4 conseils pour stimuler votre Programme de Fidélité et d’Engagement Client – Etude Comarch

Comarch – éditeur de solutions IT dédiées à la fidélisation et au Retail – a produit une étude sur la fidélité et l’engagement des Français dans l’univers du Retail et de la Grande DistributionElle vient valider une conviction : les programmes de fidélité représentent toujours un formidable levier pour construire une relation client de qualité et développer leur engagement dans la durée

Que nous apprend l’étude Comarch ? 

Que les clients plébiscitent les programmes des marques qu’ils aiment, qu’ils attendent de ces programmes des avantages monétaires et des remises avant tout, qu’ils ne s’engagent que si c’est simple et sans contrainte et qu’ils souhaitent bénéficier rapidement de récompenses tangibles. Rien de neuf sous le soleil, me direz-vous… A regarder de plus près, ce que nous disent les personnes interrogées est à la fois très rassurant et très challengeant. Très rassurant car l’enquête montre bien la capacité des programmes de fidélité à toujours séduire et engager les clients des marques qu‘ils affectionnent. Très challengeant car les clients attendent tous la même chose : des remises, des promos, des bons d’achat, des cadeaux ! 

Cela impose donc une bonne dose de créativité, d’audace et d’originalité pour les satisfaire tout en proposant une relation à forte valeur de différenciation, constitutive de l’image de marque. 

Voici 4 ingrédients qu’il nous semble indispensable de bien associer dans la structuration de votre programme de fidélité et d’engagement client.

Programme de Fidélité - Ingrédient 1 : Proposer une promesse relationnelle puissante

73%  des personnes interrogées attendent des avantages monétaires et 68% souhaitent bénéficier de réductions immédiates. Ces chiffres sont constants depuis de nombreuses années. Ils montrent bien le caractère incontournable des avantages transactionnels et toute la difficulté que cela représente pour générer de l’engagement, se différencier et éviter une surenchère promotionnelle destructrice de valeur à long terme. 

Pour engager vos clients au-delà du simple effet d’opportunité, votre programme doit être le bras armé de votre stratégie de marque et être structuré autour d’une promesse relationnelle qui doit être :

  • Spécifique – nulle autre marque que la vôtre ne pouvant la revendiquer. 
  • Attractive – qui propose des récompenses et des avantages séduisants.  
  • Forte – engageant votre marque et vos clients dans une dimension à la fois transactionnelle et émotionnelle. 
  • Mémorable – qui permet de vivre des expériences marquantes. 
  • Différenciante – qui apporte de la nouveauté, de la fraîcheur et qui sort des sentiers battus.

Concevoir votre promesse relationnelle ce n’est pas simplement définir les avantages de votre programme. Cela consiste à dépasser les seules attentes de vos clients pour les emmener un cran plus loin, répondre à leurs attentes avec le rêve en plus ! Cela vous permettra ainsi d’enrichir votre proposition de marque avec des éléments de reconnaissance et de valorisation légitimes et spécifiques qui viendront solidifier votre engagement réciproque.

Programme de Fidélité - Ingrédient 2 : Optimiser votre Parcours Client

50% des personnes interrogées refusent d’adhérer à un programme de fidélité par manque de temps ou parce qu’ils jugent le processus d’inscription trop contraignant. Par ailleurs 47% des personnes interrogées ne perçoivent pas suffisamment la valeur des avantages qui leur sont proposés.

Optimiser vos points de contacts et canaux relationnels est un levier majeur pour accroître l’efficacité de votre stratégie de recrutement. Mettre en parfaite adéquation les messages, les avantages proposés et les efforts demandés avec les différentes étapes du parcours de vos clients est une condition essentielle de succès. L’ensemble de ces actions seront coordonnées dans votre Plan Marketing Clients.

Quelques exemples proposés :

  • Un avantage promotionnel à l’étape de sélection du produit,
  • Un avantage serviciel au moment de la conversion,
  • Ou encore un processus d’onboarding léger, progressif et contextuel…. 

Autant d’arguments qui vous permettront de séduire vos clients au bon moment et de les engager sans les contraindre.  

Programme de Fidélité - Ingrédient 3 : Unifier vos données clients

La fidélité ne s’impose pas, elle se mérite ! Connaître vos clients, leurs attentes, anticiper leurs désirs et soigner leurs frustrations sont le gage d’une relation de confiance. 

Si environ 75% des personnes interrogées se déclarent globalement satisfaites de la personnalisation des communications et de la pertinence des contenus proposés, seules respectivement 9% et 11 % d’entre elles se disent être très satisfaites. Peut mieux faire, comme on dit…

Maîtriser la collecte, l’enrichissement et l’exploitation des datas est essentiel à toute action efficace de personnalisation et de ciblage. C’est une condition nécessaire mais qui s’avère aujourd’hui non suffisante. L’omnicanalité des parcours et des comportements nous impose plus que jamais de nous engager dans une stratégie de vision client unique et centralisée. Être centré client, pour faire court.  

Cela passe par 2 étapes cruciales : 

  • Définir au préalable des objectifs clairs, une feuille de route à long terme et un plan relationnel partagés par toutes les strates de l’entreprise.
  • Faire les bons choix de solutions (CDP, CRM, Marketing automation …) pour orchestrer vos use cases et les scénarios définis. 

Quelques bonnes pratiques pour engager vos clients dans une relation individuelle et personnalisée ?

  • Donner du sens et de l’authenticité à votre relation client, de la constance et de la consistance dans les scénarios relationnels proposés. 
  • Proposer un ton et un territoire d’expression complices, uniques et spécifiques.
  • Déployer des campagnes ciblées et personnalisées qui répondent aux exigences de vos clients. 
  • Orchestrer des campagnes omnicanales qui vous emmènent à la rencontre de vos clients à l’endroit où ils se trouvent.
  • Proposer une expérience client fluide, simple et soignée reposant sur des points de contacts mémorables.

Programme de Fidélité - Ingrédient 4 : Ecouter vos clients

Si vos clients se ressemblent, ils sont tous différents ! La performance de votre programme ira également se chercher dans votre capacité à mesurer, évaluer, analyser les résultats de vos actions et la satisfaction de vos clients dans une logique d’optimisation continue. Piloter leur potentiel de recommandation, identifier les signaux faibles, surfer sur ce qui les enchante ou gommer ce qui les irrite, comprendre leurs désirs et leurs motivations sont autant d’éléments qui permettront d’améliorer sensiblement la qualité de votre relation. 

Les programmes de fidélité représentent ainsi un formidable levier pour développer l’engagement client à condition d’y mettre les bons ingrédients. S’ils ne génèrent pas à eux seuls la fidélité à une marque, ils permettent de nourrir une relation client de qualité, durable et à forte valeur ajoutée.

A propos de l’étude Comarch sur la fidélisation en retail et grande distribution

Produite par l’IFOP pour Comarch, l’enquête a été menée auprès d’un échantillon de 1002 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La méthode des quotas a été utilisée pour assurer la représentativité. Cette étude a donc force de référence sur le sujet de la fidélisation dans l’environnement de la distribution de détail.

Vous pouvez télécharger le rapport complet sur le site Comarch.

 

Vous voulez Créer ou Optimiser votre Programme de Fidélité ? Parlons-en !

CustUp conçoit et ajuste les Dispositifs de Fidélisation :

  • Structuration de la démarche de fidélisation.
  • Conception du Programme de Fidélité.
  • Conception et ajustement du Plan Relationnel.
  • Modélisation économique de la fidélisation : coût de la générosité, potentiel d’amélioration de la performance client.
  • Sélection logicielle.
  • Maîtrise d’Ouvrage lors du déploiement du Programme de Fidélité et des logiciels (moteur de fidélité, marketing automation…).
  • Suivi de la performance client.
  • …/….

Nous intervenons en environnements B2B et B2C pour les entreprises de distribution.

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    Florent Mariotti organise et met en œuvre les Programmes de Fidélité. Il anime la conception du dispositif de fidélisation, assure

    Florent Mariotti organise et met en œuvre les Programmes de Fidélité. Il anime la conception du dispositif de fidélisation, assure sa modélisation financière, organise la sélection puis le déploiement des outils logiciels nécessaires pour enfin faire vivre le Programme de Fidélité et augmenter l’engagement client.

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