Customer Data Platform (CDP) : Définition et différences avec le CRM et la DMP

Qu’est-ce qu’une CDP ? Il existe une définition relativement connue de la Customer Data Platform. On la doit au cabinet Gartner.

Beaucoup d’entreprises ne sont pas équipées d’une Customer Data Platform et s’en portent très bien. On peut très bien gérer de manière efficace ses données clients autrement, en utilisant d’autres technologies : un CRM avancé, un Data Warehouse…

Cependant, nous sommes régulièrement amenés à conseiller l’option CDP aux clients que nous accompagnons. Pourquoi ? Parce que les CDP répondent souvent mieux que les autres technologies aux besoins et attentes des entreprises actuelles :  

• Les Customer Data Platforms ont l’énorme avantage d’être faciles d’utilisation. Ce sont des technologies très largement no-code à destination des utilisateurs métiers : l’équipe marketing, l’équipe commerciale…Pas besoin d’être un expert de la data pour créer un segment dans une CDP. Les CDP démocratisent l’accès aux données et leur manipulation. 
• Les CDP permettent d’unifier l’ensemble des sources de données de l’entreprise et de créer à partir de là une vision client 360 exploitable par l’équipe marketing, pour cibler les campagnes et les scénarios, et par la force commerciale et le support, qui ont accès à des fiches clients complètes. Aucune technologie avant les CDP ne permettaient de créer cette vision client holistique à la fois simple et satisfaisante.

Les CDP permettent de construire des fiches clients 360 à partir des données clients unifiées dans la CDP. Source du schéma : Insider.

Encore une fois, cela ne signifie pas que la CDP est la réponse magique à tous les problèmes data rencontrés par les entreprises. Face à certaines caractéristiques d’entreprises, face à certaines architectures data / CRM, face à certaines natures de besoins, nous pouvons être amenés à orienter nos clients vers d’autres familles d’outils. Nous constatons simplement que les Customer Data Platforms se sont imposés ces dernières années comme la solution moderne pour unifier et gérer les données clients. 

Pour approfondir cette question du « pourquoi » que nous n’avons fait ici qu’esquisser, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc et à lire nos nombreuses publications sur le sujet. Nous vous recommandons notamment : 

• Les avantages des CDP pour les équipes métier (et pour les entreprises)
• La Customer Data Platform, une technologie au service du client final
• 7 cas d’usage des CDP en B2C

Les Customer Data Platforms gèrent, comme leur nom l’indique, les données clients, c’est-à-dire l’ensemble des informations liées aux clients de manière directe ou indirecte. En effet, les données clients ne se limitent pas aux informations de profil : nom, âge, adresse, etc. Elles incluent aussi les données transactionnelles, c’est-à-dire les informations relatives aux achats des clients et encore les données comportementales.

Voici un essai de catégorisation des data gérées par les Customer Data Platforms : 

• Les données démographiques. Cette famille de données inclue les informations comme l’âge, le genre, l’éducation, la profession… Ce sont les informations de base, au même titre que les coordonnées (email, téléphone) et les données de profil (nom, prénom…).
• Les données comportementales. Elles révèlent comment les clients interagissent avec la marque sur les différents canaux, comme les pages vues sur le site internet, les clics, la durée des sessions, les actions réalisées sur l’application mobile, les données relatives à l’utilisation d’un service en ligne ou d’un logiciel, l’engagement sur les réseaux sociaux. Ces données sont importantes pour comprendre les préférences, les usages et les intérêts des clients.
• Les données transactionnelles. Elles englobent toutes les données relatives aux commandes et aux achats des clients : produits achetés, montants dépensés, date et heure des transactions, modes de paiement…Ces données offrent de précieux renseignements sur les préférences des clients et leurs habitudes d’achat. La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) est entièrement construite en utilisant des données transactionnelles.

Gestion des données RFM dans Marketing 1by1, l’une des CDP que nous analysons en détail dans notre Benchmark des CDP.

• Les données d’engagement. Ce type de données mesure le niveau de réceptivité et d’interaction des clients avec les contenu marketing : taux d’ouverture des emails, clics, partages sur les réseaux sociaux, taux de participation aux événements, aux enquêtes, etc. Ces informations sont un précieux indicateur de la pertinence et de la qualité de vos sollicitations marketing.
• Les données de préférence. Elles sont souvent recueillies directement auprès des clients à travers des enquêtes, des formulaires ou des préférences de compte en ligne. Elles permettent de mieux cerner les attentes des clients, leurs préférences que ce soit en matière de produits, de services, de canaux de dialogue, etc. 

Les data gérées par les plateformes CDP, au-delà de leur grande variété, ont deux points communs : 

• Les données utilisées par les CDP sont essentiellement des data first party, c’est-à-dire des données collectées par l’entreprise, avec le consentement des clients, au moment des interactions clients (achats, remplissage de formulaires, visites web…). En cela, les CDP se distinguent des Data Management Platforms (DMP), dont le fonctionnement repose principalement sur des données third party anonymisées. 
• Les données utilisées par les CDP sont des données structurées, organisées dans des formats spécifiques et stockées dans des tables sur le modèle des bases de données relationnelles. En cela, les CDP se distinguent des Data Lakes.

Les CRM sont des logiciels utilisés pour « gérer la Relation Clients », comme leur nom l’indique (Customer Relationship Management), c’est-à-dire pour interagir avec la clientèle à distance en se basant sur les données clients à disposition et sur l’historique conversationnel. Même si, de fait, ils centralisent la plupart des informations clients, les CRM ne sont pas conçus pour stocker de très gros volumes de data. En clair, toutes les données collectées par l’entreprise via ses multiples points de collecte n’atterrissent pas (forcément) dans le CRM.

Une plateforme CDP, à l’inverse, se connecte à toutes les sources de données clients, quel que soit leur type : structurées / non-structurées, internes/externes, ingérées en batch ou en temps réel, etc. Pour cette raison, une plateforme de gestion des données clients (CDP) permet d’avoir une vue client plus complète que ce que propose le CRM, d’avoir une connaissance client plus fine et par conséquent d’améliorer le ciblage et la personnalisation des actions marketing. Le CRM est principalement l’outil des équipes commerciales. La plateforme CDP, à l’inverse, couvre toutes les étapes des parcours clients omnicanaux, tous les cycles de vie. Par conséquent, elle s’adresse à toutes les fonctions en contact direct ou indirect avec la clientèle : du marketing aux ventes en passant par le centre de contacts.

Source : Treasure Data

C’est l’occasion de passer en revue les principaux types de data qu’une Customer Data Platform est en mesure de gérer :

• Les données transactionnelles / relatives aux commandes : les données en provenance du ecommerce, des systèmes de caisse, toutes les données qui concernent les achats, les commandes, la valeur client, les paniers abandonnés, les retours clients, etc. Ces data sont souvent très utiles tant pour le marketing que pour les ventes.
• Les données comportementales, c’est-à-dire toutes les données qui permettent de connaître le comportement des clients ou utilisateurs sur le site web, sur mobile, dans le produit (applications mobile, logiciels SaaS…). Exemples : taux de clics, taux d’ouverture, pages vues, durée des sessions, fonctionnalités utilisées, etc. Ces données sont incontournables pour mesurer la performance des campagnes marketing.
• Les données de profil, c’est-à-dire les data qui vous informent sur l’identité et la personnalité de vos clients : nom, prénom, âge, sexe, date de naissance, besoins exprimés, attentes, préférences, centres d’intérêt, situation familiale, profession, etc. Ces données sont essentielles pour personnaliser la Relation Clients et mieux cibler les campagnes – entre autres.
• Les données produits, relatives par exemple à l’état des stocks, aux dimensions de vos produits, au poids et bien sûr au prix.
• Les données… du CRM, et plus largement toutes les données offline. Comme par exemple les data de contact type email, téléphone, l’historique conversationnel. On peut aussi y intégrer toutes les données clients collectées à partir des questionnaires ou les données obtenues lors d’échanges téléphoniques (avec les commerciaux, le SAV…).

La liste n’est pas exhaustive. Les Customer Data Platforms – CDP sont conçues pour se connecter à toutes les sources sans exception, pour gérer des volumes de données disparates et les unifier autour de profils clients uniques. On voit bien la différence avec les CRM, qui ne gèrent finalement qu’une petite partie des données clients.

Extrait de notre Livre Blanc.

« J’ai une DMP, ai-je intérêt à développer un projet CDP ? », « Je n’ai ni DMP, ni Customer Data Platform, quelle technologie choisir pour mon organisation ? », « J’ai un CRM, cela vaut-il le coup de le remplacer par une CDP ? », « Est-il pertinent de coupler le CRM et la CDP ? » : ces questions sont récurrentes. La question du choix des technologies n’est pas anodine. Nous avons vu que ces technologies de Data Management étaient différentes voire très différentes les unes des autres. Il est important d’avoir en tête les principales spécificités de ces différents systèmes et bien savoir, par exemple, que :

• Une CDP peut être intégrée avec tous les systèmes, y compris la DMP.
• La CDP permet de réellement disposer d’une vue à 360° de ses clients, contrairement au CRM et à la DMP.
• La CDP ingère des données brutes et les organise autour de profils clients.
• La DMP utilise des data très fines mais avec des durées de vie limitées.
• La Customer Data Platform peut collecter des données sur tout le cycle de vie client.
• Le CRM n’intègre pas les data comportementales et transactionnelles.
• …/…

La compréhension de ces spécificités est évidemment indispensable dans le choix des outils et des technologies. Mais l’essentiel n’est pas là. Vous devez commencer dès le départ par identifier vos objectifs, vos besoins, vos attentes et formuler les cas d’usage que vous aimeriez développer avec votre solution de Data Management.

Vous devez prendre le temps de faire ce travail en amont, car il détermine le choix des technologies. Si, par exemple, vous souhaitez surtout cibler et recibler des internautes anonymes correspondant à votre cible dans le cadre de campagnes publicitaires, la DMP peut être l’option la plus appropriée. Si vous souhaitez nourrir une Relation Clients dans la durée, travailler sur la fidélisation et l’allongement de la lifetime de vos clients existants, le CRM convient mieux. Si vous envisagez de construire une Relation Clients unifiée et homogène sur tous vos canaux, si vous voulez proposez à vos clients une expérience client omnicanale, la CDP doit être envisagée.

Car c’est là que réside la valeur ajoutée d’une plateforme CDP : elle est l’outil le plus perfectionné pour déployer une stratégie omnicanale. Le choix d’implémenter une Customer Data Platform doit s’inscrire dans un projet global, intégrant une vraie réflexion sur les parcours clients cibles, sur l’expérience que vous souhaitez délivrer au client, sur les programmes relationnels que vous souhaitez activer. Il est important de faire les choses dans l’ordre :

• Définir vos objectifs de Relation Clients / de marketing client.
• Bien comprendre vos parcours clients existants et envisager les axes d’amélioration en imaginant des parcours cibles.
• Identifier les moments de vérité sur ces parcours, c’est-à-dire les points de contact sur lesquels vous devez être particulièrement performants.
• Construire un plan relationnel et la série de programmes relationnels associés pour atteindre vos objectifs marketing et améliorer l’expérience client, en priorité sur les moments de vérité.
• En parallèle, identifier l’option d’architecture IT la mieux appropriée au déploiement de votre plan relationnel. Il est recommandé, dans la plupart des cas, de parler architecture IT avant de parler outils. Car l’un détermine l’autre. Quels sont les outils déjà en place dans votre organisation ? Comment s’organise votre SI ? Quels sont les sources et les flux de données actuels ? Quels sont vos différents lieux de stockage de la donnée ? Les réponses à ces questions orientent le choix des outils cibles.
• Une fois le type de solution technologique cible défini, construire un cahier des charges, puis une grille d’analyse, qui vous permettra de comparer les technologies proposées sur le marché dans le cadre de votre benchmark. A ce propos, nous vous invitons à découvrir notre benchmark des CDP. Nous avons analysé en profondeur les meilleures plateformes CDP du marché. Nos articxles vous aideront à voir avec vos yeux, captures d’écran à l’appui, comment se présente ert comment fonctionne une CDP.
• Choisir la plateforme la mieux en phase avec les fonctionnalités dont vous avez besoin (qui découlent des cas d’usage que vous avez identifiés), votre budget, vos contraintes IT, etc.

Qualification des cas d’usage CDP.

Le choix de la solution technologique intervient à la fin. On ne peut donc pas répondre à la question « Ai-je besoin d’une CDP ?» de but en blanc. La réponse finit par s’imposer au terme d’un processus dont nous venons de détailler schématiquement les grands jalons. C’est cette démarche que nos consultants en Données Clients mettent en place avec nos clients.

Avant d’aborder la question du « comment », la première étape consiste à définir pourquoi vous souhaitez vous équiper d’une CDP, c’est-à-dire à définir les cas d’usage que vous souhaitez déployer grâce à votre CDP. Par exemple : 

• Créer une fiche client 360
• Mettre en place une segmentation client dynamique
• Agréger les données pour l’analyse
• Améliorer le ciblage des campagnes marketing
• …/…

Une fois les besoins et les cas d’usage définis, une fois la CDP choisie au terme d’un processus que nous décrivons en détail dans notre article « Les étapes d’un projet CDP », vient le moment de l’installation et du déploiement. 

Plusieurs sujets sont à traiter avant que les utilisateurs puissent commencer à utiliser la plateforme CDP. Il faut notamment : 

• Paramétrer la CDP.
• Mettre en place les premiers flux de données.
• Personnaliser le modèle de données.
• Paramétrer et déployer les premiers cas d’usage.

Nous recommandons toujours une approche progressive : 

• On commence par brancher les X (3 à 6) sources de donnés principales.
• On commence par tester puis déployer les 2 ou 3 cas d’usage prioritaires.

Il est important ensuite de former les équipes à l’utilisation de la CDP. Il faut prévoir entre 1 et 2 jours de formation.

Au terme de cette phase de déploiement, de formation et de démarrage, les équipes marketing sont en principe autonomes dans l’utilisation de la plateforme. C’est l’une des forces des CDP que d’être utilisables en autonomie par les équipes métiers.

Pour éviter que la plateforme devienne un joyeux bazar, il est important de mettre en place des process d’utilisation rigoureux et des règles d’accès claires. L’équipe data peut être mobilisée pour les actions dans la CDP nécessitant certaines compétences techniques. Nous pensons par exemple à la segmentation client. Les CDP proposent parfois, en plus du traditionnel moteur de segmentation visuel, un éditeur avancé utilisant SQL, permettant de créer des segments avec des règles plus complexes. L’utilisation du SQL nécessite l’intervention de profils data.

Si, maintenant, vous vous interrogez sur la manière d’utiliser une plateforme CDP, les utilisations possibles que l’on peut faire de ce type d’outils, nous vous invitons à découvrir l’article dans lequel nous décrivons pas moins de 50 cas d’usage des CDP. Cela vous donnera une bonne idée de ce qu’il est possible avec une Customer Data Platform.