Pilotage de la performance marketing-ventes : Zoom sur les acteurs d’un projet Reporting

Le sponsor est la personne qui représente le top management de l’entité à l’initiative du projet (et qui le finance).  C’est le sponsor qui prend en charge la responsabilité globale du projet. Il a par conséquent un rôle de contrôleur, de superviseur. Il fait le pont entre ceux qui ont commandité le projet de reporting et ceux qui le réalisent. Il contrôle l’alignement des deux.

A ce titre, le sponsor est amené à remplir les missions suivantes : 

• La définition des objectifs du projet. Le sponsor travaille avec l’équipe projet pour cadrer les objectifs du projet de pilotage de la performance et définir les résultats cibles.
• La mise à disposition des ressources. Le sponsor fournit les ressources nécessaires à la réalisation du projet : ressources financières, ressources humaines, ressources technologiques…
• Le contrôle du bon pilotage du projet. Le sponsor s’assure que le projet se déroule bien. Il peut intervenir dans le pilotage des acteurs, en soutien du chef de projet. 
• Le contrôle des progrès et des résultats. Le sponsor de projet surveille régulièrement les progrès du projet pour s’assurer qu’il reste sur la bonne voie et que les objectifs sont atteints.
• La prise de décisions. Le sponsor intervient dans les décisions structurantes du projet : financement, modifications et ajustements, définition des livrables…

Dans un projet Reporting comme dans n’importe quel projet, il y a un chef de projet. Le chef de projet est responsable du pilotage du projet au quotidien. C’est lui qui gère le projet, de sa planification à son exécution. C’est la pièce maîtresse.

Ses missions incluent : 

• La planification du projet. En coordination avec le sponsor, le chef de projet participe activement à la conception du projet et définit ses grandes étapes.
• La gestion de l’équipe projet. Le chef de projet coordonne les acteurs intervenant dans la réalisation du projet (internes ou externes).
• La communication. Le chef de projet communique régulièrement avec toutes les parties prenantes du projet pour s’assurer que tout le monde est informé des avancements du projet. Il est responsable de la bonne coordination des différents acteurs du projet Reporting. Il est chef d’orchestre.
• Le suivi du budget. Le chef de projet surveille les dépenses du projet et veille à ce que le projet reste dans les limites du budget alloué (et contrôlé par le sponsor).

Pour approfondir votre réflexion et la confronter à la réalité, nous vous invitons à découvrir les retours d’expérience et témoignages d’experts ayant participé à des projets de pilotage de la Performance CRM.

Les utilisateurs finaux du dispositif de reporting (responsables marketing, responsables CRM, trafic managers, commerciaux, service financier…) doivent être impliqués dans le projet. Ce sont eux qui utiliseront au quotidien les nouveaux outils de reporting mis à leur disposition. Ce sont les principaux bénéficiaires des fruits du projet. Il est donc naturel de les associer. D’après notre expérience, c’est véritablement une clé de réussite. Les projets menés « dans le dos » des utilisateurs finaux sont ceux qui ont la plus haute probabilité d’échec.

Les utilisateurs finaux doivent être mobilisés à plusieurs étapes : 

• Le cadrage des objectifs. Nous conseillons d’intégrer des utilisateurs finaux aux réunions ou ateliers de cadrage du projet.
• La définition des besoins métiers. Les utilisateurs métiers travaillent en étroite collaboration avec l’équipe projet pour définir leurs besoins en matière de reporting.
• Le test du dispositif de pilotage. Les utilisateurs métiers testent le dispositif de reporting pour s’assurer qu’il fonctionne correctement et répond à leurs besoins métiers.
• Le choix des technologies. Demander aux utilisateurs finaux leur avis sur le choix des logiciels est le meilleur moyen de favoriser l’adoption de ces outils une fois déployés.

Ajoutons qu’il est sain de sensibiliser les utilisateurs en amont du projet, pour les faire prendre conscience de l’importance du projet et de ses bénéfices. Moins pour « faire de la pédagogie » (l’expression à la mode…) que pour convaincre, générer de l’adhésion, voire (pourquoi pas) de l’enthousiasme.

Pour aller plus loin, découvrez en détail les étapes à suivre pour construire un dispositif de pilotage CRM.

Ce que nous avons dit précédemment s’applique à tout type de projet. Un projet, quel qu’il soit, a un sponsor, un chef de projet et des utilisateurs finaux. Nous allons à présent vous présenter des acteurs plus spécifiques.

Un projet de déploiement d’un pilotage de pilotage de la performance marketing-ventes doit tout d’abord faire intervenir des experts data métiers, c’est-à-dire des collaborateurs internes qui manient au quotidien les données pour mener à bien les missions métiers qui sont les leurs. 

Nous pensons, en particulier aux : 

• Data Analysts, qui exploitent les données pour produire des analyses, des tableaux de bord. Les Data Analysts sont à l’intersection des profils “data métiers” et des profils “data purs” (Data Scientists, etc.).
• Responsables des statistiques.
• Contrôleur de gestion.
• « Martecheurs » (terme technique pour désigner l’espèce des marketeurs technophiles).
• …/…

Le reporting de la Relation Clients, cela se fait avec des données et dans des outils. Dans ces conditions, il est naturel de mobiliser la DSI.

Le rôle des responsables SI/IT est de mettre à disposition les données ainsi que l’infrastructure informatique nécessaires au déploiement et à la maintenance du dispositif de pilotage de la performance marketing-ventes. 

Les missions des responsables SI/IT consistent à accompagner l’équipe projet dans : 

• Le choix et le déploiement des solutions de reporting.
• L’alimentation en données des solutions de reporting (la gestion des flux de données).
• La maintenance du dispositif de reporting.
• La sécurité du dispositif. Les responsables IT garantissent la sécurité des données collectées et stockées par le dispositif de reporting.
• La gestion des incidents.

Nous ne parlons pas ici des responsables métier manipulant des données dans l’exercice de leur fonction, ceux que nous avons appelé tout à l’heure les experts data “métier”.

Nous avons ici en vue les professionnels “purs” de la data. Leur métier ne consiste pas à utiliser les données “pour faire autre chose”, mais à faciliter la production et l’exploitation des données par les équipes métier : les Data Scientists, les Data Engineers, les Data Analysts (ces derniers étant plus plongés dans « le métier » que les deux autres). Ces professionnels de la data ont surtout un rôle clé à jouer si vous envisagez de déployer un dispositif de reporting élaboré. Nous en revenons à la remarque avancée en introduction : le nombre et la qualité des acteurs du projet dépendent de l’ampleur du projet.

Qu’est-ce qu’un dispositif de reporting élaboré ? Réponse : un dispositif qui permet de piloter la performance marketing-ventes au global, c’est-à-dire “omnicanale”. 

Synthèse des acteurs impliqués dans un projet de pilotage de la performance marketing-ventes omnicanale. Extrait du Livre Blanc.

Construire un dispositif de reporting omnicanal suppose la capacité à :

• Collecter et unifier l’ensemble des données en provenance de tous les outils de marketing-ventes.
• Créer un modèle d’attribution qui permettra de mesurer l’impact de chaque canal et levier d’activation sur la performance globale. 

Ces deux pré-requis, notamment le dernier, implique la mobilisation de professionnels de la data hautement qualifiés. Avec les modèles d’attribution marketing, nous entrons dans l’univers du BigData et des algorithmes.

N’oublions pas les intervenants extérieurs. Un projet Reporting mobilise invariablement des acteurs extérieurs à l’entreprise.

Nous pensons particulièrement : 

• Aux experts en Data Science, Data Intelligence…Peu nombreuses sont les entreprises disposant en interne de Data Scientists…Il faut alors aller chercher la compétence au dehors.
• Aux éditeurs de logiciels de reporting, de Business Intelligence (BI), de Data Visualisation, de transformation des données, d’unification des données, etc. Le déploiement de ces logiciels fait nécessairement intervenir les éditeurs.
• Aux intégrateurs, qui peuvent intervenir dans le déploiement technique du dispositif : mise en place des flux de données, paramétrage des logiciels…
• Aux consultants en Pilotage & Données Clients, comme CustUp, qui peuvent intervenir à plusieurs niveaux, que ce soit en phase de cadrage ou d’AMOA (voir plus bas).