Comment exploiter l’attrition pour améliorer la performance abonnés ?

L’attrition, outil opérationnel au service de l’équipe marketing

L’équipe marketing choisit la population à analyser à l’aide de filtres et selon les spécificités du modèle défini au départ. Grâce aux statistiques d’attrition, elle pourra piloter son activité, prendre les bonnes décisions dans l’allocation de ses budgets de fidélisation, adapter ses méthodes de conquête, etc…

Exemple d’abonnés à des consommables pour imprimantes

L’équipe sélectionne ses abonnés en durée libre, particuliers, résidents en France, recrutés via l’offre « votre imprimante offerte ».   On constate une excellente fidélité sur les 18 premiers mois puis une chute mensuelle qui s’accélère subitement.   Quelque chose se passe à partir d’un an et demi d’abonnement : c’est très simple, l’imprimante offerte tombe en panne et l’abonné cesse alors son abonnement aux consommables associés. Il acquiert ensuite une nouvelle imprimante par ses propres moyens et sort complètement de notre circuit.   La décision marketing opérationnelle pourra être de préparer cette obsolescence du matériel. Par exemple, en proposant avant le 18ème mois, puis régulièrement, des offres d’acquisition d’imprimantes avec les abonnements aux cartouches qui vont avec. Une alternative pourrait être de coupler l’abonnement imprimante / cartouches. Une troisième solution pourrait être de proposer, à 18 mois, le remplacement gratuit de l’imprimante pour une nouvelle imprimante contre un engagement à n mois d’abonnement aux consommables… On pourrait encore mettre en place une politique de rétention qui consisterait à recontacter tous les abonnés mettant un terme à leur abonnement pour leur faire une offre d’abonnement sur un nouveau type de consommables et/ou sur une imprimante.

Exemple d’abonnements en presse

On analyse les abonnés à un quotidien recrutés en démarchage à domicile. Le contrat d’abonnement initial signé par l’abonné lui propose de la durée libre avec un engagement initial de 6 mois.   L’équipe marketing constate une chute élevée le 1er mois d’abonnement, puis à nouveau forte baisse au 7ème mois. Le premier palier correspond à la loi Scrivner et le second à la fin de la période d’engagement minimal.   Il faudra donc réfléchir aux actions de fidélisation possibles et les placer, sur ces populations, en tout début d’abonnement (avec un welcome process fort, par exemple) puis, dès le 6ème mois d’abonnement, ou même au 5ème avec une intensification dans la rythmique media.   Grâce à l’attrition, on pourra identifier les moments-clefs par typologie d’abonnés et ainsi placer les efforts de fidélisation au bon moment. Le déploiement de tests, menés en parallèle sur plusieurs populations, permettra la sélection des meilleures combinatoires entre potentiel de fidélisation et marge life-time par abonné.

Exemple de sélection des moyens de paiement

L’analyse des abonnés de même type en prélèvement SEPA versus ceux en prélèvement Carte Bleue va faire ressortir de manière évidente une attrition bien supérieure sur les prélèvements Carte Bleue. Cela incitera donc à favoriser les recrutements en prélèvement SEPA de meilleure qualité et à mettre en place une gestion des dates de validité des Cartes Bleues performante. Le différentiel de fidélité attaché au moyen de paiement SEPA vs CB, la marge additionnelle générée via le SEPA, permettent de définir le surinvestissement marketing envisageable en conquête / fidélisation des abonnés.

L’attrition, outil de construction du business model d’abonnement

On va utiliser les taux d’attrition mensuels pour modéliser l’évolution de son portefeuille. On peut avoir une vision sur le long terme avec un historique d’attrition sur plusieurs années.

Décrémentation progressive des segments de population d'abonnés

Détail de la décrémentation progressive des segments de population d’abonnés

Pour chaque segment, on voit comment la population se décrémente au fil des mois depuis le premier mois d’abonnement.
Si le segment 1 a démarré en janvier 2000, le segment 2 en février 2000 et le segment 3 en mars 2000, le modèle peut simuler l’état du portefeuille en juin :
  • 638 abonnés du segment 1 + 319 abonnés du segment 2 +
  • 387 abonnés du segment 3.
On pourra donc simuler précisément son CA du mois de juin.

On va utiliser les taux d’attrition mensuels pour modéliser l’évolution de son portefeuille. On peut avoir une vision sur le long terme avec un historique d’attrition sur plusieurs années.

Décrémentation progressive des segments de population d'abonnés

Détail de la décrémentation progressive des segments de population d’abonnés

Pour chaque segment, on voit comment la population se décrémente au fil des mois depuis le premier mois d’abonnement.
Si le segment 1 a démarré en janvier 2000, le segment 2 en février 2000 et le segment 3 en mars 2000, le modèle peut simuler l’état du portefeuille en juin :
  • 638 abonnés du segment 1 + 319 abonnés du segment 2 +
  • 387 abonnés du segment 3.
On pourra donc simuler précisément son CA du mois de juin.

On pourra, par synthèse avec les chiffres de recrutement d’abonnés, regarder l’évolution de son fichier sur plusieurs années et donc de ses revenus.

Synthèse de la modélisation du portefeuille abonnés grâce aux données de l’attrition.

Synthèse de la modélisation du portefeuille abonnés grâce aux données de l’attrition.

C’est ainsi que l’abonnement, quand il est suivi de près avec les reporting adéquats, est une activité très prédictive qui sécurise les modèles économiques des organisations en donnant une visibilité de moyen et long terme.

Piloter une activité d’abonnements sans suivi de l’attrition, c’est un peu comme barrer un navire sans gouvernail… On arrivera à bon port uniquement si la chance nous sourit. Pas toujours simple à mettre en place, la statistique d’attrition mérite pourtant la plus grande attention et l’investissement nécessaire à sa mise en place. Cet outil, tant opérationnel que décisionnel, manque souvent cruellement aux sociétés qui se lancent dans des modèles d’abonnements.

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