[Profil de poste] Responsable CRM : 5 compétences prioritaires

La mission du CRM est d’optimiser la Relation Clients omnicanal et de maximiser la performance du fichier clients. Pour atteindre cet objectif, le responsable CRM doit apporter idéalement une expérience, a minima une compréhension :

• Sur l’ensemble des phases de vie du client, de la conquête à la fidélisation.
• Sur les différents canaux d’activation et de génération du revenu client.

Un responsable CRM ayant pratiqué plusieurs canaux de distribution et/ou d’interaction clients apportera une compréhension de la diversité des schémas de collecte de la donnée et de dialogue client.

Le CRM induit le dialogue direct à distance. La structuration d’un plan relationnel, de programmes, de scenarii sont des savoir-faire exigés par le CRM.

Exemple de scenario relationnel, basé sur le Marketing Automation

Même si le responsable CRM s’appuie sur des partenaires externes spécialisés – cabinet de conseil CRM, agences, concepteurs-rédacteurs, intégrateurs… – par sa palette de compétences, il doit maîtriser les fondamentaux de la conception des messages de marketing direct. Le responsable CRM aura idéalement piloté des campagnes destinées à faire cliquer, faire couponner, faire convertir… il aura une expérience du marketing de dialogue et idéalement de transformation.

Le CRM est MarTech : marketing et technologie. Le périmètre du CRM s’élargit. Il couvre un champs de plus en plus large : nombre de canaux activés, nombre de moyens de collecte de la donnée, phases de vie client. Cet élargissement du domaine du CRM est la conséquence d’un enrichissement des outils technologiques à disposition, de leur capacité à collecter de la donnée sur les individus et de leur potentiel à réconcilier la donnée utilisateur pour unifier la vision client. Dès lors, le professionnel du CRM doit comprendre son environnement technologique.

Il doit faire le pont entre les potentialités technologiques et les pratiques relationnelles. A ce titre, le responsable CRM comprend les enjeux liés au taggage, à la structuration des bases de données, à la réconciliation et à la priorisation des données, aux techniques spécifiques aux media de dialogue client et enfin à la Business Intelligence (BI). Si le responsable CRM n’est pas nécessairement un technicien, il a la capacité à servir de traducteur et de chef de projet entre les mondes du marketing et de la technologie. Expert CRM, le responsable CRM est le porte-parole du MarTech dans l’entreprise.

Le CRM est nativement pensé pour le dialogue à distance. Base de données clients, segments, sélections, messages, taux d’engagement, taux de transformation… toutes les étapes de ce dialogue sont quantifiables. Pour apprécier la performance du CRM, il faut maîtriser le chiffre et aimer jouer avec les datas. Cela commence par une capacité à compter simplement : proportions, tableaux carrés, indicateurs pertinents, modélisation simple et efficace de l’impact économique des opérations CRM. Ces fondamentaux sont essentiels. Ils prennent ensuite toute leur puissance dans la mise en œuvre de techniques plus élaborées d’analyses de la performance (big data, data science, analytics…).

L’analyse de cohortes (ici, avec Serenytics) : un exemple de technique plus élaborée d’analyse de la performance.

Si le responsable CRM n’est pas le data scientist de sa structure, sa capacité à organiser le dispositif de pilotage du plan relationnel le positionne comme le garant du ROI de la pratique CRM.

Le déploiement du plan relationnel via le CRM exige la mobilisation de nombreux métiers :

• Informatique (IT)
• Marketing / communication
• Commerce / force de vente
• Réseau de distribution / Points de vente
• Business intelligence – Contrôle de gestion
• Etc.

Le responsable CRM les coordonne, traduit les vocabulaires spécialisés de chaque corps de métier pour les mettre au service de la Relation Client. Le projet CRM mobilise des investissements souvent pris en charge par plusieurs entités (DSI, marketing, distribution, commerce…). Le responsable CRM consolide et contrôle le budget. Le projet CRM se déploie dans le temps. Dans notre pratique de conseil en CRM, nous recommandons la progressivité dans la mise en œuvre des outils et pratiques relationnelles via le CRM.

Nous pensons que le monde de la Relation Clients ne peut être celui du « Big Bang ». Il faut itérer, installer progressivement outils et schémas relationnels. Le chef de projet CRM doit donc tenir le cap, l’ajuster sur un horizon de moyen terme. En conséquence, le Responsable CRM, outre sa maîtrise de la pratique relationnelle, doit faire montre d’une capacité à gérer un projet élaboré, parfois complexe. Le responsable CRM est chef de projet. Au moment de recruter son responsable CRM, l’entreprise doit donc à la fois structurer un profil de poste traditionnel et s’apprêter à évaluer 5 compétences qui peuvent typer le candidat idéal :

1. Une vision client à 360° acquise par l’expérience.
2. Un savoir-faire en dialogue direct avec le client.
3. Une connaissance du MarTech.
4. Une culture quantitative et une capacité à jouer avec le chiffre.
5. Une capacité de gestionnaire de projet multimétiers.

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• Directeur de l’Expérience Client.
• Data Scientist CRM.
• Référentiel Relation Clients.