La lifetime value (LTV) : Comment utiliser ce KPI ? Comment l’améliorer ?

La lifetime value (LTV) est un indicateur clé pour mesurer et piloter la performance d’un fichier clients – spécialement dans les univers de l’e-commerce, de la vente à distance ou de l’abonnement. On parle parfois de « Customer Lifetime Value » (CLV) ou encore, mais plus rarement, de « valeur vie client ». Comme l’indique son nom, la lifetime value permet de calculer le chiffre d’affaires qu’un client  rapporte en moyenne à l’entreprise tout au long de sa durée de vie comme client.

Dans cet article, nous allons aborder les 3 points suivants :

  • Ce en quoi consiste précisément la lifetime value ou valeur vie client, sa définition.
  • Comment intégrer ce Key Performance Indicator (KPI) dans le pilotage de la performance de votre fichier clients.
  • Nos conseils pour améliorer la lifetime value de vos clients (disons-le tout de suite : il n’y a pas de recette magique !).
lifetime value

Les deux dimensions de la lifetime value : La valeur monétaire & le temps.

Cabinet de Conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les organisations dans la construction et l’amélioration de leur dispositif de reporting CRM.

Qu’est-ce que la lifetime value ou valeur de vie client ?

Définie en quelques mots, la lifetime value désigne la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. Il permet de savoir combien vous rapporte un client en moyenne tout au long de sa durée de vie – et réciproquement ce qu’il vous en coûte de perdre un client. Cet indicateur s’exprime en euros.

Il y a donc deux dimensions qui entrent en jeu :

  • Une dimension financière, exprimée en euros : ce que rapporte le client. Nous verrons tout à l’heure que l’on peut utiliser soit le chiffre d’affaires, soit la marge.
  • Une dimension temporelle : la durée de vie du client, c’est-à-dire la durée au cours de laquelle la personne est cliente de l’entreprise.
lifetime value schema

La lifetime value croise deux dimensions : la dimension monétaire, la dimension temporelle.

Nous verrons dans un instant comment calculer cet indicateur et ainsi avoir une compréhension concrète de ce KPI. La lifetime value est en effet utilisée comme indicateur clé de performance (Key Indicator Performance, KPI) par de nombreuses organisations – en particulier celles dont l’activité appartient aux univers du e-commerce, de la vente à distance et des « business d’engagement » (abonnements, contrats, assurances…).

La lifetime value est souvent mise en relation avec un autre indicateur : les coûts marketing (acquisition + fidélisation). La lifetime value aide à déterminer les investissements que l’on peut réaliser pour recruter et fidéliser un client. L’idée étant – et c’est logique – que la LTV soit supérieure aux coûts marketing d’acquisition et de fidélisation. C’est l’un des principaux cas d’usage de cet indicateur.

La lifetime value permet aussi de calculer le point mort, c’est-à-dire l’instant (en général le mois) où le seuil de rentabilité ou ROI est atteint. Combien de mois faut-il pour qu’un client devienne rentable et que le revenu qu’il a permis de générer dépasse ce qu’il a coûté au marketing ?

lifetime value tableau

Un exemple de tableau utilisé pour calculer le seuil de rentabilité d’un client à partir de la lifetime value.

Lifetime value : 3 axes de travail pour implémenter ce KPI au sein de votre dispositif de reporting

Si vous souhaitez utiliser ce KPI pour piloter la performance de votre fichier clients – et dans certains cas, son utilisation est plus que recommandée -, nous vous proposons 3 pistes de travail.

Premièrement, vous devez disposer des données nécessaires au calcul de la lifetime value, c’est-à-dire des données transactionnelles agrégées sur la durée de vie d’un client en omnicanal : site ecommerce, magasin, etc. Ce qui, techniquement, implique de disposer d’un Référentiel Client Unique, c’est-à-dire d’une solution technologique unifiant et agrégeant l’ensemble des données clients à disposition de l’entreprise, ou – a minima – d’un système permettant de relier entre elles toutes les données relatives aux sources de revenu par individu.

Deuxième axe de travail : l’installation du KPI dans les tableaux de bord de l’entreprise. Profitons-en pour détailler le mode de calcul de la lifetime value. La façon la plus simple de calculer la lifetime time est de multiplier le nombre de mois de vie moyen d’un client par le chiffre d’affaires mensuel moyen ou la marge mensuelle moyenne d’un client :

  • Le calcul au niveau du chiffre d’affaires est plus simple. Il donne une vision de la « Performance Client » et a plus d’intérêt pour les départements Marketing – CRM.
  • Le calcul au niveau de la marge est plus complexe. Il donne une vision de la performance financière de l’entreprise. Ce mode de calcul a plus d’intérêt du point de vue du département Financier.

Remarquons que la lifetime value donne une estimation de la valeur moyenne d’un client de l’entreprise. C’est un indicateur prédictif. Son calcul se base sur les valeurs vie réelles constatées par le passé. Il n’est pas possible de connaître la lifetime value exacte d’une client avant que ce dernier n’ait mis fin à sa relation avec l’entreprise.

Troisième et dernier axe de travail : Observez le KPI régulièrement. Un KPI n’a d’intérêt que s’il est analysé. La lifetime value est un KPI qui a une inertie importante. Il varie relativement peu dans le court-terme. Pour cette raison, nous vous conseillons de l’observer tous les 6 mois, ou une fois par an. La fréquence dépend du nombre de transactions moyennes par période de référence réalisées par les clients.

Un dernier petit conseil CustUp : Il est intéressant de mesurer ce KPI au niveau de vos différents segments clients. Voire de calculer une lifetime value par canal d’interaction, par origine du client, par famille d’actions…Ainsi, vous pouvez mesurer l’impact de vos actions marketing et améliorer l’allocation de vos efforts marketing.

4 conseils pour améliorer la Customer Lifetime Value

Voici quatre conseils pour améliorer votre lifetime value :

  1. Cartographiez les parcours de vos clients. Vous ne devez pas vous concentrer uniquement sur les données transactionnelles de vos clients. Vous devez vous intéresser à l’Expérience Client. Les organisations qui réussissent à proposer la meilleure expérience à leurs clients tout au long de leurs parcours ont de meilleurs indicateurs de satisfaction, de ventes et de rétention que les entreprises qui se concentrent uniquement sur l’amélioration des points de contact transactionnels. C’est ce qu’a montré une étude du cabinet McKinsey & Company. Si votre entreprise a une customer lifetime value faible, vous devez vous interroger sur les causes de cette mauvaise performance. Il y a de fortes chances que vous vous aperceviez que le problème vient d’une expérience client décevante, remplie de frictions, ou d’un dispositif relationnel mal conçu. La cartographie des parcours clients permet d’identifier les moments de vérité et les points de contact qui dysfonctionnent. Elle est un outil précieux au service d’un projet d’amélioration de la Relation Clients qui débouchera forcément, à un moment donné, sur une amélioration de la lifetime value.
  2. Organisez la donnée clients, exploitez-la efficacement. Les données clients sont le principal carburant de la Relation Clients. Dans notre activité de consultant en CRM, nous constatons que la majorité des entreprises disposent déjà d’un formidable gisement de données. Mais ces données sont souvent éparpillées dans le système d’information, mal consolidées, mal agrégées, « silotées », mal compilées. C’est pour cette raison que les données de transactions (celles en provenance des systèmes de caisses, de l’ERP) sont souvent peu exploitées. Elles sont souvent exploitées à la marge par les outils d’activation de type CRM ou Marketing Automation. Pour profiler les clients, pour personnaliser votre marketing en fonction du comportement de vos clients, vous devez rapprocher les données clients des données produits. Vous parviendrez ainsi à proposer des contenus et des offres plus en phase avec les centres d’intérêt, les préférences de vos clients. L’amélioration de la pertinence de votre marketing vous permettra d’améliorer vos indicateurs de satisfaction et de ventes… et aussi votre lifetime value. Encore une fois, cette unification des données suppose le déploiement d’outils de type RCU ou CDP (Customer Data Platform).
  3. Dialoguez tout au long de la vie du client. Pour augmenter la lifetime value, il faut que vos clients achètent plus et restent plus longtemps clients de votre entreprise. Comment y parvenir ? En instaurant un Dialogue Clients pertinent, ciblé et continu tout au long de la durée de vie. En un mot : en construisant un Plan marketing Relationnel couvrant toutes les phases de vie client, intégrant une forte dimension de personnalisation, mêlant les approches relationnelles et promotionnelles, alternant campagnes, scénarii et véritables échanges humains. Plus vous réussirez à établir une relation de qualité avec vos clients, plus longtemps ces derniers resteront vos clients. C’est une vérité de La Palice, finalement vieille comme le monde. Elle doit rester au centre de toutes les démarches de Relation Clients.
  4. Construisez et mettez en oeuvre une économie lifetime. Voici les principales étapes de la démarche :
    • Vous devez commencer par comprendre et compiler votre lifetime actuelle (au niveau de votre fichier clients global ou de vos segments).
    • A partir de là, vous pouvez modéliser votre business model lifetime, c’est-à-dire définir combien vous pouvez investir sur la durée de vie d’un client au nom de sa fidélisation.
    • Vous pouvez ensuite allouer l’investissement en actions marketing : opérations, campagnes, scénarii…
    • Vient ensuite la phase de monitoring. Vous devez suivre l’évolution de la lifetime value et mesurer ainsi la performance de vos actions marketing.
    • Les enseignements de cette mesure vous permettent d’ajuster votre Plan marketing.
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Consultante en Abonnements, Caroline Hauss accompagne les organisations dans la construction du dispositif de reporting et dans l’amélioration de la

Consultante en Abonnements, Caroline Hauss accompagne les organisations dans la construction du dispositif de reporting et dans l’amélioration de la lifetime value.

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