Unification des Données Clients B2B & Gestion de la Conduite du Changement

La réussite d’un projet d’unification des Données Clients B2B repose pour une partie non négligeable sur votre capacité à anticiper et gérer la conduite du changement. Le volet humain ne doit pas être masqué par le volet technique. Si votre solution d’unification est correctement déployée mais que vos utilisateurs ne l’adoptent pas et n’appliquent pas les cas d’usage définis, alors le projet peut être considéré comme un échec. La Technique et l’Humain sont les deux jambes de votre projet sans lesquelles il n’est pas possible d’avancer et d’atteindre les objectifs.

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Le volet technique est traité abondamment dans les autres publications de cette série sur l’unification des Données Clients. Nous nous concentrons ici sur le volet humain et vous donnons 4 conseils clés pour gérer efficacement la conduite du changement. Nous signalons aussi notre livre blanc L’Unification des Données Clients B2B (coproduction imagino / CustUp) dont cet article est le prolongement.

Un projet humain et organisationnel avant d’être un projet technologique

Tout savoir sur l'Unification des Données Clients B2B !

L'Unification des Données Clients B2B

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Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Un projet d’unification des Données Clients B2B sonne comme un projet technologique. L’unification des Données se réalise au moyen de solutions technos sélectionnées et paramétrées avec soin.

En réalité, il s’agit avant tout d’un projet humain et organisationnel :

  • Le succès du projet dépend du niveau d’adhésion des utilisateurs aux technologies déployées. Si votre force de vente et votre équipe marketing ne s’approprient pas la solution d’unification, le projet ne délivrera pas les résultats escomptés. Les données n’ont pas de valeur en soi ; elles n’en acquièrent que si elles sont exploitées. La capacité à sensibiliser et embarquer les utilisateurs est le facteur clé. 
  • Le projet ne consiste pas seulement à changer d’outils, mais aussi à changer de manière de travailler, à faire évoluer les process, les usages. Un projet d’unification des Données Clients B2B vise à offrir aux équipes métier, à commencer par les commerciaux, un meilleur accès aux données clients. Mais cela suppose que les utilisateurs soient prêts à utiliser plus et mieux les données clients. Cela nécessite donc le développement d’une culture “data-driven”. Plus important que le changement de technologies, le changement de culture !

Comment faire en sorte que les équipes s’approprient les nouveaux outils et exploitent au mieux les données clients unifiées dans leurs actions ? Nous allons vous partager 4 conseils, fruits de notre expérience comme consultants en MarTech et Data Marketing.

4 conseils pour gérer la conduite du changement dans le cadre d’un projet d’Unification des Données Clients B2B

1 - Démontrer les bénéfices de l’Unification des Données Clients B2B

Comme l’explique Lionel Lavayssière, Directeur E-Commerce de ProwebCE (Edenred) dans l’entretien que nous avons eu avec lui : “Les challenges technologiques peuvent toujours se résoudre. C’est une question de temps et d’argent. Le point dur, c’est la culture. Pour changer la culture d’une organisation, il faut être capable de démontrer les bénéfices de cette transformation” (découvrez l’interview de Lionel Lavayssière).

Nous partageons ce point de vue. Le point dur, c’est la culture. Pour faire bouger les hommes, il faut les convaincre de l’intérêt de bouger. La première étape consiste donc à préparer les esprits et à faire prendre conscience du caractère inéluctable du changement.

Il n’est pas si difficile de démontrer les bénéfices des données clients. Prenons un exemple. En B2B, les commerciaux sont les premiers utilisateurs des Données Clients. Les Données Clients vont les aider à être plus rapides et à personnaliser davantage leurs interactions avec les prospects/clients. Donc à être plus performants. Or, leur rémunération est basée sur la performance…donc leur intérêt est d’utiliser davantage les données. CQFD. Les données clients ne sont pas un frein, un obstacle, mais un adjuvant.

Remarque : symétriquement, vous devez lever les appréhensions des utilisateurs. Montrer les bénéfices peut ne pas être suffisant. Le projet va changer les habitudes des collaborateurs, créer de la perturbation qui va générer des appréhensions qu’il faut désamorcer.

2 - Mobiliser les utilisateurs de la solution cible en phase d’expression du besoin

Un projet d’unification des Données Clients B2B doit mobiliser toute l’organisation : Direction générale, équipes métiers & data, DSI, Directeur général…

Il nous semble essentiel d’intégrer les utilisateurs finaux de la solution d’unification (au premier chef, les commerciaux bien entendu) dans la phase d’expression du besoin. Ces utilisateurs doivent être écoutés. Leurs attentes et leurs suggestions doivent être entendues.

La mobilisation des utilisateurs finaux doit intervenir aux différentes étapes de l’expression du besoin :

  • La définition, la sélection et la hiérarchisation des Objectifs de l’entreprise vis-à-vis du projet. Nous conseillons a minima d’intégrer 1 ou 2 commerciaux à la réunion ou à l’atelier de cadrage du projet et de ses objectifs.
  • La qualification et la hiérarchisation des besoins métiers. C’est l’étape par excellence où les utilisateurs ont plus que leur mot à dire.
  • La qualification et la hiérarchisation des cas d’usage des données et leur traduction en fonctionnalités cibles.

La mobilisation des utilisateurs finaux, concrètement, passe par leur intégration aux ateliers, discussions et autres réunions organisées pendant le projet afin de définir et qualifier le besoin. Pour faire bouger l’organisation, il faut la mobiliser, la mettre en mouvement en impliquant ses différentes composantes dans le projet. Nous sommes convaincus que l’équipe projet doit être transdisciplinaire. La Direction générale doit avoir un rôle moteur dans le projet, donner l’impulsion, incarner la vision cible. Au moins un de ses représentants doit être, selon nous, intégré à la vie du projet.

3 - Former les utilisateurs

Les utilisateurs de la solution d’unification choisie (qu’il s’agisse d’un CRM, d’une CDP, d’un ERP ou d’une solution sur mesure) doivent être formés. Il faut prévoir au moins :

  • 2 à 3 jours de formation pour l’administrateur du système, c’est-à-dire la personne en interne chargée de superviser l’utilisation de la solution.
  • 1 jour de formation pour les utilisateurs finaux de la solution.

Vous augmenterez ainsi la vitesse et le taux d’adoption de la nouvelle technologie. La formation des utilisateurs fait pleinement partie du déploiement d’une solution d’unification. Les sessions de formation peuvent être animées par un acteur interne à l’organisation (un membre de la DSI par exemple) ou par un intervenant extérieur spécialisé : l’éditeur du logiciel, l’intégrateur, un cabinet de conseil… Par ailleurs, nous conseillons vivement la production d’un Guide d’Utilisation.

Dans l’entretien mentionné plus haut, Lionel Lavayssière nous a partagé une initiative intéressante pour former les utilisateurs. ProwebCE a mis en place un système de mentoring. Les utilisateurs sont réunis en groupes de 3. Dans chacun des groupes, une personne joue le rôle d’influenceur : il s’agit du collaborateur le plus à l’aise avec les technologies. Son rôle est de mentorer les deux autres collaborateurs et de les accompagner dans l’utilisation des nouveaux outils et des nouveaux process. C’est une démarche basée sur l’entraide qui porte doucement ses fruits chez ProwebCE.

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4 - Privilégier un déploiement progressif de la solution

Trop d’entreprises ont une approche “révolutionnaire” du projet et veulent tout changer d’un seul coup. C’est l’approche “Big Bang” ou “usine à gaz”. Elle est déconseillée. Nous préconisons au contraire un déploiement progressif de la solution, des sources de données, des cas d’usage. C’est le meilleur moyen de faciliter la prise en main et l’adoption de la solution d’unification par les utilisateurs finaux.

Par exemple, si vous devez connecter 15 sources de données, nous recommandons de commencer par connecter :

  • Les sources de données servant à alimenter les 3 ou 4 principaux cas d’usage du dispositif d’unification.
  • Les sources de données simples et rapides à connecter, par exemple les sources sur l’étagère proposant des connecteurs ou une API bien documentée.

Le déploiement par lots favorise une appropriation progressive, en douceur, tranquille mais profonde, des nouveaux outils et des nouvelles manières de travailler “avec les données”.

Florent Mariotti, expert CRM et Data Marketing

Expert CRM et Data Marketing, Florent Mariotti accompagne les entreprises dans l’amélioration de leurs stratégies d’acquisition, d’engagement et de fidélisation client via les Technologies Marketing.

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