Unification des Données Clients B2B – Guide complet & Livre Blanc

Nous poursuivons notre compréhension des enjeux de l’Unification des Données Clients B2B en nous intéressant à un fait qui saute aux yeux de tous les acteurs du B2B : la grande diversité et hétérogénéité des données clients B2B. Dans ce chapitre de notre série, nous présentons les grandes familles de données mobilisées : firmographiques, commerciales, web, marketing…Nous mettons au jour la manière dont s’organise cette complexité en identifiant 3 macro-familles. 

Cette hétérogénéité s’accompagne d’une dispersion. Les données sont souvent éclatées dans le système d’information de l’entreprise, disséminées dans des outils et des bases qui ne communiquent pas toujours bien ensemble. Voilà un autre état de fait qui rend l’Unification des Données Clients B2B complexe autant que nécessaire.

Nous voilà donc embarqués dans un projet d’Unification des Données Clients B2B. Quelles que soient les formes qu’ils prennent, un projet d’unification implique toujours trois sujets :

• La connexion des sources de données au système dans lequel les données ont vocation à être unifiées.
• La préparation des données, leur normalisation et consolidation, leur unification proprement dite, leur enrichissement. 
• L’activation des données dans les différents cas d’usage de l’entreprise. Les données, unifiées et transformées dans la solution d’unification, sont ensuite redistribuées aux applicatifs métier.

Connecter, unifier et activer : nous revenons en détail dans ce chapitre sur ces étapes clés d’un projet d’Unification des Données Clients B2B.

La réussite d’un projet CDP suppose une bonne compréhension des enjeux et des spécificités associés aux données B2B. Les chapitres précédents nous ont permis d’appréhender ces questions.

Unifier consiste à consolider toutes les données clients autour d’un ID unique. En B2B, la détermination de l’ID unique est complexe du fait de la multi-dimensionnalité du client qui est à la fois, compte, divisions de ce compte (établissements, filiales, services) et ensemble de contacts rattachés au compte. 

La clé d’unification est construite projet par projet. Elle est sur mesure.

Une fois l’ID unique choisi, une série de traitements spécifiques aux données B2B doit être menée : connexions, nettoyage et normalisation, unification, enrichissement, scoring & segmentation.

Il existe plusieurs solutions technologiques éligibles pour unifier les Données Clients B2B. Certaines sont anciennes, d’autres modernes. Certaines sont pertinentes, d’autres moins.

Dans ce chapitre, nous passons en revue les 6 principales technologies susceptibles d’être utilisées pour mettre en œuvre l’unification : la Customer Data Platform, le CRM – SFA, l’ERP, le MDM (Master Data Management), la DMP et enfin les solutions sur mesure construites à partir d’un Data Warehouse.

Le projet d’Unification des Données Clients B2B est bien plus qu’un projet technique ou technologique. C’est un projet humain, destiné à transformer l’organisation, les manières de travailler, les habitudes, les process. Il est important de comprendre cela et de l’anticiper. 

La bonne gestion de la conduite du changement est un facteur clé de réussite du projet d’unification. Dans ce chapitre, nous précisons comment gérer le changement : sensibilisation des équipes, mobilisation dans le projet, formation…

L’Unification des Données Clients B2B est un projet nécessitant des investissements :

• Coûts de mise en place : définition des objectifs, installation & paramétrage, gestion du changement.
• Coûts d’usage : coût logiciel et coût matériel (lesquels varient selon que l’on achète ou loue la solution d’unification).

Dans ce chapitre, nous détaillons les principaux postes de coûts à prévoir.

Témoin : Sonia Ouaksel, directrice Expérience Clients chez Contentsquare au moment de l’entretien.

Au programme : l’exploitation des données B2B par Contensquare au service de l’acquisition et de la fidélisation des clients.

Témoin : Stéphane Amarsy, Président de D-AIM Splio.

Au programme : l’évolution du métier de marketer liée aux progrès de l’IA, les données clients B2B, leur enrichissement, leur unification, les modèles prédictifs…

Témoin : Lionel Lavayssière, Directeur E-Commerce.

Au programme : la collecte de données B2B, leur exploitation CRM et l’enjeu de la conduite du changement dans un projet d’Unification des Données Clients B2B.

Témoin : Céline Tamaillon, directrice Marketing & Communication Clients Sonepar France.

Au programme : un retour d’expérience sur le projet d’Unification des Données B2B déployé par Sonepar France.

Témoin : Loïc Adriaenssens, directeur général délégué au développement du Groupe Legallais.

Au programme : une présentation des 4 cas d’usage des Données Clients B2B par Legallais.

Témoin : Maxime Delisposti, fondateur et CEO de Capency.

Au programme : la maintenance de la qualité d’un fichier prospects & clients B2B, les actions à déployer pour mettre au propre un fichier B2B ( RNVP, validation des emails, siretisation, enrichissement).

Témoin : Michaël Lisch, ingénieur data avant-ventes Altares Dun & Bradstreet.

Au programme : la nécessité d’unifier les Données Clients B2B autour d’un identifiant unique.

Témoin : Adrien Paul, product-Manager imagino.

Au programme : les spécificités des projets data B2B, la présentation d’un cas d’usage emblématique (le traitement des demandes de devis web).