Qu’est-ce qu’un RCU ? Définition du Référentiel Client Unique
Le Référentiel Client Unique (ou RCU) est le système qui permet de consolider les données et de disposer d’une vision à 360° de ses clients. La traduction anglaise de RCU (SCV, ou Single Customer View) met d’ailleurs en avant cette finalité du RCU : la vue unique client. A l’heure de la multiplication des points de contact et de la complexification des parcours clients, le RCU devient un outil incontournable pour les entreprises soucieuses d’optimiser leur Expérience Client et leur Relation Clients. 
L’objectif de cet article est de vous proposer une définition du RCU, ainsi qu’une compréhension des trois enjeux principaux autour du Référentiel Client Unique :
- La lisibilité / unicité des données.
- L’optimisation de l’Expérience client et de la Relation clients.
- La gouvernance des données.
Dans un deuxième article, nous passerons à la loupe les différents outils permettant d’implémenter un RCU. Cabinet de conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les entreprises dans la modélisation de leurs parcours clients, dans la structuration du plan relationnel et dans le choix des outils permettant de faire vivre la Relation clients. Le RCU fait partie de ces outils.
Le RCU est le système permettant de concentrer toutes les données et d'en faciliter l'exploitation
La CDP - Une réponse aux problématiques de RCU
A quoi sert une Customer Data Platform ?
La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients. Il s’agit d’une solution technologique « clef en main » qui permet d’unifier la donnée. Découvrez les caractéristiques de la CDP. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.
En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.
Le Référentiel Client Unique est le « système » permettant de centraliser toutes les données clients et de disposer d’une vue client à 360°. Le RCU permet de regrouper toutes les informations et tous les points de contact de chaque client. Le système RCU ne doit pas être confondu avec les différents outils qui permettent de le construire. Comme nous le verrons dans un deuxième article, il existe plusieurs solutions pour constituer un RCU : la DMP (Data Management Platform), le CRM (Customer Relationship Management)… Ce qui caractérise le RCU, c’est l’extrême diversité des données qu’il peut accueillir. Un RCU est susceptible d’accueillir tous types de données :
- Des données personnelles (données de profil)
- Des données transactionnels (historiques d’achat…)
- Des données comportementales (navigation web, newsletter, feedbacks, géolocalisation…).
Le RCU gère aussi bien les données socles (coordonnées, profil client, autres identifiants…) que les données « additionnelles » (comportements d’achat, relations contractuelles, activité marketing, données web…). Ces données sont récupérées (données entrantes) ou poussées (données sortantes) auprès de l’ensemble des devices et/ou canaux de contacts utilisés par l’entreprise : points de vente, mobile, desktop, site e-commerce, espace personnel, application mobile, carte de fidélité, etc. Cependant, nous aimerions attirer votre attention sur un point en particulier. Dans notre métier de consultant en Données Clients, nous avons remarqué que certaines entreprises confondaient encore Référentiel Client Unique (RCU) et Base de Client Unique (BCU). L’objectif d’une BCU est de centraliser et de consolider dans un même lieu toutes les données clients à disposition. La BCU est un pur lieu de stockage. Le RCU, à l’inverse, est un outil permettant d’organiser la donnée, de la structurer, de la sécuriser, de mettre de la cohérence dans les données, de les harmoniser, de gérer leur cycle de vie. Le RCU, contrairement au BCU, est plus qu’un réceptacle : c’est une machine. Une machine qui gère :
- La structuration des données. Le RCU assure la fiabilité et la qualité des données.
- Le partage des données.
- Leur sécurisation.
- Leur mise à jour en temps réel via les applicatifs connectés
- La distribution des données aux outils marketing / CRM
- L’exploitation des données.
Le RCU n’est ni une simple base de données ni un outil d’études. C’est fondamentalement un outil au service de la Relation Clients.
CustUp accompagne les entreprises dans la mise en place du Référentiel Client Unique
Cabinet expert en Données Clients et en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans l’amélioration de leur performance client :
- Nous diagnostiquons vos pratiques actuelles en matière de marketing, de Relation Clients et d’organisation des données.
- Nous reconstituons vos parcours clients existants. Nous les enrichissons, nous les faisons évoluer.
- Nous construisons le plan relationnel et les programmes CRM permettant d’optimiser la Relation Clients sur les moments de vérité des parcours clients.
- Nous sélectionnons les outils et systèmes permettant de déployer le plan relationnel et de stimuler la performance client : CRM, Marketing Automation, DMP.
Nos interventions incluent très souvent la mise en place d’un Référentiel Client Unique.
Besoin d'accompagnement ? Rencontrons-nous !Les 3 enjeux clés du Référentiel Client Unique
Dans nos missions de conseil en Relation Clients, les entreprises nous interrogent parfois sur l’intérêt de construire un Référentiel Client Unique. Même si nous avons déjà en partie répondu à cette question plus haut, nous aimerions y revenir plus en détail. Il y a, selon nous, trois enjeux principaux.
1. La lisibilité et l’unicité des données clients
Nous assistons depuis une dizaine d’années à une forte diversification des canaux et des points de contacts : mobile, application mobile, réseaux sociaux, chatbots, etc. C’est l’une des conséquences de la révolution digitale. Celle-ci entraîne une complexification des parcours clients et une tendance à l’éparpillement des données dans le système d’information. Les entreprises empilent les outils. Même si ces différents outils s’interconnectent de mieux en mieux, il n’en reste pas moins que chacun dispose de sa propre base de données. Les données sont connectées entre elles, mais ne sont pas unifiées. Cette dispersion des données dans différents lieux pose des problèmes en termes de compréhension (des parcours clients) mais aussi en termes d’exploitation marketing. Les entreprises disposent de plus en plus de données mais peinent à en réaliser une exploitation efficace. Le RCU est le système qui permet de tirer réellement parti de cette explosion volumétrique des données à disposition des entreprises. Un Référentiel Client Unique offre aux différentes fonctions de l’entreprise :
- Un accès plus facile aux données.
- Un accès à des données de qualité, car harmonisées (suppression des redondances, résolution des conflits de données, intégrité référentielle…) et mises à jour en temps réel.
- Une meilleure gestion des formats de données.
- Un contrôle plus efficace sur la donnée.
Grâce au RCU, l’entreprise dispose d’une vision clarifiée de ses données et peut les exploiter plus facilement. Le RCU est une alternative à l’organisation des données en silos.
2. L’optimisation de l’Expérience Client et de la Relation Clients
La vocation du RCU, nous l’avons vu, est « opérationnelle ». Le Référentiel Client Unique permet une meilleure exploitation des données. Une de ses vocations est de participer à l’optimisation de l’expérience client et de la Relation Clients. Le RCU, comme nous l’avons vu, permet de centraliser les données clients, mais aussi et surtout de les réconcilier, de les harmoniser. Cela permet à l’entreprise de mieux comprendre ses parcours clients existants. Prenons un exemple simple de parcours client. M. Martin est exposé à une publicité sur internet. Il décide de faire des recherches sur internet pour obtenir davantage d’informations sur le produit. Il se rend dans un point de vente pour le voir de ses yeux, le tester, le toucher, obtenir conseil auprès d’un vendeur. Il compare ensuite les prix sur internet, pour trouver la meilleure offre. Il retourne en magasin pour acheter le produit. Il dépose un avis sur internet. Enfin, il répond à une enquête de satisfaction. Quel système mettre en place pour reconnaître M. Martin à travers tous ces points de contacts, toutes ces étapes, tous ces canaux ? Réponse : un RCU ! Si le RCU permet d’unifier les données clients, il permet aussi de réconcilier les différents identifiants utilisés par un même individu, de reconnaître M. Martin à travers les différents points de contact et devices utilisés. En mettant en place un RCU et en disposant d’une vue à 360° de ses clients, l’entreprise se donne les moyens :
- De proposer des parcours clients plus fluides, plus riches, sans couture.
- D’améliorer la personnalisation et le ciblage marketing.
- D’identifier les canaux préférés ou les canaux les plus efficaces pour dialoguer avec le client.
- D’optimiser la gestion de la pression.
3. Renforcer la gouvernance des données
Le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD) entre en vigueur à la fin du mois de mai 2018. Il impose un cadre commun en matière de gouvernance des données à toutes les entreprises collectant et traitant des données à caractère personnel (DCP). Il impose de nouvelles obligations aux entreprises (nomination d’un DPO, tenue d’un Registre des Traitements, sécurisation des données) et consacre de nouveaux droits pour les utilisateurs (droit à l’oubli, droit de rectification, etc.) Pour en savoir plus sur ce nouveau cadre réglementaire, nous vous renvoyant aux différents articles que nous avons publié sur notre blog. Avec le GDPR, la mise en place d’un RCU devient un enjeu réglementaire. Le Référentiel Client Unique facilite grandement la gouvernance des données. A différents niveaux. Le RCU, par la vision à 360° des clients qu’il rend possible, facilite :
- La réalisation des études d’impact sur la protection des données (DPIA)
- La tenue du Registre des Traitements
- La tenue du Journal des Traitements
- La garantie des droits des utilisateurs / clients : droit d’opposition, droit de rectification, droit à l’oubli, droit à la limitation du traitement, droit à la portabilité des données.
Peut-on se passer d’un RCU ? Pour une entreprise dont l’activité implique de la collecte et du traitement de données personnelles, la réponse est de plus en plus évidente : non. Nous verrons dans un second article les outils et solutions permettant de construire un Référentiel Client Unique.
Article rédigé à quatre mains par Antoine Coubray et Jordane Feuillet.