Quelle formation pour un expert CRM ? Une question épineuse !

Les entreprises investissent de plus en plus dans la Gestion de la Relation Clients, dans le « CRM ». Pourquoi ? Parce que le CRM permet, par le dialogue client, d’améliorer la valeur de l’actif client, d’augmenter les revenus de l’entreprise. Il est vecteur de performance marketing et commerciale, en B2B comme en B2C. Les entreprises en sont conscientes (pour la plupart…). C’est pour cette raison que les experts CRM sont très demandés. Nous parlons en connaissance de cause. « Comment devenir expert en CRM ? », « Quelle formation suivre pour exercer une activité de consultant CRM ? » : ce sont là des questions que l’on nous pose souvent et auxquelles, hélas, nous sommes bien en peine de répondre. formation expert crm Car le constat est sans appel : l’offre de formation aux métiers du CRM est assez pauvre, globalement. On a là un exemple grandeur nature, pris parmi tant d’autres, de l’inadéquation du système de formation français à la demande du marché…

Les compétences et le rôle de l’expert CRM

Il n’est pas inutile de commencer par rappeler en quoi consiste le rôle d’un expert CRM et, à partir de là, quelles sont les compétences requises pour exercer ce métier. Un expert CRM est une personne chargée d’accompagner les entreprises dans la structuration et/ou la mise en œuvre de leur stratégie CRM – Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Clients. Dans le cadre d’un projet CRM, l’expert en Relation Clients peut intervenir dans :

  • La formulation des objectifs, des besoins et des attentes de l’entreprise en matière de Relation Clients.
  • La restitution des parcours clients existants et l’identification des moments de vérité de la Relation Clients
  • La cartographie des parcours clients cibles
  • La construction du plan relationnel, qui établit tous les programmes et scenarii relationnels à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs CRM de l’entreprise.
  • La sélection des outils CRM avec, en amont, la rédaction du cahier des charges et en aval l’implémentation des outils dans l’organisation.
  • La création et le suivi du plan d’actions.
  • La création des campagnes et des contenus.
  • La mise en place d’un dispositif de reporting pour piloter et stimuler la performance CRM.
  • La formation du personnel aux activités et outils du CRM. L’expert CRM accompagne la montée en compétences des équipes internes.

L’expert CRM intervient la plupart du temps en qualité de chef de projet CRM. Il pilote et coordonne les acteurs de l’entreprise, assure le bon déroulement du projet. Il est souvent extérieur à l’entreprise (expert CRM ==> consultant CRM). Si l’on voulait être plus précis encore, il faudrait distinguer les profils « fonctionnels » et les profils « techniques ». Les premiers portent la casquette de chef de projet, les seconds interviennent dans l’implémentation des outils, leur paramétrage, la création des flux de données entre le CRM et les outils tiers, la mise en place et le suivi des campagnes, etc. L’expert CRM se doit, à l’évidence, d’être compétent dans son domaine, de maîtriser sur le bout des doigts les sujets autour de la Gestion de la Relation Clients. Il doit disposer d’une forte culture digitale, d’une connaissance des pratiques comme des outils du CRM. Mais, au-delà, l’expert CRM doit aussi disposer d’une forte qualité d’écoute et d’un bon relationnel, car il exerce un métier d’accompagnement, d’aide, de formation, de sensibilisation. Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir l’article que nous avions rédigé sur les compétences du responsable CRM.

Quelle formation pour devenir expert CRM ?

Nous entrons ici dans le vif du sujet. Quelle formation suivre pour devenir un expert en CRM ? Pour y répondre, nous avons fait le choix de distinguer les formations initiales et les formations professionnelles continues.

Devenir Expert CRM - Les formations initiales

Disons-le d’emblée, il n’existe pas de parcours type pour se former au métier d’expert CRM dans le cadre de ses études supérieures. Plusieurs chemins sont possibles. Si vous êtes étudiant et que vous souhaitez devenir consultant CRM ou expert CRM au sein d’une entreprise, vous avez le choix entre :

  • Un Master (Bac+5) en Université, en particulier les IAE
  • Une école de commerce

Quelle que soit l’option choisie, il faut, en général, à ces études, ajouter quelques années d’expériences professionnelles pour pouvoir prétendre au statut d’expert CRM. D’autant que très peu des formations dispensées sont des formations d’expert en CRM à proprement parler. C’est là le noeud du problème. Très peu d’écoles de commerce proposent des formations avancées aux métiers du CRM. Il y en a, comme par exemple l’EKLYA School of Business de Saint-Etienne, ou l’ICD, qui propose un Master 2 de Management de la Relation Client assez prometteur (sur le papier en tous cas). La plupart du temps, la formation au CRM ne constitue qu’un module, souvent mineur/optionnel, d’un programme de formation plus vaste. Nous avons constaté que les IAE (Instituts d’Administration d’Entreprise) étaient, globalement, plus en avance que les écoles de commerce privées. La formation dispensée par l’IAE de Lille dans le cadre de son Parcours Marketing Direct et Digital est probablement l’une des meilleures de France. Mentionnons aussi le Master « Consultant et Management des Systèmes d’Information, option consultant en stratégie de la relation client » proposé par l’IAE de Montpellier. Mais le plus important à souligner, c’est que nous n’avons pas découvert de master dédié à la formation d’experts en CRM.

Devenir Expert CRM - Les formations professionnelles continues

Il est difficile d’être opérationnel en tant qu’expert CRM au sortir de ses études. D’abord parce que l’on ne saurait acquérir une expertise sans expérience professionnelle. L’expertise, dans tous les domaines où la pratique est déterminante, s’acquiert au travers des expériences. Mais ce constat est renforcé par la faiblesse de l’offre en matière de formation initiale. Quasiment tous les experts CRM ont dû, pour acquérir leurs compétences et leurs savoir-faire, compléter leur formation initiale par :

  • De multiples expériences professionnelles en entreprise.
  • Des formations professionnelles continues.

Justement, parlons des formations continues… Nous avons observé deux grands écueils dans les offres de formation proposées par les organismes. En un mot, soit les formations sont trop généralistes, soit elles sont trop spécifiques. Cela peut paraître absurde. Quelques explications s’imposent.

Des formations trop généralistes…

Beaucoup de formations professionnelles se contentent de survoler le sujet du CRM. Leur vocation, en général explicitement formulée, se réduit à de l’initiation, à de la vulgarisation, à de la sensibilisation autour des enjeux du CRM. Ces formations s’adressent à des responsables marketing, à des chefs d’entreprise, à des chargés de communication ou encore à des chargés de clientèle. Elles permettent d’acquérir un bagage en Gestion de la Relation Clients, mais n’ont pas la prétention de former des experts CRM. On peut penser par exemple aux formations proposées par Cegos (comme celle-ci) ou par Demos (comme celle-ci). Leur durée limitée (pas plus de quelques jours) ne permet pas d’approfondir les sujets : parcours clients, outils CRM, gestion de projet CRM, plan relationnel, etc. On en reste à la surface.

…ou à l’inverse trop spécialisées

A côté des formations trop générales, on trouve des formations très spécialisées, trop spécifiques, centrées sur l’apprentissage de savoirs partiels. On pense ici tout particulièrement aux formations aux outils du CRM, dispensées par des organismes de formation ou par les éditeurs eux-mêmes. Par exemple : les formations Salesforce, les formations Dimo Software, les formations Coheris,  la formation Ib Formation… On pourrait aussi mentionner les formations qui se concentrent sur un canal en particulier, par exemple le mobile. En résumé, le système de formation aux métiers du CRM est caractérisé par des offres « générales » ou « spécialisées » et par une absence de formations « globales ». Nous n’avons identifié qu’une formation vraiment globale au métier d’expert ou consultant CRM. Et encore, elle est centrée sur l’outil Salesforce (mais ne se contente pas de former à l’outil). Il s’agit d’une formation proposée par « Devenez », qui appartient au groupe Fitec. Cette formation a le mérite d’aborder tous les sujets : elle dure 50 heures. Comment se former au métier d’expert CRM dans ce contexte ? Nous constatons que les experts CRM ont souvent un parcours atypique, qui mêle une formation initiale dans un domaine qui est rarement rattaché au CRM (par exemple un master en gestion de projet digital) et des formations continues suivies sur le tard (des formations aux outils CRM par exemple). Quoi qu’il en soit, les expériences professionnelles jouent un grand rôle dans la formation de l’expert CRM. Parce qu’il n’existe pas de profil type, que les professionnels ont des parcours et des savoir-faire différents, une entreprise qui souhaite faire appel à un expert CRM doit bien identifier en amont les compétences dont elle a besoin.

Partager :
Antoine Coubray anime l’équipe de consultants CustUp, dont de remarquables experts CRM 🙂 !

Antoine Coubray anime l’équipe de consultants CustUp, dont de remarquables experts CRM 🙂 !

[custup_nom_silo]
[custup_form_optinmonster]
[custup_form_optinmonster]
[custup_form_blog_inline_optinmonster]
<script type="text/javascript"> jQuery(document).ready(function( $ ) { grecaptcha.render( 'captcha-tLqtQ', { 'sitekey' : '6LdT1-4gAAAAAO9Enn6scQv9Sg7vEHfEmTzlKqlw', 'theme' : 'light' }); var dj_envoyer_inscription = true; jQuery(document).delegate( '#dj_envoyer_inscription-tLqtQ', 'click', function(){ if(dj_envoyer_inscription){ dj_envoyer_inscription = false; var email = jQuery('#dj_form_optinmonster-tLqtQ input[name="email"]').val(); var data = new FormData(); data.append( "action", "inscription_mailchimp"); data.append( "email", email); data.append( "recaptcha_response", jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .g-recaptcha-response").val()); jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel-primary").css('display', 'block'); jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel-primary span").html( site.message_030 ); $.ajax({ url: site.ajax_url, type: 'post', dataType: 'JSON', processData: false, contentType: false, cache: false, data: data, success: function(result) { if(result.alerte){ jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel-danger span").html(result.alerte); jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel-danger").css('display', 'block'); }else if(result.message){ jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel-success span").html(result.message); jQuery("#dj_form_optinmonster-tLqtQ .panel-success").css('display', 'block'); } if(result.status){ dataLayer.push({ "event": "gaEvent", "eventCategory": "Blog-Inline", "eventAction": "clic", "eventLabel": "https://www.custup.com/formation-expert-crm/", "eventValue": "", "eventNoninteraction": "true" }); } dj_envoyer_inscription = true; }, error: function(errorThrown){ dj_envoyer_inscription = true; } }); } return false; }); }); </script> <div id="dj_form_optinmonster-tLqtQ" class="form_inline"> <div class="form-group col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding m-5"> <div class="panel panel-primary m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-success m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-danger m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> </div> <div class="col-md-7 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group"> <input class="form-control form-inline" type="text" id="dj_email" name="email" placeholder="E-mail" /> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group optin-recaptcha"> <div id="captcha-tLqtQ"></div> </div> <div class="col-md-5 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group envoyer text-center "> <button id="dj_envoyer_inscription-tLqtQ" class="dj_envoyer_inscription" type="submit">Je m'abonne !</button> </div> </div>
[le Nom du Silo]
[le Nom du Silo]
[custup_icon]
<img src="https://www.custup.com/wp-content/themes/custup/public/img/icon.png" alt="Merci pour votre visite" class="skip-lazy" width="28" height="27"/>
[custup_form_exit]
<script type="text/javascript"> jQuery(document).ready(function( $ ) { grecaptcha.render( 'captcha-D3qr1', { 'sitekey' : '6LdT1-4gAAAAAO9Enn6scQv9Sg7vEHfEmTzlKqlw', 'theme' : 'light' }); var dj_envoyer_inscription = true; var email = ""; jQuery(document).delegate( '#emailD3qr1', 'change', function(){ email = jQuery(this).val(); }); jQuery(document).delegate( '#dj_envoyer_inscription-exit-D3qr1', 'click', function(){ if(dj_envoyer_inscription){ dj_envoyer_inscription = false; var data = new FormData(); data.append( "action", "inscription_mailchimp"); data.append( "email", email); data.append( "exit", 1 ); data.append( "recaptcha_response", jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .g-recaptcha-response").val()); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel-primary").css('display', 'block'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel-primary span").html( site.message_030 ); $.ajax({ url: site.ajax_url, type: 'post', dataType: 'JSON', processData: false, contentType: false, cache: false, data: data, success: function(result) { if(result.alerte){ jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel-danger span").html(result.alerte); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel-danger").css('display', 'block'); }else if(result.message){ jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel-success span").html(result.message); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-D3qr1 .panel-success").css('display', 'block'); } if(result.status){ dataLayer.push({ "event": "gaEvent", "eventCategory": "Exit", "eventAction": "clic", "eventLabel": "https://www.custup.com/formation-expert-crm/", "eventValue": "", "eventNoninteraction": "true" }); } dj_envoyer_inscription = true; }, error: function(errorThrown){ dj_envoyer_inscription = true; } }); } return false; }); }); </script> <div id="dj_form_optinmonster-exit-D3qr1" class="form_inline popin-exit"> <div class="form-group col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding m-5"> <div class="panel panel-primary m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-success m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-danger m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group"> <input class="form-control" type="text" id="emailD3qr1" name="email" placeholder="E-mail" /> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group optin-recaptcha"> <div id="captcha-D3qr1"></div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group envoyer text-center "> <button id="dj_envoyer_inscription-exit-D3qr1" class="dj_envoyer_inscription" type="submit">S'inscrire !</button> </div> </div>
[custup_scroll_nom_silo]
[custup_form_silo_scroll_optinmonster]
<script type="text/javascript"> var email = ""; jQuery(document).ready(function( $ ) { grecaptcha.render( 'captcha-MBvbp', { 'sitekey' : '6LdT1-4gAAAAAO9Enn6scQv9Sg7vEHfEmTzlKqlw', 'theme' : 'light' }); var dj_envoyer_inscription = true; jQuery(document).delegate( '#emailMBvbp', 'change', function(){ email = jQuery(this).val(); }); jQuery(document).delegate( '#dj_envoyer_inscription-MBvbp', 'click', function(e){ if(dj_envoyer_inscription){ dj_envoyer_inscription = false; var data = new FormData(); data.append( "action", "inscription_mailchimp"); data.append( "email", email); data.append( "id_article", 6334); data.append( "recaptcha_response", jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .g-recaptcha-response").val()); jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel-primary").css('display', 'block'); jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel-primary span").html( site.message_030 ); $.ajax({ url: site.ajax_url, type: 'post', dataType: 'JSON', processData: false, contentType: false, cache: false, data: data, success: function(result) { if(result.alerte){ jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel-danger span").html(result.alerte); jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel-danger").css('display', 'block'); }else if(result.message){ jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel-success span").html(result.message); jQuery("#dj_form_optinmonster-MBvbp .panel-success").css('display', 'block'); } if(result.status){ dataLayer.push({ "event": "gaEvent", "eventCategory": "Silo-XXX-Scroll", "eventAction": "clic", "eventLabel": "https://www.custup.com/formation-expert-crm/", "eventValue": "", "eventNoninteraction": "true" }); } dj_envoyer_inscription = true; }, error: function(errorThrown){ dj_envoyer_inscription = true; } }); } return false; }); }); </script> <div id="dj_form_optinmonster-MBvbp"> <form> <div class="form-group col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding m-5"> <div class="panel panel-primary m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-success m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-danger m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group"> <input class="form-control" type="text" id="emailMBvbp" name="email" placeholder="E-mail" /> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group optin-recaptcha"> <div id="captcha-MBvbp"></div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group envoyer text-center "> <button id="dj_envoyer_inscription-MBvbp" class="dj_envoyer_inscription" value="xx" type="submit">S'inscrire</button> </div> </form> </div>
[custup_count_abonnes_liste_mailchimp]
4369
[custup_form_horizontal_optinmonster]
<script type="text/javascript"> var email = ""; jQuery(document).ready(function( $ ) { grecaptcha.render( 'captcha-w0UjX', { 'sitekey' : '6LdT1-4gAAAAAO9Enn6scQv9Sg7vEHfEmTzlKqlw', 'theme' : 'light' }); var dj_envoyer_inscription = true; jQuery(document).delegate( '#emailw0UjX', 'change', function(){ email = jQuery(this).val(); }); jQuery(document).delegate( '#dj_envoyer_inscription-w0UjX', 'click', function(){ if(dj_envoyer_inscription){ dj_envoyer_inscription = false; var data = new FormData(); data.append( "action", "inscription_mailchimp"); data.append( "email", email); data.append( "recaptcha_response", jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .g-recaptcha-response").val()); jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel-primary").css('display', 'block'); jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel-primary span").html( site.message_030 ); $.ajax({ url: site.ajax_url, type: 'post', dataType: 'JSON', processData: false, contentType: false, cache: false, data: data, success: function(result) { if(result.alerte){ jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel-danger span").html(result.alerte); jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel-danger").css('display', 'block'); }else if(result.message){ jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel-success span").html(result.message); jQuery("#dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX .panel-success").css('display', 'block'); } if(result.status){ dataLayer.push({ "event": "gaEvent", "eventCategory": "Blog-Floating-Bar", "eventAction": "clic", "eventLabel": "https://www.custup.com/formation-expert-crm/", "eventValue": "", "eventNoninteraction": "true" }); } dj_envoyer_inscription = true; }, error: function(errorThrown){ dj_envoyer_inscription = true; } }); } return false; }); }); </script> <div id="dj_form_horizontal_optinmonster-w0UjX" class="dj_form_horizontal_optinmonster"> <input type="hidden" name="recaptcha_response" value=""> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group dj_email_content"> <input class="form-control" type="text" id="emailw0UjX" name="email" placeholder="E-mail" /> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group text-center dj_email_envoyer"> <button id="dj_envoyer_inscription-w0UjX" class="dj_envoyer_inscription" type="submit">Valider</button> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group optin-recaptcha"> <div id="captcha-w0UjX"></div> </div> <div class="form-group col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding m-5"> <div class="panel panel-primary m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-success m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-danger m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> </div> </div>