ÏDKIDS : Attribution et compréhension des parcours clients grâce aux Données Clients

L’amélioration des Parcours Clients est au cœur de la stratégie de beaucoup de marques. C’est un objectif qui fait consensus. Mais dès que l’on s’intéresse aux méthodes d’amélioration, au « comment », les choses se compliquent. Il y a plusieurs pistes possibles. L’une d’entre elles consiste à placer les données clients au cœur et à en faire le principal levier d’optimisation des parcours.

C’est la voie qu’a choisi d’emprunter le groupe ÏDKIDS, qui réunit plusieurs marques dans le secteur de la petite enfance (notamment Okaïdi). Nous avons eu le plaisir de recueillir le témoignage de Cédric Poncelet, Chief New Business Officer ÏDKIDS. Cédric nous a partagé un retour d’expérience sur le projet data déployé par le groupe depuis 2019 en partenariat avec l’agence Meteors.

interview idkids cedric poncelet

Découvrez la retranscription de l’interview de Cédric Poncelet.

L’entretien a été dirigé par Antoine Coubray, Directeur du Développement de CustUp. Cabinet de conseil en Données Clients et en Relation Clients, CustUp accompagne les organisations dans la structuration et la mise en place de dispositifs CRM.

Découvrez d’autres témoignages d’experts autour du Pilotage et du Reporting CRM.

 

 

Aux origines du projet : un partenariat innovant

– Tout commence par New Shopping Experience®, une marque de PICOM qui fédère différentes initiatives dont l’objectif est de valoriser le savoir-faire des entreprises de technologies dédiées au commerce du futur.

Des PME innovantes, startups, Retail Techs sont mis en relation avec des distributeurs souhaitant optimiser et moderniser leurs parcours clients, et ainsi jouer le rôle de “pilotes” de l’innovation dans le Retail.

C’est dans le cadre de cette opération qu’ÏDKIDS a rencontré l’agence de Data Marketing Meteors. En 2020, nous avons travaillé main dans la main pour comprendre et améliorer les parcours clients des marques du groupe. Ce partenariat a permis à Meteors de tester leur méthodologie.

Un objectif, l’amélioration des parcours clients, et 4 sous-objectifs

Le principal objectif était l’amélioration des parcours clients. Nous avons décomposé cet objectif en 4 sous-objectifs :

  1. Optimiser les budgets, maîtriser les dépenses, investir mieux, rechercher l’efficience budgétaire.
  2. Améliorer la pertinence de nos messages et ajuster la pression marketing pour augmenter la performance client. Autre dit, parvenir à envoyer le bon volume de messages aux bons clients et aux bons moments…en gérant de manière optimale la pression marketing.
  3. Adapter les canaux de communication en fonction de l’appétence des clients.
  4. Assurer la conformité au RGPD de l’ensemble de nos traitements.

Les deux enjeux moteurs : gestion de la pression & maîtrise du budget

Nous sommes un groupe multimarques. Nous avons aujourd’hui une communication différenciée par enseigne. Chaque marque est un émetteur de messages. Nous utilisons essentiellement deux canaux pour communiquer à nos clients : l’email et le sms.

Cette situation entraîne un enjeu important de maîtrise de la pression marketing. Nous avons des clients Okaïdi qui sont aussi des clients Jacadi, qui sont aussi des clients Oxybul, etc. Pour ces clients, cela fait beaucoup de newsletters mensuelles. D’autant qu’il n’y a pas que les newsletters. Okaïdi, par exemple, c’est environ 3 emails envoyés par semaine à notre base.

A côté de la gestion de la pression marketing, il y a un autre enjeu qui est l’optimisation budgétaire. Nous envoyons beaucoup de communications, cela a un coût. Nous avons par exemple analysé en détail les données et les métriques de la marque Okaïdi (taux d’ouverture…) pour mieux comprendre le potentiel de conversion de notre communication, les meilleurs canaux de sollicitation…Il y a un réel sujet autour de l’efficacité, de la performance du dialogue clients.

Les équipes de Meteors ont aidé la marque Okaïdi sur les deux volets. Elles ont notamment :

  • Analysé les préférences de nos clients en matière de canaux.
  • Mis en place des techniques pour maximiser le taux d’ouverture (via des tests d’objets notamment).
  • Incité les destinataires de nos communications à se rendre sur le site.

L’équipe de Meteors nous a aussi accompagnés sur la gestion des campagnes, du budget. Cet accompagnement a été mis en place en mai – juin 2020.

Tendre vers l’individualisation de la communication client

Des campagnes de masse à l’individualisation des communications

Nous sommes assis sur des mines de données. L’essor du digital génère une croissance phénoménale des volumétries de données.

Jusqu’à récemment, le sujet des données n’était pas priorisé par le groupe. Or, nous avons compris que l’exploitation des données était nécessaire pour faire un pas en avant dans l’individualisation des communications. Aujourd’hui, nous sommes convaincus de l’importance de la personnalisation client, qui passe par une bonne connaissance client.

Le Retour sur Investissement de l’individualisation

– Le ROI est la mise en rapport du coût et des retombées d’un projet. En l’occurrence, le dispositif a été en partie financé dans le cadre de New Shopping Experience®. La question du ROI est moins sensible dans cette situation.

Mais nous sommes absolument convaincus du ROI de la démarche que nous avons déployée avec Meteors. Lorsque l’on conçoit le coût d’envoi d’une sollicitation sur certains canaux comme WhatsApp ou le SMS, il n’y a aucun doute que cibler les communications sur les canaux préférés de nos clients vaut le coup.

Les impacts mesurés : variables et ampleur

– Si le calcul du ROI au global est par définition difficile à évaluer, nous avons tiré des enseignements très instructifs des analyses menées avec les équipes de Meteors. Nous avons par exemple mesuré la probabilité d’achat des clients dans la période suivant la réception d’une communication.

Nous avons constaté des différences de comportement importantes selon le profil sociodémographique des personnes. Par exemple, la probabilité de conversion est 50% plus élevée chez les femmes que chez les hommes.

Nous avons aussi constaté que le parcours de communication avait un impact sur la performance. Par exemple, le sms propose de meilleurs taux de conversion que l’email.

La probabilité de conversion suite à une communication est :

  • Multipliée par deux pour les sms envoyés pendant les périodes de soldes. 
  • Multipliée par trois lorsque nous avons affaire à des parcours clients globaux incluant des triggers et/ou des opérations de fidélité.

Globalement, nous nous sommes aperçus que les parcours omnicanaux (web, email, sms) avaient une conversion supérieure aux parcours monocanaux. Le parcours 100% web enregistre un taux de conversion de 20%, tandis que le parcours web + email + sms permet d’atteindre jusqu’à 30% de conversion.

Les ressources mobilisées sur le projet

Nous avons associé des ressources internes et des ressources externes. Nous avons confié l’extraction des données à notre équipe IT. Nous avons aussi mobilisé nos équipes en charge de l’exploitation CRM.

Nous nous sommes fait accompagner par Meteors pour construire les modèles mathématiques permettant d’analyser et prédire la performance. L’équipe de Meteors a travaillé en partenariat avec un chercheur de l’université de Lille pour construire le modèle.

L’intégration des contraintes liées au RGPD

– Pour construire le dispositif d’analyse, nous avons dû mettre nos bases de données à disposition d’un tiers. Meteors nous a aidés à faire cela de manière entièrement RGPD-friendly.

C’est d’ailleurs l’un des bénéfices dérivés de notre collaboration avec Meteors. Nous sommes de plus en plus amenés à faire appel à des sociétés extérieures avec lesquelles on partage des données. Désormais, nous savons comment le faire de manière 100% sécurisée et dans le respect du RGPD.

C’est un aspect d’autant plus essentiel pour le groupe ÏDKIDS que nous gérons des données relativement sensibles, je pense en particulier aux données sur les familles, les enfants…

Cédric Poncelet, Chief New Business Officer ÏDKIDS

Cédric Poncelet est Chief New Business Officer chez ÏDKIDS. Il a en charge la gestion des partenariats de services. Cédric Poncelet intervient également sur les projets d’innovation technologique, en support de la DSI. Il est en relation étroite avec les fonds d’investissement pour suivre les tendances du marché dans le Retail et le monde de l’éducation.

Cédric Poncelet participe par ailleurs à la chaire industrielle TREND(S) et est délégué en charge du commerce pour Cap Digital (pôle de compétitivité et de transformation numérique). Cédric Poncelet a travaillé 13 ans au sein du cabinet Capgemini.

ÏDKIDS en quelques mots

ÏDKIDS est un groupe réunissant plusieurs marques dans le secteur de la petite enfance, du bien grandir et de la parentalité. Les marques d’ÏDKIDS se répartissent dans trois domaines :

  • Produits : Okaïdi (la marque principale du groupe), Obaïbi, Jacadi Paris et Oxybus – éveil et jeux.
  • Services : Rigolo comme la Vie, N’Joy, Cmabulle.
  • Contenus et conseils : Bubbl et ConsoBaby.

ÏDKIDS en 2 chiffres clés :

  • 917,7 millions d’euros de chiffre d’affaires.
  • 1264 magasins (dont 932 magasins Okaïdi), répartis dans 9 pays.
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