4ème bon réflexe CRM : gardez l’œil sur le tableau de bord !

Aujourd’hui, avec une approche de plus en plus technologique et pointue de la relation clients, plus rien ou presque n’est laissé au hasard. Tout se planifie, se teste, se mesure, se contrôle. Le responsable CRM devient le pilote d’une mécanique puissante et efficace.  Il a à sa disposition de nombreux indicateurs pour l’aider à prendre les bonnes décisions, évaluer ses performances et opérer les réajustements nécessaires en cours de route. Mais pour ne pas se laisser submerger par cette profusion d’informations, il doit impérativement sélectionner les KPI CRM les plus pertinents au regard de ses objectifs et les organiser dans un tableau de bord synthétique et facilement compréhensible de tous.

Tableau de bord

« If you can’t measure it, you can’t manage ».

« Si vous ne pouvez pas mesurer vous ne pouvez pas gérer ». Cette règle professée au XXème siècle par W.E. Deming aux managers d’entreprises s’applique aujourd’hui plus que jamais à la Gestion de la Relation Clients.

 

A l’ère du digital, les parcours clients se sont complexifiés et délinéarisés. Le consommateur est devenu moins prévisible. Il faut rester en permanence attentif à ses comportements, à l’écoute de ses besoins pour être en mesure de réajuster à tout moment les actions CRM. Il convient aussi de se donner les moyens de mesurer le retour sur investissement (ROI). Dans ce contexte, les tableaux de bord et les indicateurs sont devenus presque indispensables. En présentant une photographie réaliste et toujours actualisée de l’état de la relation clients, ils contribuent à orienter les stratégies dans la bonne direction et facilitent le suivi au jour le jour de la réalisation des objectifs. Ces instruments de navigation peuvent également s’avérer d’excellents outils de communication et de motivation pour sensibiliser les collaborateurs de l’entreprise à la voix du client.

« Si vous ne pouvez pas mesurer vous ne pouvez pas gérer ». Cette règle professée au XXème siècle par W.E. Deming aux managers d’entreprises s’applique aujourd’hui plus que jamais à la Gestion de la Relation Clients.   A l’ère du digital, les parcours clients se sont complexifiés et délinéarisés. Le consommateur est devenu moins prévisible. Il faut rester en permanence attentif à ses comportements, à l’écoute de ses besoins pour être en mesure de réajuster à tout moment les actions CRM. Il convient aussi de se donner les moyens de mesurer le retour sur investissement (ROI). Dans ce contexte, les tableaux de bord et les indicateurs sont devenus presque indispensables. En présentant une photographie réaliste et toujours actualisée de l’état de la relation clients, ils contribuent à orienter les stratégies dans la bonne direction et facilitent le suivi au jour le jour de la réalisation des objectifs. Ces instruments de navigation peuvent également s’avérer d’excellents outils de communication et de motivation pour sensibiliser les collaborateurs de l’entreprise à la voix du client.

Comment choisir les bons indicateurs ?

Taux d’attrition (Churn), revenu moyen par client (Average Revenue Per User), Net Promoter Score (NPS),  taux de résolution au premier contact …   Pour suivre l’activité CRM, il existe un grand nombre d’indicateurs permettant de mesurer la satisfaction des clients, la qualité de la relation et l’efficacité des actions (voir par exemple notre article  « 15 indicateurs incontournables pour votre centre de contacts ». Mais comment le pilote de la relation Client peut-il être sûr de choisir les bonnes mesures ? En tant que société de conseil spécialisée dans l’amélioration des performances CRM et l’optimisation des centres de contacts, l’une des premières démarches pour CustUp consiste souvent à consulter les KPI CRM suivis par ses clients pour comprendre ce qu’ils disent de l’organisation et des performances de l’entreprise. Malheureusement, les informations fournies se révèlent trop souvent incomplètes ou inutiles (les équipes en charge du CRM sont d’ailleurs les premières à le déplorer) car les mesures disponibles ne sont pas adaptées à la situation et aux objectifs visés. On oublie en effet qu’un indicateur est conçu avant tout pour apporter une réponse claire à une question précise afin d’orienter les décisions et piloter l’opérationnel. Pour choisir des mesures intéressantes et utiles, chaque responsable CRM doit donc commencer par s’interroger sur ses priorités et faire l’inventaire des informations dont il a besoin pour évaluer ses actions :

  • Mon centre de contacts est-il bien géré ?
  • Quelle est la valeur de mon client (CLTV : Customer Life-Time Value) ?
  • Ma qualité de service est-elle bonne ?
  • Mes abonnés sont-ils fidèles ?
  • Mes clients sont-ils satisfaits ? …

Pour se donner les moyens de répondre à ces questions, Il doit ensuite sourcer les données dont il dispose pour construire des indicateurs précis et s’assurer que la réponse fournie sera vraiment utilisée pour piloter ses plans d’actions jusqu’à la réalisation des objectifs.

Le tableau de bord, élément structurant du dispositif CRM.

Une fois terminée la sélection des indicateurs utiles à la conduite du CRM – les KPI CRM – il convient de les rassembler en un tableau de bord centralisé pour offrir une vision consolidée de la relation clients. Bien conçu, un tel document est facilement compréhensible (même par des néophytes) et se consulte régulièrement. Son intérêt n’est pas seulement d’évaluer l’efficacité des actions engagées et de sonder en permanence l’écart à combler pour atteindre les objectifs fixés. Il doit également contribuer à la diffusion dans l’entreprise des informations liées au client et permettre à chacun de se « benchmarquer » par rapport à la concurrence (voir le livre blanc «benchmark des Kpi’s des services clients»)

En conclusion Il faut bien se rendre à l’évidence, devant l’importance des enjeux et la multitude des choix possibles, la sélection des bons KPI CRM et la conception d’un tableau de bord adapté au pilotage opérationnel des projets CRM ne sont pas toujours tâches aisées pour des non-spécialistes. Pour disposer d’un outil simple dans un délai raisonnable, les entreprises ont parfois intérêt à suivre des conseils d’experts et recourir à des compétences extérieures. En traitant cette problématique dans son blog comme dans son offre de service, CustUp souhaite apporter aux pilotes du CRM une assistance concrète dans le choix de leurs outils. Nous consacrerons d’ailleurs de nouveaux articles à ce sujet dans les prochains mois.

Dans le cadre d’une série de 5 articles consacrés aux règles d’or du CRM, nous mettons en évidence que la pratique réussie du CRM repose en premier lieu sur une maîtrise des fondamentaux de la Relation Clients :

La vérification de la cohérence entre les actions CRM et les objectifs de l’entreprise.

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Consultant en CRM et Relation Clients, Odile Biger structure et effectue l’AMOA des projets de marketing clients.

Consultant en CRM et Relation Clients, Odile Biger structure et effectue l’AMOA des projets de marketing clients.

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