campagnes marketing.
• Les données de profil, c’est-à-dire les données qui vous informent sur l’identité et la personnalité de vos clients : nom, prénom, âge, sexe, date de naissance, besoins exprimés, attentes, préférences, centres d’intérêt, situation familiale, profession, etc. Ces données sont essentielles pour personnaliser la Relation Clients et mieux cibler les campagnes – entre autres.
• Les données produits, relatives par exemple à l’état des stocks, aux dimensions de vos produits, au poids et bien sûr au prix.
• Les données… du CRM, et plus largement toutes les données offline. Comme par exemple les données de contact type email, téléphone, l’historique conversationnel. On peut aussi y intégrer toutes les données clients collectées à partir des questionnaires ou les données obtenues lors d’échanges téléphoniques (avec les commerciaux, le SAV…).

La liste n’est pas exhaustive. Les Customer Data Platforms – CDP sont conçues pour se connecter à toutes les sources sans exception, pour gérer des volumes de données disparates et les unifier autour de profils clients uniques. On voit bien la différence avec les CRM, qui ne gèrent finalement qu’une petite partie des données clients.

« J’ai une DMP, ai-je intérêt à développer un projet CDP ? », « Je n’ai ni DMP, ni Customer Data Platform, quelle technologie choisir pour mon organisation ? », « J’ai un CRM, cela vaut-il le coup de le remplacer par une CDP ? », « Est-il pertinent de coupler le CRM et la CDP ? » : ces questions sont récurrentes. La question du choix des technologies n’est pas anodine. Nous avons vu que ces technologies de Data Management étaient différentes voire très différentes les unes des autres. Il est important d’avoir en tête les principales spécificités de ces différents systèmes et bien savoir, par exemple, que :

• Une CDP peut être intégrée avec tous les systèmes, y compris la DMP.
• La CDP permet de réellement disposer d’une vue à 360° de ses clients, contrairement au CRM et à la DMP.
• La CDP ingère des données brutes et les organise autour de profils clients.
• La DMP utilise des données très fines mais avec des durées de vie limitées.
• La Customer Data Platform peut collecter des données sur tout le cycle de vie client.
• Le CRM n’intègre pas les données comportementales et transactionnelles.
• …/…

La compréhension de ces spécificités est évidemment indispensable dans le choix des outils et des technologies. Mais l’essentiel n’est pas là. Vous devez commencer dès le départ par identifier vos objectifs, vos besoins, vos attentes et formuler les cas d’usage que vous aimeriez développer avec votre solution de Data Management. Vous devez prendre le temps de faire ce travail en amont, car il détermine le choix des technologies. Si, par exemple, vous souhaitez surtout cibler et recibler des internautes anonymes correspondant à votre cible dans le cadre de campagnes publicitaires, la DMP peut être l’option la plus appropriée. Si vous souhaitez nourrir une Relation Clients dans la durée, travailler sur la fidélisation et l’allongement de la lifetime de vos clients existants, le CRM convient mieux. Si vous envisagez de construire une Relation Clients unifiée et homogène sur tous vos canaux, si vous voulez proposez à vos clients une expérience client omnicanale, la CDP doit être envisagée. Car c’est là que réside la valeur ajoutée de la CDP : elle est l’outil le plus perfectionné pour déployer une stratégie omnicanale. Le choix d’implémenter une Customer Data Platform doit s’inscrire dans un projet global, intégrant une vraie réflexion sur les parcours clients cibles, sur l’expérience que vous souhaitez délivrer au client, sur les programmes relationnels que vous souhaitez activer. Il est important de faire les choses dans l’ordre :

• Définir vos objectifs de Relation Clients / de marketing client.
• Bien comprendre vos parcours clients existants et envisager les axes d’amélioration en imaginant des parcours cibles.
• Identifier les moments de vérité sur ces parcours, c’est-à-dire les points de contact sur lesquels vous devez être particulièrement performants.
• Construire un plan relationnel et la série de programmes relationnels associés pour atteindre vos objectifs marketing et améliorer l’expérience client, en priorité sur les moments de vérité.
• En parallèle, identifier l’option d’architecture IT la mieux appropriée au déploiement de votre plan relationnel. Il est recommandé, dans la plupart des cas, de parler architecture IT avant de parler outils. Car l’un détermine l’autre. Quels sont les outils déjà en place dans votre organisation ? Comment s’organise votre SI ? Quels sont les sources et les flux de données actuels ? Quels sont vos différents lieux de stockage de la donnée ? Les réponses à ces questions orientent le choix des outils cibles.
• Une fois le type de solution technologique cible défini, construire un cahier des charges, puis une grille d’analyse, qui vous permettra de comparer les technologies proposées sur le marché dans le cadre de votre benchmark.
• Choisir la solution la mieux en phase avec les fonctionnalités dont vous avez besoin (qui découlent des cas d’usage que vous avez identifiés), votre budget, vos contraintes IT, etc.

Le choix de la solution technologique intervient à la fin. On ne peut donc pas répondre à la question « Ai-je besoin d’une CDP ?» de but en blanc. La réponse finit par s’imposer au terme d’un processus dont nous venons de détailler schématiquement les grands jalons. C’est cette démarche que nos consultants en Données Clients mettent en place avec nos clients.