Qu’est-ce qu’un RCU ? L’essentiel à savoir sur le Référentiel Client Unique
Le Référentiel Client Unique (ou RCU) est le système qui permet d’unifier les données clients et de créer une vision à 360° de ses clients. La traduction anglaise de RCU (SCV, ou Single Customer View) met d’ailleurs en avant cette finalité du RCU : la vue client unique. La mise en place d’un Référentiel Client Unique devient incontournable pour de plus en plus d’entreprises. Pourquoi ? Parce qu’un RCU résout le problème de la dispersion des données qui résulte de la multiplication des points de contact, des canaux et des outils.
L’objectif de cet article est de vous présenter l’essentiel à savoir sur le Référentiel Client Unique. Nous allons définir le RCU. Nous vous présenterons ensuite les 3 enjeux du Référentiel Client Unique :
- L’unicité des données.
- La connaissance client
- L’optimisation de l’Expérience client et de la Relation clients.
Cabinet de conseil en Données Clients, CustUp accompagne les entreprises dans une meilleure exploitation de leurs données clients en vue d’une maximisation de la Performance Client.
[Cet article a fait l’objet d’une mise à jour le 6 septembre 2023]
Le RCU est le système permettant d'unifier toutes les données clients et d'en faciliter l'exploitation
La CDP - Une réponse aux problématiques de RCU
A quoi sert une Customer Data Platform ?
La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients. Il s’agit d’une solution technologique « clef en main » qui permet d’unifier la donnée. Découvrez les caractéristiques de la CDP. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.
En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.
Le Référentiel Client Unique est le « système » qui permet de connecter, d’unifier, de préparer et de (mieux) exploiter les données clients de l’entreprise.
Parlons concret :
- Vous avez 10, 15 voire 20 outils générateurs de données clients : un CRM, un site web, un Marketing Automation, un ecommerce, un outil de personnalisation web, un service client, un programme de fidélité, un logiciel web analytics, etc.
- Les données de tous ces outils sont connectées au RCU, en batch ou en streaming, via des APIs, des connecteurs…
- Une fois dans le RCU, les données sont dédupliquées et unifiées grâce à ce que l’on appelle une clé de déduplication.
- Une fois unifiées, les données sont segmentées, scorées, enrichies…
- Les données unifiées sont enfin exploitées en activation (marketing, service client) et/ou en Business Intelligence (connaissance client).
Le Référentiel Client Unique est souvent confondu avec :
- La Vue Client Unique. La vue client unique (ou 360) est un bénéfice du RCU, un résultat. Un Référentiel Client Unique permet d’accéder en un coup d’œil à l’ensemble des données relatives à un client. Le RCU permet de créer une vue client unique.
Représentation synthétique d’une vue client 360. Source : Treasure Data.
- La Customer Data Platform. Il existe plusieurs technologies permettant de construire un Référentiel Client Unique. La CDP est une option. Mais il est possible de créer un RCU dans un Data Warehouse, voire dans un CRML. Le RCU ne désigne pas une technologie en particulier, mais une fonction.
Un Référentiel Client Unique, par définition, est capable d’accueillir tous types de données clients, y compris les données comportementales web.
Le RCU gère aussi bien les données socles (coordonnées, profil client, autres identifiants…) que les données « additionnelles » (comportements d’achat, relations contractuelles, activité marketing, données web…).
Un dernier point avant de vous présenter les principaux enjeux du RCU : un Référentiel client Unique n’est pas simplement une base de données dans laquelle on viendrait déverser l’ensemble des données clients. Pour deux raisons :
- Un Référentiel Client Unique sert à unifier les données, pas simplement à les centraliser. Les données qui « entrent » dans le RCU font l’objet d’un processus de déduplication.
- Le RCU est utilisé pour :
- Préparer les données en vue des différents cas d’usage cibles : segmentation, scoring, création d’agrégats, enrichissement, nettoyage…
- Faciliter l’exploitation des données unifiées et préparées par les outils marketing et les outils de reporting auxquels le RCU se connecte via des connecteurs, des APIs, etc.
Le RCU n’est donc pas un réceptable, c’est une machine.
CustUp accompagne les entreprises dans la mise en place du Référentiel Client Unique
Cabinet expert en Données Clients et en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans l’amélioration de leur performance client :
- Nous diagnostiquons vos pratiques actuelles en matière de marketing, de Relation Clients et d’organisation des données.
- Nous reconstituons vos parcours clients existants. Nous les enrichissons, nous les faisons évoluer.
- Nous construisons le plan relationnel et les programmes CRM permettant d’optimiser la Relation Clients sur les moments de vérité des parcours clients.
- Nous sélectionnons les outils et systèmes permettant de déployer le plan relationnel et de stimuler la performance client : CRM, Marketing Automation, Customer Data Platform.
Nos interventions incluent très souvent la mise en place d’un Référentiel Client Unique.
Besoin d'accompagnement ? Rencontrons-nous !Les 3 enjeux clés du Référentiel Client Unique
Allons plus loin dans la présentation de ce qu’est un Référentiel Client Unique. Voici les 3 enjeux principaux du RCU.
1. L’unicité des données clients
Nous assistons depuis une vingtaine d’années à une grande diversification des canaux et des points de contacts : mobile, web, applications, réseaux sociaux, chatbots, objets connectés, etc. C’est l’une des conséquences de la révolution digitale. Celle-ci entraîne une complexification des parcours clients et une tendance à l’éparpillement des données dans le système d’information. Les entreprises empilent les outils.
Même si ces différents outils s’interconnectent de mieux en mieux, il n’en reste pas moins que chacun dispose de sa propre base de données. Les données sont connectées entre elles, mais ne sont pas unifiées. Cette dispersion des données dans différents lieux pose des problèmes en termes de compréhension (des parcours clients) mais aussi en termes d’exploitation marketing.
Les entreprises disposent de plus en plus de données mais peinent à en réaliser une exploitation efficace. Le RCU est le système qui permet de tirer réellement parti de cette explosion volumétrique et qualitative des données. Un Référentiel Client Unique offre aux différentes fonctions de l’entreprise :
- Un accès plus facile aux données.
- Un accès à des données de qualité, car harmonisées (suppression des redondances, résolution des conflits de données, intégrité référentielle…) et mises à jour en temps réel.
- Une meilleure gestion des formats de données.
- Un contrôle plus efficace sur la donnée.
Grâce au RCU, l’entreprise dispose d’une vision clarifiée de ses données et peut les exploiter plus facilement. Le RCU est une réponse et une solution au silotage des données.
2. Une meilleure connaissance de ses clients
Pourquoi unifier les données clients ? Il y a essentiellement deux familles de cas d’usage du RCU. Un RCU permet :
- D’améliorer la Connaissance Client, de faciliter la compréhension de ses clients et des parcours clients.
- D’améliorer l’activation marketing au sens large, c’est-à-dire de proposer une relation clients plus personnalisée, plus cohérente, plus ciblée au service d’une meilleure expérience client.
Commençons par la première famille de cas d’usage. Les Référentiels Clients Uniques sont utilisés pour nourrir l’outil de reporting de l’entreprise avec des données unifiées, mais aussi des segments, des audiences, des KPIs, des agrégats construits à partir des données unifiées. Les anciennes familles de RCU – à savoir les Data Warehouses – étaient d’ailleurs entièrement centrées sur cet enjeu de connaissance client, d’analyse data.
Nous vous invitons à découvrir comment une entreprise de Travel a utilisé son RCU (en l’occurrence une CDP) pour agréger les données en vue de l’analyse dans l’outil de BI : Cas d’usage CDP B2C : Agréger les données pour l’analyse.
3. L’amélioration de l'expérience client
La deuxième grande famille de cas d’usage du RCU concerne l’activation des données via les outils marketing et, in fine, l’optimisation de l’expérience client.
Comment ça marche concrètement ? Les données unifiées et les segments sont synchronisés dans les outils marketing, en batch ou en temps réel : CRM, Marketing Automation, Service Client, Personnalisation Web…
Il existe même des RCU qui permettent de gérer nativement :
- L’orchestration des activations, c’est-à-dire la construction des scénarios de Marketing Automation.
- La gestion de la pression marketing.
- La gestion & création des campagnes marketing.
C’est le cas de certaines Customer Data Platforms qui gèrent ainsi toute la chaîne de traitement des données clients, de leur unification à leur exploitation marketing.
Article rédigé à quatre mains par Antoine Coubray et Jordane Feuillet.