Pourquoi et comment exploiter les parcours clients abonnés pour améliorer la performance commerciale ?

Travailler sur les parcours clients est toujours très fertile. Plus encore lorsqu’il s’agit d’abonnés, qui sont par définition des clients ayant un lien fort avec la marque. L’abonnement est un engagement. Même si la marque n’en fait pas cas, le client abonné développe un sentiment d’appartenance et de proximité à la marque que les autres clients n’ont pas.

Or, trop fréquemment, le parcours clients de l’abonné est parsemé de phases déceptives et d’irritants. L’analyse des parcours clients existants permet de déceler nombre de ces embûches. Voici quelques exemples d’irritants trop souvent identifiés dans les parcours abonnés.

Nous pensons par exemple aux sollicitations commerciales proposant des tarifs plus avantageux que le tarif acquitté par l’abonné fidèle ou offrant des cadeaux auxquels l’abonné n’a pas accès. La téléphonie, en particulier, a longtemps péché par l’excès d’investissements sur la conquête de nouveaux clients, laissant au bord de la route des abonnés actifs jamais récompensés.

La multiplication des opérateurs, mettant fin à la situation de semi-captivité des clients de téléphonie, a incité les marques à changer d’attitude et à prendre soin de leurs abonnés. C’était une question de vie ou de mort, le seul moyen de juguler une attrition qui s’emballait.

Les enseignes ont compris que retenir un fidèle abonné en lui octroyant des avantages était moins coûteux que d’en conquérir un nouveau. Les politiques tarifaires et les offres doivent être cohérentes et lisibles pour les abonnés. Il n’est plus grand irritant que de payer toujours plus cher alors que l’on est un client fidèle de longue date. L’analyse des parcours clients abonnés permet de déceler ce type d’incohérences.

On s’abonne à une offre, le temps passe, les besoins évoluent. Mais trop souvent, la marque n’est pas suffisamment pro-active pour détecter ces évolutions et y apporter des réponses adéquates. L’abonné poursuit donc sa route avec un produit ou un service qui n’est plus adapté à ses besoins, qui ne correspond plus à ses aspirations. Le risque est grand, pour la marque, que cet abonné finisse un beau jour par partir, par résilier son contrat pour trouver ailleurs une offre plus satisfaisante.

La reconstitution des parcours clients permet d’analyser le comportement des abonnés et, par déduction, de comprendre leur besoin. A ce titre, les outils CRM sont précieux. Ils permettent de tracker les évolutions du besoin et de mettre en place des boucles relationnelles d’up-sell ou de down-sell selon les cas. Il est parfois préférable d’opter du down-sell plutôt que de prendre le risque de perdre un abonné. Dans tous les cas, il faut être pro-actif.

On pourra par exemple, via une DMP, surveiller la navigation sur les pages de CGV, souvent annonciatrice d’une insatisfaction et d’une volonté de connaître les conditions et modalités de résiliation. Dans ce cas précis, un programme relationnel dédié pourra être activé pour permettre le déclenchement d’une action spécifique en cas de visite des pages CGV.

Les canaux traditionnels restent encore trop souvent déconnectés des canaux digitaux. C’est peut-être l’effet d’un conflit générationnel mais, quoi qu’il en soit, c’est aussi et surtout une punition pour les clients ayant souscrit un abonnement en boutique, par téléphone ou via le mailing. Qu’il s’agisse de clients ou d’abonnés, développer une vision  « multicanal », voire « no canal », est essentielle.

Le client doit être mis à la place qui lui revient : au centre. Les canaux doivent être mis à sa disposition. Les clients ont des comportements hétérogènes. Ils sont protéiformes. Personne n’est 100% digital ou 100% papier ou 100% boutique physique. Une entreprise comme Amazon a parfaitement compris l’importance de cette démarche « no canal », en faisant l’acquisition d’une enseigne de magasins physiques pour compléter son offre.

Selon les moments de vie du client et les sujets à traiter, l’un ou l’autre des canaux sera privilégié. C’est pour cela que tous les canaux doivent être accessibles pour satisfaire les abonnés. Les abonnés doivent être reconnus quel que soit le canal utilisé pour interagir avec la marque. Hélas, les frontières entre le monde réel et le digital demeurent prégnantes et parfois infranchissables, alors même que des outils permettent de les faire tomber facilement.

Un abonné ressent une proximité avec la marque qu’il a choisie pour satisfaire son besoin : c’est intrinsèque à l’abonnement. Pour un abonné, recevoir de la part de la marque qu’il a choisie des communications qui montrent une méconnaissance totale de ce qu’il est, est source de grands désenchantements.

Imaginez un instant : j’ai 18 ans, je suis abonné à une offre Prime sur une marketplace et l’on me pousse des sollicitations de cross sell sur des produits pour seniors en promotion…Pourtant, j’ai bien donné ma date de naissance et j’achète essentiellement des produits high-tech. Les produits que me propose la marque ne m’intéressent pas.

La marque ne me reconnaît pas. Ces exemples patents d’inadéquation sont malheureusement trop nombreux encore aujourd’hui. Ils engendrent des expériences déceptives qui tendent à décrédibiliser la marque. Pourtant, là encore, les outils CRM et DMP permettent de gérer finement des programmes relationnels adaptés aux profils des abonnés.

Je m’abonne un vendredi en fin de journée, je suis heureux et… la galère commence. Je devais recevoir mes codes d’accès et… rien ! Je contacte le service clients… mais il est trop tard, c’est fermé. Je me rabats sur le Chat et, ouf !, il est actif pour encore quelques minutes. Au final, l’email qui devait me communiquer mes accès ne me parviendra que le lundi de la semaine qui suit… Nouvel abonné mécontent, je râle…

La réponse ne se fait pas attendre : « Vous auriez dû acheter en ligne, vous auriez reçu vos codes immédiatement. En plus, vous auriez payé moins cher ! ». Inutile de le dire, je suis conforté dans mon insatisfaction. Cet exemple révèle une fois encore le fossé entre le monde réel et le monde virtuel, un fossé inacceptable et inaudible pour l’abonné.

Sur le papier, tout était beau : des adresses emails de contact, des coordonnées téléphoniques, une ligne dédiée, un service client à ma disposition. Pourtant, voilà, cela fait déjà 10 minutes que je patiente sur une musique insupportable et que l’on me propose de m’abonner à une offre super promo que je n’ai pas eu la chance d’avoir en main sur le coupon que j’ai rempli. Après 20 minutes, on me demande de saisir mon numéro d’abonné.

Enfin, me dis-je, la marque va enfin savoir qui je suis et s’occuper de moi dignement. Eh bien non ! Encore un peu d’attente, un conseiller prend mon appel : « Claude à votre service » et me demande immédiatement mon numéro d’abonné. Une fois de plus, on ne me reconnaît pas ! Les abonnés sont confrontés au quotidien à ce type d’irritants qui dégradent l’expérience client. La mise au jour des parcours clients abonnés permet de les déceler et d’y remédier.

L’organisation d’ateliers parcours clients dédiés, regroupant différents profils de l’entreprise, permet de décortiquer et d’analyser les parcours abonnés. Ces ateliers sont l’occasion de produire des mappings très détaillés et de croiser les points de contact avec les phases de vie de l’abonné et les canaux d’interaction. La reconstitution des parcours abonnés existants est bien souvent l’occasion de prendre la mesure des écarts entre la réalité et l’objectif cible de la marque. L’exercice « clients mystères » est également source de découvertes intéressantes.

Toutes les organisations devraient se prêter à ce jeu immersif et vivre la vie de leurs clients / abonnés de temps en temps. Cette expérience permet souvent de prendre conscience des écarts entre la promesse de marque, la conviction des collaborateurs et la réalité vécue par les clients. Un atelier parcours clients commence par un premier travail d’échanges et de partages permettant de lister tous les points de contact et moments de vie client. Souvent assez ludique et très créatif, cet atelier est une expérience toujours enrichissante pour les participants.

Elle permet de découvrir en vision 360 le parcours parfois complexe de la vie de ses abonnés. Chez CustUp, nous utilisons des boards pour faire ressortir en abscisse les moments de vie et en ordonnée les canaux de contact existants. L’intersection des moments de vie et des canaux de contact permet de faire émerger les différents points de contact existants et de mettre au jour ceux qui manquent ou qui ne sont pas gérés convenablement.

Au croisement du canal et du moment de vie (= ce croisement correspond à un point de contact), on pourra détailler les bonheurs, les enchantements, les irritants, les douleurs, les ruptures et proposer des axes d’évolution : la reconstitution des parcours existants est le prélude à la construction des parcours cibles.

Exemple de mapping d’un parcours clients

Un mapping doit être produit pour chaque parcours clients. Parce que les parcours clients sont nécessairement pluriels et potentiellement très nombreux, un travail de sélection des parcours à travailler doit être fait en amont. Voici quelques exemples de parcours dans le cas d’une marque gérant des abonnés : le parcours de la première souscription, le parcours du réabonnement d’un abonné en durée déterminée, le parcours d’un abonné à durée libre en paiement SEPA, le parcours de l’achat de produits additionnels en tant qu’abonné, etc.

Exemple de mapping d’un parcours abonnés : « Parcours Premier abonnement »

Une fois les parcours clients abonnés décrits et les failles décelées, l’organisation pourra mettre en œuvre les mesures correctrices mais également des programmes relationnels adaptés à chaque typologie de clients. Le CRM et la DMP sont autant d’outils sur lesquels on pourra s’appuyer pour atteindre les différents objectifs CRM poursuivis par l’entreprise :

• Maximiser la conversion
• Augmenter la durée de vie des abonnés
• Augmenter le panier moyen
• Améliorer la satisfaction abonnés
• Développer la recommandation
• …/…

Dans le cadre de nos missions, notre accompagnement débute toujours par une étape de cadrage qui permet de définir les objectifs de l’organisation. Cette étape préliminaire, qui peut prendre la forme d’un atelier dédié, permet de bien cerner les besoins de l’entreprise et d’orienter l’accompagnement dans la bonne direction.

Un projet CRM doit débuter par la clarification des objectifs de l’organisation.

La formalisation des objectifs CRM prépare la construction des programmes relationnels, permet de produire des programmes en phase avec les objectifs. Ces programmes relationnels, qui font vivre la Relation Clients, peuvent être déclinés en vision macro :

Exemple d’un programme relationnel ADD, vision macro

Puis en vision détaillée :

Exemple d’un programme relationnel ADD, vision détaillée

Une fois construits et déclinés, ces programmes relationnels pourront être mis en œuvre. Leur efficacité sera mesurée à l’aide des principaux KPIs de l’abonnement : la conversion et les CRA, l’attrition et les ventes additionnelles, l’évolution des audiences. Les parcours clients abonnés, souvent complexes et multiples, sont une source d’informations cruciales pour le développement des modèles de vente par abonnement. Leur reconstitution détaillée permet la production de programmes relationnels optimaux mais également la correction de certaines failles stratégiques, la réconciliation des canaux de contact ou encore la mise en place d’une stratégie commerciale plus cohérente.

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