Pourquoi la fidélité client est-elle un enjeu majeur pour toutes les entreprises ?

Conquérir de nouveaux clients est toujours réjouissant pour une entreprise, mais ça l’est incomparablement moins qu’avoir un client fidèle. Il ne faut jamais perdre de vue qu’il y a bien deux grands enjeux en marketing : conquérir et fidéliser.

Trop d’entreprises concentrent leurs efforts marketing sur le premier. Mais conquérir sans fidéliser, c’est agir comme les Danaïdes de la mythologie grecque, condamnées à remplir d’eau des jarres percées. C’est épuisant et vain.

La valeur d’un actif client réside pour beaucoup dans le degré de rétention des clients et dans l’attitude psychologique qui la conditionne : la fidélité. Toute entreprise qui a une stratégie marketing de long-terme doit mettre en œuvre des actions visant à encourager la fidélité de ses clients existants, à faire fructifier son actif client.

fidelite client

Le Graal de la Relation Clients : la fidélité client.

Cet article est consacré aux enjeux de la fidélité client. Nous allons voir ce qu’elle peut vous rapporter (chiffres à l’appui) et présenter quelques pistes d’actions et conseils méthodologiques pour l’améliorer.

Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les organisations dans la construction ou l’améliorer de leurs programmes marketing de conquête et de fidélisation.

L'objectif de fidélité client doit être au cœur de votre stratégie marketing

Il est beaucoup plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant. Toutes les enquêtes le démontrent. Mais nous allons voir que ce n’est pas qu’une question de coût. Les bénéfices et les externalités positives de la fidélité client sont très nombreux.

Nous reviendrons sur ce point. Commençons par donner quelques chiffres. Ces chiffres, nous les empruntons à une infographie intitulée « The Science of Customer Loyalty », produite par l’agence marketing Magnetic North et relayée par Neosperience. Nous aurions pu choisir une autre étude, mais peu importe : les résultats des différentes enquêtes menées sur le sujet de la fidélité client se rejoignent très largement.

Voici les 5 chiffres clés présentés par Magnetic North :

  • Acquérir un nouveau client est 5 fois plus coûteux que fidéliser un client existant.
  • Le coût pour amener un nouveau client au même niveau de profitabilité qu’un client ancien est 16 fois plus élevé.
  • Réduire le churn de 5% permet d’augmenter la profitabilité entre 25% et 125%. Pourquoi ? Parce qu’un client fidèle achète plus que les nouveaux clients.
  • En moyenne, la valeur des clients fidèles est 10 fois supérieure à la valeur de leur premier achat.
  • En e-commerce, en moyenne 40% des revenus sont générés par 1% des utilisateurs.

fidelite client chiffres cles

Aucun secteur d’activité ou presque n’est épargné par la diversification de l’offre du marché et l’augmentation de la concurrence qui en résulte. Cela explique en partie l’évolution du comportement des consommateurs, leur plus grande volatilité. Ce n’est pas la seule raison. Le nomadisme des consommateurs s’explique aussi par l’évolution des modes d’achat, elle-même liée à l’essor d’internet et des nouvelles technologies.

Quoiqu’il en soit, ces deux facteurs – diversification de l’offre et nomadisme des consommateurs – rendent de plus en plus crucial la question de la fidélité client. Fidéliser ses clients est une manière de sécuriser et de pérenniser son activité dans un monde incertain et instable.

Les chiffres présentés plus haut permettent d’illustrer concrètement les bénéfices de la fidélisation client. Mais ce ne sont pas les seuls :

  • Un client fidèle, en général – nous y reviendrons –, est un client satisfait. Et un client satisfait – quand le niveau de satisfaction atteint un certain niveau – se transforme naturellement en promoteur zélote. C’est un point essentiel. Fidéliser un client permet d’augmenter sa lifetime value. Mais améliorer la fidélité client comporte des externalités positives : elle favorise le bouche-à-oreille, la recommandation, améliore l’image de la marque, etc. Ces bénéfices indirects sont au moins aussi importants.
  • Un client fidèle est un client plus facilement transformable en acteur de l’amélioration continue de l’entreprise. Vous souhaitez améliorer votre offre, vos services ou vos parcours clients ? Pourquoi ne pas demander à vos clients fidèles ce qu’ils en pensent, par l’intermédiaire de questionnaires par exemple ou en organisant des rencontres physiques ? Les clients fidèles sont des clients qui, en général, on un rapport affectif avec la marque et qui seront ravis de participer à son amélioration. Le fait d’impliquer les clients les plus enthousiastes contribuera à renforcer encore plus le lien affectif qui les lie à la marque, formant ainsi un cercle vertueux.
  • Pour une entreprise, avoir des clients fidèles et satisfaits, contribue à améliorer le climat social. C’est particulièrement le cas si l’on pense aux employés en contact direct ou indirect avec la clientèle. Mais, de manière globale, il est toujours plus gratifiant pour un employé d’appartenir à une organisation appréciée de ses clients.
  • Améliorer la fidélité et la satisfaction (nous reviendrons tout à l’heure sur le rapport entre les deux) contribue aussi à réduire les coûts du Service client. Les clients fidèles, en moyenne, contactent moins le support que les nouveaux. C’est particulièrement évident dans le cas des entreprises de services.

Quels chantiers & actions déployer pour améliorer la fidélité client ?

Passons maintenant à la phase « pratique ». Nous allons vous présenter quelques pistes pour vous aider à construire un plan d’actions destiné à améliorer la fidélité de vos clients.

A la source de la fidélité client : la satisfaction client

Pourquoi un client est-il fidèle à une marque ? Pour améliorer la fidélité client, il faut d’abord en comprendre les ressorts. Cette question admet plusieurs réponses, mais en réalité il n’y en a qu’une seule qui importe vraiment. On peut par exemple penser qu’un client est fidèle parce qu’il n’a pas le choix, parce qu’il est captif. Dans certaines situations, c’est le cas. Un client peut aussi être fidèle par simple habitude, parce qu’il n’a pas pris la peine de s’intéresser à ce que les autres acteurs du marché proposaient. Un client peut rester dans une entreprise à cause de coûts de sortie élevés. Etc. Etc. Mais il s’agit de situations limites et globalement marginales. Surtout aujourd’hui, dans une époque où l’offre est plus diversifiée que jamais, où l’information est à portée de clic.

Non, le principal ressort de la fidélité client, c’est la satisfaction. Les clients sont fidèles parce qu’ils sont satisfaits des produits proposés par la marque et des services délivrés. Ce qui ouvre deux chantiers :

  • L’amélioration de l’offre, des produits.
  • L’amélioration de la qualité de service.

Ce sont des chantiers immenses. Pour ne pas se disperser, pour se concentrer sur les actions prioritaires, nous vous conseillons de mettre en place un dispositif de mesure de la satisfaction client : questionnaires clients, collecte de verbatims, etc. Cela vous permettra d’identifier les points forts et les points faibles de votre marque, de détecter les axes d’amélioration, les zones de friction. Sur ce sujet, nous vous conseillons de lire l’article que nous avons consacré aux indicateurs de satisfaction : « Comment mesurer la satisfaction de ses clients ? (NPS, CES & Cie) ».

Essayons d’aller un peu plus loin : quels sont les drivers de la satisfaction ?

Le maître-mot : l’expérience client

Un client peut être satisfait du produit qu’il a acheté, de la réactivité et du professionnalisme des conseillers du service client, des délais de livraison, de la simplicité du site internet, de la possibilité qui lui est offerte de récupérer son produit dans son magasin le plus proche, etc. Toutes les interactions clients contribuent de près ou de loin à qualifier la satisfaction des clients. La satisfaction d’un client est le sentiment général, subjectif, en partie irrationnel, qui se dégage de la somme des interactions qu’il a eu avec la marque. Il ne suffit pas de proposer des produits de qualité pour satisfaire ses clients : elle est la résultante de beaucoup d’éléments.

Ce qui nous amène à un concept en vogue, mais pour de bonnes raisons : celui d’expérience client. Elle définit la manière dont un client perçoit une marque et expérimente ses relations avec elle avant, pendant et après l’achat. C’est elle qui qualifie la satisfaction client. Pour améliorer la fidélité client, il suffit d’améliorer l’expérience client. Facile à dire, plus difficile à faire.

Pour améliorer l’expérience client, l’entreprise doit entreprendre d’améliorer les points de contact entre la marque et ses clients – en particulier les moments pivots de la Relation Clients, appelés « moments de vérité ». Ce qui suppose d’avoir une bonne connaissance desdits points de contact. Ce qui nous amène au point suivant.

L’optimisation des parcours clients

Dans notre activité de conseil en CRM, nous sommes très souvent amenés à travailler sur les parcours clients. Nous les concevons comme un outil de connaissance client. Le travail de cartographie des parcours clients est l’occasion, pour une entreprise, de se mettre dans la peau de ses clients et de retracer mentalement toutes les étapes qu’ils traversent dans leur relation avec la marque. Les parcours clients dépassent de très loin les parcours d’achat : ils englobent les étapes pré et post achat. 

Nous ne détaillerons pas ici la méthodologie des parcours clients. C’est un sujet que nous avons traité dans un article du blog et que nous abordons souvent par ailleurs sur CustUp. Contentons-nous de rappeler que cartographier les parcours clients consiste, schématiquement, à mapper tous les points de contact dans une matrice à deux variables : canaux & étapes. Les points de contact sont la réunion d’une étape et d’un canal. Par exemple : « Je me connecte au site pour m’inscrire au programme de fidélité » est le point de contact. Le canal est « site web » et l’étape « Souscrire au programme de fidélité ». Un parcours client met en jeu des points de contact, des étapes et des canaux.

Voici à quoi ressemble une cartographie de parcours clients :

cartographie parcours clients

En général, nous reconstitutions les parcours clients et/ou imaginons leur évolution dans le cadre d’ateliers participatifs, en impliquant plusieurs collaborateurs de l’entreprise – idéalement issus de différents métiers. Ce travail sur les parcours clients consiste à recenser les points de contact mais aussi à qualifier sur chacun d’eux l’expérience vécu par le client : satisfactions, enchantements, irritants, ruptures…C’est sur la base de ce travail de qualification que l’on peut ensuite formuler une expérience cible et imaginer une évolution des parcours.

La cartographie des parcours clients est un puissant outil au service de l’amélioration de l’expérience client. Nous allons à présent présenter quelques exemples de programmes activables pour améliorer la fidélité client.

Si ce sujet des parcours clients vous intéresse, nous vous invitons à consulter cet article : « La représentation des Parcours Clients : un outil méthodologique au service du projet CRM ».

Déployer des programmes de fidélisation client

Les programmes de fidélisation englobent toutes les actions déployées ou à déployer pour améliorer la fidélité client. Un programme est défini par un objectif précis et liste les actions (campagnes ou scénarios automatisés) à mettre en place pour atteindre l’objectif. La construction des programmes s’établit le plus souvent sur la base de la cartographie des parcours clients et des moments de vérité identifiés.

Voici quelques exemples de programmes relationnels :

programmes relationnels fidelite

Une stratégie d’optimisation de la fidélisation, comme on le voit, suppose la mise en œuvre d’un certain nombre d’actions. Comme l’exemple ci-dessus le montre, les programmes de fidélisation regroupent toutes les actions destinées à améliorer l’expérience client et à fluidifier les parcours afin de générer de la satisfaction et de la fidélité client. Tous les programmes visant à améliorer l’expérience client sur un point de contact peuvent, dans l’absolu, être considérés comme des programmes de fidélisation. Tous ces programmes doivent s’intégrer dans un document cadre organisant le Dialogue Clients : le Plan marketing relationnel de l’entreprise. Pour en savoir plus sur ces notions, nous vous renvoyons aux articles complets que nous y avons consacré.

Consultants en CRM, nous accompagnons les entreprises dans la sélection, l’organisation et la construction des programmes à même d’optimiser la fidélité client.

Nous aurons l’occasion à l’avenir d’entrer en détail dans le fonctionnement des principaux programmes de fidélisation. Pour ne rien louper, je vous invite à vous inscrire à notre newsletter. 

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Fondateur de CustUp, Antoine Coubray accompagne les organisations dans la structuration de leur démarche CRM.

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