Fixer les objectifs et cadrer le diagnostic de votre Centre de Contacts

Mettre en place cette démarche de diagnostic de votre Centre de Contacts n’est pas une décision qui se prend à la légère. Elle va prendre un certain temps, coûter des ressources, peut-être déstabiliser légèrement l’organisation en place, ou en tout cas créer des attentes. Elle va solliciter un certain nombre d’acteurs : conseillers clients, managers, formateurs. Les équipes vont être mobilisées et impliquées.

Le diagnostic une fois formalisé, sera suivi d’un plan d’actions destiné à faire évoluer les pratiques pour une meilleure performance. Il est donc important, avant de démarrer, de préciser les résultats que l’on souhaite obtenir. Ces objectifs vous guideront tout au long de votre étude et vous permettront également de communiquer, de donner du sens aux personnes avec lesquelles vous allez échanger.

C’est en effet la première question à se poser, et surtout, à partager. D’une manière générale, se fixer des objectifs pour ce diagnostic permet : 

• De se focaliser sur ce qui est primordial dans le projet d’optimisation. Diagnostiquer pour optimiser, oui, mais avec quelle finalité au juste ?
• D’évaluer lors de l’état des lieux les progrès essentiels à réaliser.
• D’identifier les marqueurs les plus sensibles.
• De qualifier les domaines les plus urgents à adresser.
• De définir les indicateurs majeurs pour le suivi des objectifs.
• De formuler les premières actions concrètes à mener, associés à ces objectifs.
• De motiver les équipes ! Avoir des objectifs clairs donne du sens, éclaire la stratégie et encourage la mobilisation de chacun.
• Et de responsabiliser tous les acteurs impliqués : les objectifs identifiés peuvent donner lieu à des prises de conscience, des réflexions, des questionnements complémentaires.

Lors de cette étape de brainstorming autour des objectifs, il est fréquent que des prises de conscience aient lieu, que des sujets parfois sous-évoqués ressortent de façon inattendue. Il peut y avoir des surprises ! Le diagnostic est déjà en marche, dès cette première réflexion.

Avant de démarrer, nous vous invitons donc à réfléchir au plus haut niveau sur ce que vous voulez vraiment obtenir. Quels sont vos intérêts, individuels et collectifs ? 

Prenons un exemple concret. Vous souhaitez moderniser votre Relation Clients et donc poser un diagnostic de performance. Vous engagez la démarche et vous organisez la réflexion autour de ses finalités. Lors de l’exercice, ce qui ressort, c’est qu’à terme les enjeux prioritaires peuvent être, selon les intérêts d’une Direction commerciale, d’une DRH ou d’une Direction Industrielle, très divers.

Voici quelques-uns de ces enjeux, qui peuvent parfois diverger : 

• Accroître la satisfaction clients
• Accroître la satisfaction des collaborateurs
• Enrichir l’expérience clients
• Augmenter le chiffre d’affaires
• Consolider ou accroître la productivité du Service relation clients pour réduire les coûts
• Développer la connaissance clients
• Renforcer l’image de marque de l’entreprise
• Développer les actions de conquête de nouveaux clients
• Permettre le développement des compétences dans l’entreprise
• Fidéliser les collaborateurs
• Faciliter et sécuriser les recrutements
• Acquérir de nouveaux clients
• Sécuriser les parcours clients
• Se positionner comme un acteur référent en relation clients dans un contexte concurrentiel

La liste n’est pas exhaustive ! Dans celle-ci, on comprend aisément que des objectifs ou enjeux majeurs ont tout intérêt à être précisés d’emblée pour être pertinents dans l’investigation et qualifier ensuite les actions qu’il sera nécessaire de mener.

Nous préconisons de conduire cette réflexion avant de démarrer l’état des lieux sous forme de brainstorming en atelier. Si le diagnostic du Centre de Contacts est souvent impulsé par le ou la responsable Relation clients/Expérience clients de l’entreprise, il est important aussi d’impliquer le top management, le Comité de Direction ou Comité Stratégique. Quel que soit le niveau d’implication des acteurs dans le diagnostic en lui-même, tous par définition sont concernés par la qualité de la relation avec les clients !

Notez que les managers très opérationnels (responsables de plateaux, superviseurs, animateurs…) n’interviennent pas à cette toute première étape du projet. Il s’agit vraiment d’une réflexion stratégique.

Lors de cet atelier, d’une durée d’environ 3 heures, vous pouvez travailler en méthode collaborative de façon à, collectivement :

1 – Échanger sur les enjeux les plus importants liés à la Relation Clients et les ambitions de l’entreprise en la matière.

2 – Définir les 3 ou 4 objectifs majeurs à atteindre grâce à l’état des lieux du Centre de Contacts.

3 – Prioriser ces 3 ou 4 objectifs majeurs en fonction de leur intérêt stratégique pour l’entreprise.

4 – Identifier les premières actions à mener pour les atteindre. Parmi celles-ci, certaines ont peut-être déjà été lancées.

5 – Associer des indicateurs de performance clairs aux objectifs retenus. Si vous êtes déjà “matures” dans votre Relation Clients, il est possible de déjà chiffrer ces indicateurs. Quelques exemples : 

• Une qualité de service téléphonique à 85 % (appels pris versus appels reçus)
• Un délai de réponse aux mails de 24h ouvrées
• Un taux de satisfaction globale à 83 %

L’intérêt de la démarche autour des objectifs est multiple. Voici pourquoi.

Nous n’insisterons jamais assez sur ce sujet. Au démarrage du projet, impliquer le top management autour des objectifs à atteindre est un facteur clé de succès pour la suite. Cela permet de confronter les points de vue, de résoudre parfois des incompréhensions, de partager les priorités. 

Car la Relation Clients, par définition, est l’affaire de tous. Sa qualité ne repose pas exclusivement sur les épaules du Service clients, mais aussi sur l’ensemble des acteurs transverses. Pour toutes ces raisons, il est important et nécessaire de définir à plusieurs les enjeux majeurs de la démarche.

Cet exercice collectif autour des objectifs a aussi le mérite d’aborder une question clé, qui est celle du rôle et de la mission donnés au Centre de Contacts. Les avis sont parfois divergents… Or, si cette mission n’est pas précisément définie, cela va avoir des impacts en termes d’organisation, de fonctionnement, mais aussi sur le discours des conseillers et la satisfaction des clients.

Le Centre de contacts est là pour contribuer à atteindre les objectifs de l’entreprise. Encore faut-il qu’ils soient définis, communiqués, partagés et animés !

Parfois, c’est au cours de ce partage autour des objectifs de diagnostic que sont mis en lumière les irritants du fameux Parcours clients. Pour rappel, le Parcours client est la représentation de l’expérience clients, depuis le premier contact avec l’entreprise, jusqu’à l’achat et au-delà. Il comporte les étapes clés que sont la recherche d’informations, la décision d’achat, l’utilisation du produit ou du service, et tout ce qui peut se passer bien sûr après la vente.

Par expérience, lorsqu’une entreprise démarre un diagnostic de son Centre de Contacts, des premiers marqueurs de dysfonctionnement sont souvent identifiés. Il peut s’agir par exemple d’une attente inacceptable au téléphone, de délais de livraison trop longs, d’un accueil globalement peu souriant, de réclamations non traitées dans un délai satisfaisant, d’un service après-vente absent, etc.

À cette étape de cadrage, ces moments irritants du parcours clients sont très souvent formulés. C’est l’occasion de les partager, de prendre conscience du chemin à parcourir, et de rappeler les enjeux communs. Parfois, une analyse exhaustive de ces Parcours est décidée, en parallèle du diagnostic du Centre de Contacts. Les 2 démarches seront complémentaires et s’enrichissent mutuellement.

Pour aller plus loin sur le sujet, nous vous invitons à lire l’article sur le Parcours Clients comme outil méthodologique.

Cadrer les objectifs, c’est enfin impulser véritablement la démarche avec cette prise de conscience commune des enjeux. Ainsi : 

• La vision de l’entreprise et des enjeux est clarifiée
• Les finalités du diagnostic sont formulées, partagées, qualifiées et priorisées
• Les principaux dysfonctionnements sont déjà abordés
• Les premières pistes d’actions à mettre en place sont identifiées en parallèle
• Les indicateurs essentiels sont notifiés clairement

Le diagnostic de votre centre de relation clients peut alors commencer ! La clarification de vos objectifs va permettre d’orienter la démarche pour qu’elle soit complètement opérationnelle et réponde à vos attentes.

Cet état des lieux met en évidence les points forts à exploiter et les faiblesses à corriger. Il va agir comme une boussole qui positionne votre entreprise dans son secteur d’activité. Il va aussi permettre d’évaluer son niveau de maturité par rapport aux pratiques standards du marché.

Ci-après, nos conseils pour une méthodologie rigoureuse d’observation, de collecte et d’analyse des données qui vous seront nécessaires pour un état des lieux pertinent.