Les 9 fonctionnalités vraiment indispensables que doit avoir votre CRM
Quelle fonctionnalité CRM doit impérativement intégrer ma solution ? Quel CRM choisir ? Mon entreprise est-elle équipée du bon CRM ? Dans notre activité de conseil en CRM, ces questions sont récurrentes. Nous avons récemment pris connaissance d’un article US intitulé « Advanced CRM, with few but Holistic and Less-complicated Features is what Your Enterprise Needs« . L’article est consacré aux logiciels CRM et a été publié initialement sur le site Customer Think (une plateforme communautaire éditant des contenus autour des thématiques customer-centric). Le papier aborde une question qui nous semble décisive, celle du choix du logiciel CRM (Customer Relationship Management). La multiplication des solutions sur le marché rend, en effet, ce choix (lourd de conséquences) de plus en plus difficile. Comme le rappelle l’auteur dans l’introduction, les entreprises recherchent de plus en plus des logiciels CRM avec peu de fonctionnalités, mais des fonctionnalités simples et holistiques. L’article fait la liste des 9 fonctionnalités indispensables que tout CRM digne de ce nom se doit de proposer à ses utilisateurs. On a beaucoup aimé le côté très synthétique de l’article qui, en peu de mots, va à l’essentiel et rappelle les objectifs fondamentaux d’un CRM avancé. Cet article est en mesure de vous aider dans la construction du cahier des charges CRM. L’auteur de l’article – Chirag Shivalker – nous a donné l’autorisation d’en publier une traduction, que nous vous proposons ici dans une version commentée (blocs « Le Regard de CustUp »). Nous vous invitons à lire en parallèle le guide complet que nous avons consacré au coût d’une solution CRM.
Quelles fonctionnalités indispensables dans le choix d’un CRM ?
Sommaire
Pour vous faciliter la lecture de cet article, voici la liste des fonctions indispensables. Vous pouvez cliquer directement sur les points qui vous intéressent :
- Facilité d’utilisation et d’intégration
- Accès simple à distance
- Accès mobile
- Système analytique robuste et intégré
- Flexibilité et personnalisation
- Support multicanal robuste
- Gestionnaire de campagne efficace
- Gestionnaire de listes de données
- Génération de leads et traçage
Le marché devient de plus en plus compétitif et volatile, rendant plus important que jamais pour les entreprises l’accent mis sur la Relation Clients afin d’assurer une fidélité à la marque sur le long terme. Il en résulte un accroissement des exigences à l’endroit des solutions de Customer Relationship Management ou CRM, qui doivent être plus robustes et plus intuitives. De nombreuses entreprises, appartenant à des secteurs d’activité différents, adoptent cette technologie évolutive pour rationaliser et renforcer leur service client, leur marketing et leur département des ventes. Désormais, les entreprises n’exigent plus seulement des CRM avancés, mais veulent des logiciels avec peu de fonctionnalités, mais des fonctionnalités holistiques, englobantes et moins complexes. Les grands défis posés par les conditions économiques actuelles ont contraint beaucoup d’entreprises à évaluer leur solution CRM d’un œil plus critique. Acheter une solution CRM est en effet un investissement lourd, aussi bien en terme de temps qu’en terme d’argent. Par conséquent, il faut être extrêmement prudent avant de choisir une solution en particulier. Il est toujours préférable de bien vérifier en amont la présence des quelques fonctions indispensables pour garantir un ROI optimal.
Cela n’a absolument aucun sens d’investir dans une technologie CRM si les employés ne l’utilisent pas. N’oubliez jamais que le succès de l’adoption de n’importe quelle technologie repose sur sa facilité d’utilisation et d’implémentation. Par conséquent, avant de jeter votre dévolu sur un CRM, il est mieux de s’assurer de sa facilité d’intégration et sa simplicité. Il y a des exemples où la complexité du système CRM a littéralement détruit la motivation de l’équipe à l’utiliser. En fait, le choix d’un CRM complexe, avec des fonctionnalités superflues qui n’ont aucune utilité vis-à-vis des besoins de l’entreprise, aboutira à ce que de plus en plus de personnes ne l’utilisent tout simplement pas.
Le regard de CustUp
Dans nos missions d’aide au choix des outils de CRM, nous plaçons la simplicité de l’outil, sa capacité à être maîtrisée par les équipes opérationnelles comme l’un des principaux critères d’évaluation. La facilité d’utilisation du CRM, sa parfaite intégration au système d’information de l’entreprise sont donc clefs de performance. Retour au sommaire de l’article
Une solution CRM peut être qualifiée de « complète » seulement lorsque son usage n’est pas limité à l’espace de travail physique. Il devient de plus en plus important qu’un CRM offre la possibilité à l’utilisateur d’intégrer des données depuis différentes localisations. Une entreprise européenne de béton préfabriqué a économisé 20% de son temps consacré à la préparation de devis complexes, nécessitant des changements de prix pour les produits en fonction de l’unité choisie (ie. Pcs, Kgs, mètre carré, mètre linéaire). L’équipe logiciel l’a aidé à configurer un logiciel adapté à l’entreprise :Microsoft Dynamics CRM, qui permet de rationaliser tout le processus de ventes, de gérer la hiérarchie, les parties prenantes externes et internes pendant les ventes, mais aussi à faciliter les différentes intégrations à l’aide de plusieurs applications tierces, comme par exemple un navigateur système accessible pour tous les appareils grâce à un navigateur web intégré avec Microsoft Outlook et des applications mobiles Android, iOS et Windows. Le logiciel permet aussi de gérer les différents devis soumis à tous les segments de clientèles, les tableaux de bord clients, les rapports d’utilisateurs individuels, etc. Un CRM doit permettre de travailler à distance afin de suivre les opérations commerciales sans effort, même depuis un lieu très éloigné.
Le regard de CustUp
Points de vente, sites distants, partenaires… le CRM doit être accessible à toutes les parties prenantes de l’entreprise. C’est à cette condition, qu’en tous points de contact client / entreprise, le travail de Relation Clients devient systématiquement traité via le CRM. Retour au sommaire de l’article
Si l’accès « à distance » désigne l’accès aux données CRM sur un PC depuis n’importe quel endroit, l’accès « mobile » désigne la capacité d’accéder au CRM depuis un appareil mobile ou un smartphone. L’accès mobile devient crucial, tout particulièrement pour les commerciaux de terrain qui ont besoin d’un accès rapide aux données du back-office et aux feedbacks de leurs supérieurs pour boucler les contrats. En fait, les entreprises doivent envisager, d’un point de vue stratégique, dans quelle mesure les solutions mobiles peuvent les aider dans leur organisation et comment elles peuvent les intégrer pour optimiser les différents processus commerciaux et, en dernière instance, la productivité.
Le regard de CustUp
Miroir de la Relation Clients, le CRM doit intégrer la mobilité. En particulier, la force de vente doit pouvoir enrichir et exploiter la donnée clients sans rupture. Les problèmes clefs de la couverture mobile et de la capacité à synchroniser certaines bases en offline, doivent donc être évalués en fonction du schéma d’exploitation commerciale de l’entreprise. Retour au sommaire de l’article
Récolter des données n’est pas suffisant. Il est très important aussi de comprendre leur signification, avant de les utiliser pour mettre en oeuvre ou prévoir des actions. Les solutions CRM doivent offrir aux utilisateurs l’accès à une interface analytics permettant de prendre des décisions facilement, en leur fournissant des aperçus mobilisables à la fois pour la vente et pour le marketing. Une bonne solution CRM offre à l’utilisateur la possibilité de choisir des campagnes et des groupes de consommateurs ciblés. Par ailleurs, un CRM avec un outil d’analyse intégré doit aussi permettre de définir et d’exécuter des traitements stratégiques, et d’obtenir des statistiques multi-canales (online et offline).
Le regard de CustUp
Le CRM est l’outil de la Relation Clients à distance. Cette pratique induit et permet la mesure systématique de la performance fichier, de l’efficacité des actions commerciales. Le travail d’analyse doit donc être possible de manière simple et fluide à partir du CRM. Sans exports fastidieux. Sans synchronisations complexes. Avec des tableaux de bord CRM intégrés et adaptés lors de la phase d’implémentation à l’entreprise. Retour au sommaire de l’article
Il y a un adage très connu dans le milieu des développeurs et des utilisateurs de CRM. Il dit que « toutes les solutions CRM performantes sont personnalisables d’une manière ou d’une autre ». Il est donc important que la solution que vous avez l’intention d’utiliser soit facile à personnaliser et flexible.
Le regard de CustUp
On partage et on pose une limite : Attention au spécifique ! À développer des singularités, des KPI sur mesure… on oublie parfois les fondamentaux. Le CRM choisi doit être facile à personnaliser et flexible. Ce faisant, le directeur du projet CRM doit veiller à ne pas aller jusqu’à la complexité. Retour au sommaire de l’article
Le développement actuel du marché s’est traduit par une diversification des canaux. Il est important que le fournisseur du CRM propose un support système robuste disponible sur différents canaux. En l’occurrence, un numéro de téléphone est vital, mais désormais ce n’est plus suffisant. Le support doit aussi inclure un service d’aide en ligne – une messagerie instantanée par exemple.
Le regard de CustUp
Chez tous les clients de nos missions CRM ou Centres de Contacts, nous assistons à la multiplication des canaux du dialogue client. Les canaux historiques – le téléphone, le courrier, le mail – sont toujours présents. Ils sont maintenant complétés par une palette complète et complémentaire : réseaux sociaux, chat, chat communautaire, FAQ dynamiques, web call back, co-navigation… L’ajout et l’exploitation de nouveaux canaux doivent donc être maîtrisés par le CRM ; et ce, de manière simple et robuste. À notre avis, le principal enjeu est alors surtout du côté de l’organisation. Ajouter des canaux à la Relation Clients induit d’ajuster ses traitements client et son client pour garantir plus de satisfaction, conséquence de l’ajout de canaux. Le multicanal, « oui » et pour qu’il enrichisse la relation. Retour au sommaire de l’article
Une fonctionnalité forte de gestion de campagnes fait partie intégrante d’un CRM. Elle permet un workflow ininterrompu, depuis la création du concept initial de la campagne jusqu’aux phases de test et de déploiement. On peut même aller plus loin : les fonctionnalités de ventes croisées (cross-selling) et de ventes additionnelles (up-selling) sont tout aussi cruciales pour les affaires, tout particulièrement pour celles opérant sur un marché digital.
Le regard de CustUp
L’Outil de Gestion des Campagnes (OGC) est souvent l’origine du CRM. Un bon CRM doit donc inclure, et parfaitement maîtriser, cet univers de fonctionnalités. Sur le sujet des différences et complémentarités entre ces deux familles d’outils, lire notre article : « CRM ou OGC : quel outil choisir pour votre entreprise ?« . Retour au sommaire de l’article
La capacité à gérer des listes multiples est l’une des fonctions les plus importantes d’une solution CRM. Elle permet aux utilisateurs professionnels de créer et d’éditer des listes, mais aussi de segmenter les listes et de gérer les données en temps réel.
Le regard de CustUp
On souscrit à 100%. Le CRM est gestion de fichiers clients. Comme pour l’OGC, la gestion complète et fine des listes est une exigence. Retour au sommaire de l’article
Se reposer complètement sur sa force de vente pour réaliser les choses comme il faut (peut) s’avére(r) suicidaire. Une solution CRM efficace au niveau de la génération de leads et de leur traçage via un système de communication automatisé et un dispositif de rappels aidera votre force de vente à saisir de nouvelles opportunités.
Le regard de CustUp
Le CRM est au service de la performance commerciale. Dans les entreprises où la force de vente est le moteur de la transformation commerciale, le CRM doit être au service de la force de vente. Il doit faciliter sa vie et l’aider à mieux agir. Il ne doit pas être une contrainte. Retour au sommaire de l’article
Une approche « taille unique » vis-à-vis des solutions CRM a peu de chance d’apporter de la valeur à votre business. Par conséquent, avant d’adopter un système CRM, les entreprises doivent précautionneusement planifier leur stratégie CRM et évaluer la technologie qui leur semble adaptée à leurs besoins business. Toute lacune du logiciel se traduira par des déconvenues et des échecs. La mise en avant de vos différentes exigences business et une meilleure compréhension de la technologie assurent une mise en œuvre rentable du CRM.
Le regard de CustUp
Dans nos interventions de consultants en CRM, nous vous incitons à évaluer les fonctionnalités CRM indispensables à votre entreprise à partir de votre Relation Clients cible ; et non à partir d’une offre logicielle. Partez de vos clients et définissez vos incontournables logiciels ! Retour au sommaire de l’article
Antoine Coubray, directeur du développement CustUp, a éclairé l’écrit d’origine de la vision CustUp du CRM.
Jordane Feuillet a traduit cet article.
