ROI d’un projet d’Unification des Données Clients B2B : Zoom sur l’approche CDP

Dans une optique business-driven, chaque projet doit être évalué à l’aune de son Retour sur Investissement. Quel est le ROI d’un projet d’unification des Données Clients B2B ? Telle est la question que nous allons traiter dans les paragraphes qui suivent.

Le Retour sur Investissement se mesure en comparant les coûts investis dans le projet et de ses retombées positives (financières et non-financières). Nous avons produit un article consacré au Coût d’un Projet d’unification des Données B2B, que nous vous invitons à lire en parallèle ou au préalable. Nous revenons en détail sur les coûts de déploiement et d’exploitation d’une solution d’unification de type Customer Data Platform.

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Le ROI d’un projet d’unification des Données Clients B2B – Zoom sur l’option CDP.

Sommaire :

Cabinet de Conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les entreprises B2B dans une meilleure exploitation de leurs Données Clients au service de la Performance Commerciale.

Le délai pour atteindre le ROI d’un projet d’unification des Données Clients B2B

Un Retour sur Investissement compris entre 1 et 3 ans

Dans notre activité de conseil en Relation Client et Données Clients, nous avons accompagné et continuons d’accompagner régulièrement des organisations B2B dans leurs projets d’unification des Données Clients. Cela nous permet d’avoir un certain recul sur cette question décisive du ROI.

Vous vous en doutez, le délai de retour sur investissement est variable d’un projet à l’autre. Il dépend de la nature du projet, de son ampleur, de sa complexité, des cas d’usage déployés, mais aussi de la manière plus ou moins efficace avec laquelle il est piloté. Les facteurs sont multiples. 

Soulignons que les estimations que nous allons vous proposer concernent les projets Customer Data Platforms. Il existe d’autres technologies permettant d’unifier les Données Clients B2BLes délais peuvent varier suivant la famille de logiciels sélectionnée. Par exemple, la mise en oeuvre d’une solution d’unification sur-mesure reposant sur un Data Warehouse Cloud satellisant plusieurs outils tiers (ETL, outil d’enrichissement, de nettoyage…) est en général plus longue. Le coût de déploiement est lui aussi plus élevé, retardant la date à laquelle les bénéfices dépassent les coûts investis. 

Dans le cas d’un projet CDP, le Retour sur Investissement est atteint entre 1 an et 3 ans après le déploiement. Il n’est pas rare que l’on observe un retour sur investissement au terme de la première exploitation. Cela s’explique par la faiblesse des coûts de déploiement, la CDP étant une solution relativement simple et rapide à déployer.

Tout savoir sur l'Unification des Données Clients B2B !

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L'Unification des Données Clients B2B

Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.

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L'efficacité du pilotage projet impacte la durée du déploiement, sa réussite et le délai de ROI

L’efficacité avec laquelle le projet est piloté joue un rôle important sur le coût final du projet (durée du déploiement) et sur la mise en pratique des cas d’usage générateurs de ROI (paramétrages, formation des utilisateurs).

Pour en savoir plus et ne pas trop nous répéter ici, nous vous invitons à découvrir notre page consacrée au projet d’unification des Données Clients B2B. Nous y présentons les étapes classiques à suivre pour mener à bien le projet :

  • Qualification et hiérarchisation des objectifs et des besoins métiers.
  • Définition et hiérarchisation des cas d’usage et fonctionnalités cibles de la solution d’unification.
  • Choix de l’architecture IT la mieux adaptée à l’organisation, à ses outils existants et à ses objectifs.
  • Sélection de la solution d’Unification des Données Clients B2B : CDP, ERP, CRM – SFA, MDM, solution sur-mesure…
  • Déploiement de la solution : configuration de l’alimentation en données, paramétrages techniques, formation des utilisateurs…

La durée du déploiement se situe entre 2 et 5 mois

Le Retour sur Investissement est fonction des cas d’usage de l'unification

Le délai de ROI est directement corrélé à la nature des cas d’usage déployés. Certains cas d’usage sont plus “ROIstes” que d’autres.

En B2B, il existe essentiellement deux grandes familles de cas d’usage de l’Unification des Données Clients :

  • Les cas d’usage visant à améliorer les process existants. Par exemple : automatiser la répartition des demandes de devis web aux bons interlocuteurs dans l’entreprise. L’objectif est d’ajouter de l’huile dans des process existants, souvent classiques, pour les rendre plus souples, plus fluides, plus rapides et faciliter la vie des utilisateurs, en particulier des commerciaux.
  • Les cas d’usage visant à développer de nouvelles pratiques commerciales et marketing au sein de l’entreprise. Par exemple, le déploiement de scénarios de Marketing Automation trigerisés pour communiquer les bonnes offres, au bon moment et aux bons prospects ou clients.

Les cas d’usage appartenant à la première famille délivrent un ROI plus rapide, en général. Les cas d’usage de la deuxième famille sont généralement plus longs à mettre en œuvre et à “rôder”. 

Quoiqu’il en soit, ce sont les cas d’usage commerciaux qui présentent le ROI le plus important. Nous englobons ici tous les cas d’usage qui servent à mieux organiser les actions de la force de vente, à la rendre plus efficace : gestion du tunnel de conversion, fidélisation…Les cas d’usage qui concernent l’activité du Service Client ou celle de la Comptabilité sont moins ROIstes, pour des raisons assez intuitives.

Pour avoir un meilleur aperçu des cas d’usage qu’offre l’unification des Données Clients B2B, nous vous invitons à découvrir la retranscription des 8 interviews que nous avons menés auprès d’experts B2B. Chaque entretien revient sur un ou plusieurs cas d’usage des Données Clients B2B et est source d’inspiration pour toutes les entreprises.

7 critères de ROI pour une Customer Data Platform B2B

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A quoi reconnaît-on un projet Customer Data Platform B2B ROIste ?

Notre expérience dans l’accompagnement de projet d’unification des Données Clients B2B nous a permis d’identifier 7 critères clés :

  1. La vie de la force de vente est facilitée. Les équipes commerciales réalisent leurs actions de manière plus simple et plus efficace. La force de vente est la première bénéficiaire des données clients B2B unifiées.
  2. La portée, l’engagement et la conversion des comptes prospects sont améliorés. La CDP B2B permet d’optimiser le travail de Conquête Clients. Le déploiement de nouveaux canaux de conquête, l’automatisation de certaines actions de Lead Generation/Nurturing, la mise en place de scénarios et de campagnes ciblés permettent d’atteindre plus de prospects, de développer plus efficacement l’engagement et, au final, de faire plus de ventes.
  3. L’efficacité des actions marketing est amplifiée. L’unification des Données Clients B2B permet de déployer des scénarios et des campagnes marketing trigerisés et ciblés, que ce soit en phase de Conquête ou en phase de Fidélisation Client.
  4. La valeur life-time par compte client est améliorée. L’unification des données est un levier pour enrichir la Relation Clients et développer les deux mécaniques générant un accroissement de la valeur life-time : l’upsell / cross-selling et la fidélisation qui allonge la durée de vie du compte client. En clair, les données unifiées permettent de déployer des cas d’usage visant à vendre plus et plus longtemps à un compte client.
  5. L’expérience client est personnalisée et homogénéisée (omnicanal). La capacité à intégrer tous les canaux et à proposer des parcours clients omnicanaux est l’un des bénéfices clés d’une CDP B2B et, plus largement, d’un projet d’unification des données clients. On pense ici notamment, mais pas seulement, à l’homogénéisation des expériences clients online et offline.
  6. La mise à disposition d’un Référentiel Client unique pour tous les services. L’unification des données permet de constituer une base de données de référence, une source de vérité des données clients accessible et exploitable par tous les métiers.
  7. La réduction des coûts informatiques. L’unification des données a aussi pour corollaire la réduction du nombre de bases de données, et donc de ressources consommées pour le stockage. 

Nous avons parlé de la gestion de projet et des cas d’usage de l’unification. Pour finir, signalons qu’il existe un dernier facteur clé de ROI. Nous l’avons rapidement évoqué tout à l’heure. Il s’agit de la formation des commerciaux et autres utilisateurs de la solution d’unification des données. In fine, c’est le niveau et la rapidité d’appropriation des nouveaux processus, traitements et cas d’usage qui déterminent la rapidité et le niveau du ROI.

C’est un point sur lequel nous ne nous lassons jamais d’insister : le facteur humain est clé dans la réussite d’un projet de ce type. La conduite du changement et la formation des utilisateurs doivent être au coeur du dispositif. Elles font pleinement partie de l’étape de déploiement et en conditionnent le succès. Pour aller plus, voir notre page « Unification des Données B2B & Conduite du changement« .

Maxime Allain, Consultant data marketing et digital

Consultant expert en Data Marketing & Relation Clients, Maxime accompagne les entreprises dans la maximisation du ROI de leurs projets Données Clients.

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