Interview de Christophe Ruet : adapter les reportings au besoin des utilisateurs et au niveau de pilotage

La mesure de la performance est un enjeu pour toutes les entreprises et c’est un sujet éternel comme nous le rappelle Christophe Ruet.

Christophe a plus de 30 ans de métier dans la presse, l’édition, le marketing, l’ecommerce, l’abonnement. Nous avons eu le plaisir d’échanger avec lui à l’époque (juin 2022) où il était encore directeur général du groupe Unique Heritage Media.

Dans l’entretien qu’il nous a accordé, Christophe Ruet nous partage ses convictions sur le pilotage de la performance et l’importance de la structuration du dispositif : l’articulation entre les différents niveaux de pilotage, le rôle du contrôle de gestion pour le pilotage consolidé.

Toutes les entreprises qui souhaitent structurer ou améliorer leur dispositif de pilotage de la performance marketing, commerciale, client trouveront matière à penser dans les propos qui suivent.

interview christophe ruet unique heritage media

Le témoignage de Christophe Ruet a été recueilli par Antoine Coubray, directeur du développement de CustUp. CustUp est un cabinet de conseil en Données Clients et en CRM. Nous accompagnons nos clients dans la construction et la mise en place de projets data au service de la Performance Client.Découvrez d’autres témoignages d’experts autour du Pilotage et du Reporting CRM.

Le pilotage et les KPIs sont des sujets éternels

Le pilotage, les dashboards, les indicateurs sont des sujets éternels. Depuis que je suis dans le métier, la production de tableaux et de KPIs est quelque chose qui fait partie de mon travail ou que j’attends des autres, en fonction des responsabilités que j’ai.

Ce sujet prend une actualité particulière en ce moment en raison des nouvelles techniques digitales de traitement des données qui permettent de faire beaucoup plus qu’avant, ou en tout cas beaucoup plus facilement.

Il est désormais possible de rassembler en un seul lieu une agrégation de données qui jusque-là étaient éparpillées dans l’entreprise, d’unifier les données, d’avoir un endroit où convergent toutes les sources de données pour obtenir une source unique.

Ces progrès technologiques expliquent l’actualité des sujets autour du pilotage et des données. Ce sont des sujets poussés par les vendeurs de solutions, comme toujours dans l’univers informatique. Hier la mode était au supply chain management, aujourd’hui nous sommes dans la mode du lac des données. C’est de bonne guerre.

La profusion de données et d’indicateurs crée le besoin

Plus on a de données, plus on a besoin de données. L’analyse des données crée de nouveaux besoins et de nouvelles questions.

Je constate que la facilité avec laquelle nous pouvons faire proliférer les données peut avoir un effet délétère. On pense que l’on va pouvoir améliorer la productivité, mais la prolifération des données a tendance à faire proliférer les questions et à ajouter de la complexité.

Il faut donc être vigilant sur les questions clefs auxquelles le système de reportings doit répondre. Le management, les équipes doivent rester concentrées sur la finalité de la démarche de monitoring de l’activité.

Tout le monde n’a pas besoin des mêmes données

– J’ajouterai que l’on n’a pas besoin des mêmes données en fonction du niveau dans lequel on se situe dans l’entreprise :

  • Un directeur général ou un président a besoin d’un tableau très simple, robuste et régulièrement mis à jour. Il n’est pas là pour déchiffrer la subtilité et les enjeux des micro-données. Ce n’est pas son rôle et ce n’est pas son besoin.
  • L’opérationnel, lui, a besoin d’une granularité d’information importante. Il travaille sur des opérations précises. D’ailleurs, soit dit en passant et à ma connaissance, je n’ai jamais vu d’opérationnel qui se passait de ses propres fichiers Excel. L’idée selon laquelle tout le monde devrait travailler sur des outils communs et partager les données n’est à mon sens un idéal jamais atteint.

Pour un directeur général, la première source d’information pour le pilotage est le contrôle de gestion

– Lorsque, comme moi, on est directeur général, l’endroit où l’on trouve la donnée que l’on cherche se situe toujours dans le compte d’exploitation et se termine toujours au contrôle de gestion. A la fin, lorsque l’on pilote une entreprise, ce que l’on recherche, c’est un ratio entre le chiffre d’affaires et les coûts

C’est le contrôle de gestion qui délivre au directeur général les informations dont il a besoin. Je demande au contrôle de gestion d’agréger les données financières, les recettes, les dépenses, puis de les classer.  Je demande également de mêler à ces données financières des informations de volume : le nombre d’abonnés recrutés dans le mois, le nombre d’exemplaires mis en vente dans le mois, des informations de performance commerciale ou des opérations…

Cela aboutit à des macro-indicateurs qui sont mes outils de travail :

  • La rentabilité des abonnements
  • La rentabilité de la vente au numéro
  • Le ratio coûts marketing / CA
  • Le ratio frais de fabrication / chiffre d’affaires
  • Le ratio coût de gestion des abonnements / CA

Ce sont ces indicateurs que j’analyse. C’est lorsque ces indicateurs sont au rouge que je reviens vers les opérationnels pour comprendre ce qu’il se passe. Ces derniers doivent en principe trouver les réponses dans les outils et tableaux qu’ils utilisent.

Il n’y a pas un dispositif de pilotage mais n environnements de pilotage

– Une entreprise est composée d’équipes avec chacune sa zone de responsabilité. Les équipes doivent être dotées de tous les indicateurs permettant de gérer cette zone de responsabilité.

Par exemple :

  • Le responsable ecommerce doit suivre les dépenses, le trafic, le taux de conversion de ce trafic, les fuites dans le tunnel et, in fine, le coût d’acquisition client qui est son indicateur clé. 
  • L’équipe réabonnement, quant à elle, doit suivre de près l’attrition, et notamment le churn rapporté à la lifetime value du client.
  • Le service client portera son attention sur le nombre de contacts, le taux de décrochés, le NPS…
  • Les équipes marketing, dans une activité d’abonnement, doivent s’intéresser tout particulièrement au coût de recrutement par abonné, à rapporter là encore à la lifetime value du client.

Il est important que chaque équipe dispose des bons indicateurs, des bons ratios de synthèse (CAC…) et des outils pour les mesurer. S’il y a en plus une centrale de pilotage au-dessus qui, à travers le contrôle de gestion, peut identifier les problèmes et avertir les opérationnels quand c’est nécessaire, les choses en principe se passent bien.

3 clés de succès d’un dispositif de pilotage

  1. Un contrôle de gestion robuste qui sait mêler les données financières à quelques données opérationnelles clés.
  2. L’attribution à chaque équipe d’une zone de responsabilité claire. Chaque équipe doit être responsabilisée sur le suivi des KPIs associés à sa zone de responsabilité.
  3. L’attribution à chaque équipe d’outils adaptés pour suivre les indicateurs clés. C’est le contrôle de gestion qui permet, ensuite, de consolider le suivi de la performance.
Antoine Coubray

Propos recueillis par Antoine Coubray, Directeur du Développement de CustUp.

Christophe Ruet, directeur général d'Unique Heritage Media

Christophe Ruet a une expérience de plus de 30 ans dans les secteurs de la presse et de l’édition : Groupe Hersant Media, Les Echos, Prisma Media, Groupe Nouvel Economiste, Le Figaro.

Entre 2011 et 2019, Christophe Ruet a été directeur marketing direct puis directeur exécutif en charge du marketing client et des diffusions chez Mondadori France.

Il a ensuite rejoint le groupe Unique Heritage Media dont il a été directeur général entre 2020 et 2022.

Unique Heritage Media en quelques mots

Unique Heritage Media est un groupe de presse et d’édition dédié à la jeunesse et à la connaissance. Unique Heritage Media édite notamment les magazines pour enfants Fleurus (Abricot, Pirouette, Tout Comprendre Junior…) et la presse Disney (Le Journal de Mickey, Picsou Magazine…). En 2021, Unique Heritage Media lance Epsiloon, un magazine d’actualité scientifique qui rencontre tout de suite son public.

Unique Heritage Media en quelques chiffres :

  • 66 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021.
  • 17 millions de lecteurs mensuels.
  • 550 000 abonnés.
  • Une trentaine de titres jeunesse pour les 2 à 15 ans.
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