7 étapes pour une délivrabilité des emails optimisée
Chaque jour dans le monde, des milliards d’emails sont envoyés. Environ 45% d’entre eux, soit 14,5 milliards selon les statistiques de Mailmodo, sont des spams, à savoir des courriels (ou pourriels) non désirés. C’est un chiffre moins inquiétant qu’en 2010 car, à l’époque, les spammeurs avaient presque le champ libre et leur part pouvait alors atteindre les 80%.
En 2022, 48% des emails sont des spams contre 80% en 2011.
(Source : Statista)
Dans une logique de rentabilité (puisque la gestion des spams coûte cher) et pour préserver une bonne expérience utilisateur, des systèmes de filtre antispam automatisés ont été mis en place par les services de messagerie, les fournisseurs d’accès internet et les départements informatiques des entreprises.
Vous pourriez penser qu’en qualité d’annonceur fiable, vos emailings sont perçus comme légitimes mais si vous ne respectez pas les exigences en vigueur, vous risquez de ne pas passer l’épreuve des filtres. Une quantité non négligeable de communications pourrait ne pas être délivrée en boîte ou pire, vous pourriez faire face à un blacklistage complet de vos messages par certains services de messagerie. On estime d’ailleurs que 20% des emails légitimes envoyés n’atteindront pas la boîte de réception des destinataires. Ils peuvent s’être « perdus » ou avoir été directement mis en spam. (Source : Livre blanc Badsender sur la délivrabilité email).
Or, l’email étant toujours l’un des principaux leviers pour générer du chiffre d’affaires, chaque communication non reçue représente potentiellement un manque à gagner. De plus, provoquer un sentiment d’irritation chez les internautes qui ont reçu une communication non sollicitée s’avère préjudiciable pour l’image de marque des messageries. Que ce soit pour les webmails ou les acteurs de l’email marketing, l’intérêt de bien maîtriser l’art de la délivrabilité est donc double :
- Limiter les pertes d’argent au maximum
- Optimiser l’expérience utilisateur pour pérenniser la relation commerciale
Il est donc important de comprendre le fonctionnement de cette « boîte noire » que représente la délivrabilité des emails. Dans ce guide, nous passons toutes les bonnes pratiques à la loupe et nous commençons en posant les bases avec la définition du spam et de la délivrabilité. Au sommaire aujourd’hui :
- Définition d’un spam
- Délivrabilité des emails : de quoi parle-t-on ?
- Pourquoi certains emails n’atteignent pas la boîte de leurs destinataires ?
- Quels critères influencent la délivrabilité des emails ?
- La réputation, la donnée clé pour contourner les problèmes de délivrabilité
- Peut-on vérifier sa réputation ?
- Votre outil de routage peut-il vous aider à optimiser votre délivrabilité ?
- Adresse IP dédiée ou partagée, quelle est la meilleure solution pour la délivrabilité ?
- Les 7 étapes pour atteindre une délivrabilité des emails quasi parfaite
Définition d’un spam
Dans la catégorie des spams, on cite généralement en premier les emails qualifiés de « malveillants » ou « criminels » du type :
- Arnaque : vente de produits illégaux, de contrefaçons ou autres.
- Extorsion : communication intégrant des menaces s’assimilant à du chantage.
- Phishing (ou hameçonnage) : usurpation d’identité comme par exemple un spammeur se faisant passer pour une grande entreprise connue pour récupérer les coordonnées bancaires d’un contact.
Au regard de la loi française, les emails considérés comme spam comprennent aussi tous les emailings qui n’ont pas été sollicités par le destinataire final. Cela veut dire concrètement que l’opt-in du contact n’a pas été récupéré par l’expéditeur de la communication. Pour rappel, la notion d’opt-in signifie que le contact a donné son accord pour recevoir des communications et son consentement a été donné librement en utilisant un système de case à cocher.
Un exemple de formulaire complet d’inscription avec une case à cocher pour l’opt-in.
Notez que, pour le marché BtoB, l’opt-out est toléré. Cela signifie que la souscription à une newsletter est automatique, sauf si l’individu a exprimé son souhait de ne pas être inscrit. La case d’inscription à la newsletter est dans ce cas déjà cochée.
Un exemple de formulaire d’inscription en BtoB
Dans la nomenclature des services de messagerie, les spams englobent ces deux catégories d’emails : les non sollicités et les messages « criminels ».
En ce qui concerne, les communications promotionnelles pour lesquelles le destinataire n’a jamais donné son consentement, elles peuvent parfois passer entre les mailles du filet et être réceptionnées soit, dans l’onglet « boîte de réception » soit, dans celui des « promotions ». On nomme alors cette catégorie de spam le « Graymail ». Ces messages ne représentent pas de danger pour les consommateurs, ce sont juste des emailings marketing certes, non sollicités, mais moins graves que des communications de nature criminelle. Cependant, ils n’en restent pas moins irritants pour les internautes qui n’ont pas demandé à les recevoir. Ce type de campagne peut alors ternir la relation entre un utilisateur et son service de messagerie, ce dernier pouvant se faire accuser de ne pas protéger ses clients.
Pour n’avoir rien à se faire reprocher (ou tout du moins, le minimum), les providers conçoivent des filtres anti-spam complexes dont une partie de la mécanique reste obscure. Nous ne pouvons pas, en effet, connaître toutes les règles car certaines ne doivent pas être connues des spammeurs. Mais la plupart est partagée en toute transparence pour permettre aux annonceurs légitimes d’avoir un maximum de communications délivrées en boîte de réception. Ce sont ces dernières que nous allons vous détailler.
Délivrabilité des emails : de quoi parle-t-on ?
La définition de la délivrabilité est assez simple. Elle désigne la capacité d’un message à atteindre la boîte de réception du destinataire final en évitant d’être repéré par les filtres anti-spam, d’être supprimé ou signalé comme spam par le contact lui-même. Pour ce faire, un email doit être construit en respectant certaines normes, ne pas utiliser le champ lexical favori des spammeurs et également suivre les règles des services de messagerie pour montrer patte blanche et confirmer sa fiabilité. Nous reviendrons sur tous ces points dans la suite de notre sujet.
Pour savoir combien de messages atteignent réellement la boîte de vos contacts, vous devez suivre l’indicateur nommé « taux de délivrabilité ». Une fonction disponible en natif dans les outils de routage vous permet de le connaître en temps réel mais voici la formule de calcul appropriée :
- Nombre de messages délivrés/nombre d’emails envoyés*100
Un bon taux de délivrabilité se situe au-dessus des 95%, idéalement aux alentours des 98 ou 99%.
Pourquoi certains emails n’atteignent pas la boîte des leurs destinataires ?
Tout d’abord, il faut savoir que les bases de données emails comportent toujours un certain pourcentage d’adresses inexploitables. Il s’agit :
Des hard bounces
Les hard bounces, ou rebonds permanents en français, regroupent les adresses emails qui sont inexistantes ou incorrectes. Il peut s’agir d’une adresse mal saisie par accident ou bien d’un email faux ou jetable que l’internaute utilise quand il veut par exemple participer à un jeu pour recevoir un cadeau. Impossible donc d’envoyer quelconque message à ces contacts.
Des soft bounces
Les rebonds temporaires désignent les boîtes qui sont d’ordinaire valides mais qui ne fonctionnent pas correctement au moment de l’envoi. Les soft bounces se produisent quand le message envoyé est trop lourd, quand la boîte mail du destinataire est pleine ou quand le serveur de la messagerie est temporairement indisponible. Une deuxième tentative d’envoi est généralement automatiquement programmée par l’outil de routage lui-même.
Quels critères influencent la délivrabilité des emails ?
La présence de soft bounces dans une base de données n’impacte pas la délivrabilité des emails. En quelque sorte, on pourrait tout simplement dire, pour l’expliquer, que l’indisponibilité de ce lot d’adresses emails n’est pas du fait de l’expéditeur, sa responsabilité n’est pas engagée. En revanche, d’autres éléments vont alerter les providers. Les hard bounces dont nous venons de parler mais aussi :
Les spamtraps
Les spamtraps sont des adresses emails spécifiquement créées pour piéger les spammeurs. Elles sont disséminées partout sur le web à des fins de repérage. Comme elles n’appartiennent à aucun réel internaute, si elles sont utilisées pour router une campagne marketing, cela signifie que l’adresse a sans doute été collectée par un spambot, indiquant clairement que l’expéditeur du message ne respecte pas la législation. Parfois, les services de messagerie utilisent aussi d’anciennes adresses inactives pour les recycler en piège à spam. Si un annonceur continue d’adresser des communications à cette typologie d’email, c’est qu’il ne met pas régulièrement sa base à jour, comme le font les spammeurs.
La présence de l’expéditeur dans une liste noire
Les providers de messagerie et d’autres organismes officiels ont pris soin de répertorier les adresses IP dont les activités s’apparentent au spam ou qui sont qualifiées de « suspectes ». Si vous ne respectez pas les règles anti-spam, vous pouvez vous retrouver blacklisté et aucune de vos communications ne pourra atteindre les boîtes de destination.
Il est possible de consulter les blacklists à un niveau mondial, la plus importante étant celle de Spamhaus. Il vous suffit simplement d’entrer vos IP ou vos noms de domaine pour vérifier leur présence dans la liste. Vous obtiendrez en même temps les raisons principales de votre blacklistage et aurez la possibilité de demander le retrait une fois vos pratiques corrigées.
L’historique des campagnes du sender
Au fur et à mesure des campagnes emailing, les services de messagerie historisent la délivrabilité effective des communications ainsi que les réactions des internautes face aux messages. Trop de hardbounces, de spamtraps ou des envois irréguliers peuvent générer des signaux d’alerte et risquer de faire passer une adresse expéditeur dans la catégorie des indésirables.
Sachez également que les réactions des internautes sont aussi étudiées. Des demandes de désinscriptions nombreuses, des plaintes, des mises en spam, des suppressions fréquentes sans ouverture sont considérées comme des « red flags ».
Les critères d’influence positifs
A l’inverse, d’autres éléments vont jouer en votre faveur, notamment un comportement des internautes qualifié de « normal » comme :
- Des ouvertures et clics fréquents
- Des messages transféré à des proches
- Des réponses directes aux emails reçus
- Des messages déplacés dans la boîte de réception principale ou classés comme important
- Ou encore une adresse sender ajoutée au carnet d’adresse par le destinataire
Bien sûr si l’historique remonte également des communications régulières, une absence (ou très peu) de mise en spam, de plaintes, d’adresse spamtraps ou de hardbounces, la délivrabilité des emails devrait rester stable et pérenne dans le temps.
Schéma explicatif sur les bons et mauvais critères influençant la délivrabilité des emails.
Source : badsender.com
A gauche les critères d’influence négatifs, à droite les critères positifs.
La réputation, la donnée clé pour contourner les problèmes de délivrabilité
« Réputation », c’est le terme utilisé par les fournisseurs d’accès internet et les serveurs de messagerie. En étudiant tous les signaux d’alerte que nous venons de lister, ils bâtissent un score de réputation et c’est ce dernier qui affecte la délivrabilité de vos emails. Plus il est mauvais, moins vos emailings ont de chance d’aboutir. Il est d’ailleurs important de garder en tête que la méthode de calcul de ce score est propre à chaque provider. C’est pour cette raison qu’il peut arriver parfois qu’un annonceur ait une mauvaise réputation avec Gmail et une meilleure avec Microsoft.
Le score de réputation est aussi, par nature, en constante évolution. Il peut évoluer positivement ou négativement au fil de vos campagnes d’emailing. D’où l’importance de rester alerte, de se maintenir à jour concernant les nouvelles règles et de suivre le taux de délivrabilité de chaque campagne.
Sachez enfin que le score de réputation se mesure à plusieurs niveaux :
- Le nom de domaine (qu’il soit contenu dans votre adresse expéditeur ou dans les urls présentes dans le corps de l’email, les liens cliquables ou les images)
- L’adresse IP (soit celle qui correspond à l’adresse physique de votre serveur)
- L’empreinte de vos emailings (même s’ils sont envoyés depuis plusieurs environnements, les boîtes de messagerie sont capables de les identifier et de les affecter à un expéditeur unique pour suivre sa réputation)
Peut-on vérifier sa réputation ?
Bien qu’une partie des techniques de filtrage reste cachée du grand public et que certains providers omettent intentionnellement de partager l’intégralité des erreurs constatées, il est possible d’avoir une idée globale de votre score de réputation. Vous avez à disposition plusieurs outils dont :
- Sender Score : les notes vont de 0 à 100 et sont calculées sur les performances de campagnes moyennes des 30 derniers jours.
- Talos Intelligence : édité par Cisco, cet outil permet de visualiser un score qui peut être mauvais, neutre ou bon.
- Barracuda : ce centre de score de réputation vous indique la note de votre IP ou de votre nom de domaine en temps réel.
- Le postmaster de Google : cet outil vous aide à vérifier votre réputation (domaine et IP) sur Gmail ainsi qu’à obtenir plus de détails sur les erreurs de livraison remontées.
- Le Smart Data Network Services de Microsoft : le SDNS vous permet de consulter quotidiennement votre réputation pour les adresses Microsoft. Vous obtenez également des statistiques sur le nombre de plaintes et le nombre de filtres antispam que vous n’avez pas réussi à contourner.
A NOTER :
Nous vous conseillons de suivre votre taux de délivrabilité par boîte de messagerie car les règles de filtrage peuvent différer d’un provider à l’autre. Vous pouvez avoir accès à certains des critères en consultant les pages des serveurs de messagerie, comme par exemple avec Google, Yahoo ou Microsoft.
De manière générale, nous savons par exemple que :
- Yahoo/Aol accorde de l’importance aux liens présents dans le corps du message, à la réputation des adresses IP et aux données comportementales de vos lecteurs.
- Gmail combine la réputation des domaines, les données comportementales et l’historique (soit l’empreinte email) des senders.
- Orange scrute la réputation des IP et les signaux universels, c’est-à-dire ceux utilisés par les spammeurs.
- Microsoft utilise les mêmes données qu’Orange avec en plus un focus sur les données comportementales.
- Free, SFR et Laposte.net se basent sur la qualité des adresses emails, le nombre de plaintes et la réputation des IP.
Votre outil de routage peut-il vous aider à optimiser votre délivrabilité ?
Les bonnes plateformes de routage sont conçues pour vous aider à délivrer un maximum de messages grâce à :
- Des fonctionnalités dédiées à la construction d’un template email qui répond aux standards.
- Des indicateurs de suivi disponibles en natif (hard, soft bounces, messages d’erreur…).
- Des options permettant de gérer en automatique les demandes de désinscription et de supprimer les hardbounces sans attendre.
- La création d’une identité cohérente autour de votre domaine (adresse sender, reply to, tracking des liens, hébergement des images…).
Au moment du set up de votre outil de routage, un monitoring de votre réputation chez les différents FAI et services de messagerie est mis en place. Pour ceux qui débutent ou qui ont un tout nouveau nom de domaine, ils proposent automatiquement des techniques spécifiques pour commencer à installer une bonne réputation et à l’améliorer progressivement. C’est ce que l’on appelle la phase de « warm up » ou « préchauffe des IP ».
Enfin, d’autres outils comme Brevo (anciennement Sendinblue) offre à leurs clients Premium de pouvoir consulter en temps réel, et depuis l’outil de routage, les scores provenant de Sender Score et Cisco en complément de données de délivrabilité calculées pour chaque service de messagerie.
Adresse IP dédiée ou partagée, quelle est la meilleure solution pour la délivrabilité ?
En parlant de solution de routage, apportons une autre précision importante. Lorsqu’un annonceur choisit un nouvel outil, deux possibilités s’offrent à lui : utiliser une adresse IP dédiée à ses campagnes ou une adresse IP mutualisée, c’est-à-dire partagée avec d’autres annonceurs. Nous avons résumé les avantages et inconvénients des deux :
Choisir une adresse IP dédiée
En choisissant cette option, vous profitez d’une architecture de routage qui vous est propre. Vous maîtrisez vos envois de bout en bout de la chaîne et gardez la main sur les techniques de routage utilisées. En revanche, vous vous exposez à plus de risques puisque vous êtes seul responsable de vos pratiques et de leur impact chez les fournisseurs de messagerie. En clair, quelques impairs comme l’utilisation d’adresses emails achetées à un partenaire de qualité moyenne et de source inconnue pourrait potentiellement vous porter préjudice. D’un autre côté, en cas de problème, vous pouvez réagir immédiatement.
Comme votre IP est dédiée, vous devez sans cesse veiller à sa bonne réputation avec quelques contraintes comme mettre en place un système de préchauffe (assez lent au départ pour gagner en fiabilité pour les nouveaux expéditeurs) ainsi que des routages volumineux et quotidiens. C’est la technique que nous recommandons. Avec une IP dédiée, il est aussi possible d’obtenir une accréditation qui vous aidera à accélérer la phase de warm up et/ou d’avoir une meilleure délivrabilité globale de vos emailings tout au long de l’année. Les programmes d’accréditation sont payants et proposés par des entreprises telles que Certified Sender Alliance ou Validity.
Choisir une adresse IP partagée ou mutualisée
Comme son nom l’indique, une adresse IP mutualisée signifie qu’elle est partagée entre plusieurs annonceurs. Il n’y a pas de phase de préchauffe requise puisque le pool de senders est déjà actif. Pas d’exigence non plus en matière de régularité et de volume, cette solution correspond généralement mieux aux entreprises qui possèdent une petite base et routent de manière ponctuelle. Néanmoins, si l’un des annonceurs commet une erreur, c’est le score de délivrabilité du pool entier qui sera automatiquement impacté et vous n’aurez pas la main pour améliorer la situation. Bien sûr, les routeurs les plus minutieux veillent au grain pour éviter ces désagréments qui peuvent coûter très cher, mais le risque est bien présent.
Autre point noir, avec une IP mutualisée, il n’est pas possible d’obtenir une accréditation. Ces programmes ne fonctionnent que pour les adresses dédiées.
Comment choisir ?
Tout dépend du niveau de criticité de vos routages. Vous pouvez par exemple estimer que la nature de vos campagnes peut attirer la suspicion des boîtes de messageries, il vaudra mieux dans ce cas préférer une adresse IP partagée afin de ne pas vous retrouver bloqué. Si votre cœur de business repose sur l’emailing et que certains envois sont cruciaux, préférez travailler votre propre réputation avec une IP dédiée pour ne pas avoir à pâtir d’une erreur du pool auquel vous appartenez.
Concernant la question des volumes de routage, les IP mutualisées sont conseillées pour les entreprises qui routent des petites campagnes, par exemple : 3 newsletters par semaine à destination de maximum de 3 000 contacts à chaque fois. Pour une IP dédiée, on recommande des volumes plus importants. Active Campaign demande notamment un minimum de 100 000 adresses actives en base par exemple.
Les 7 étapes pour atteindre une délivrabilité des emails quasi parfaite
Passons maintenant au détail des règles à suivre pour s’assurer d’obtenir une bonne délivrabilité.
1. Suivre les protocoles d’authentification
Il existe plusieurs protocoles d’identification pour permettre aux FAI et services de messagerie de vérifier l’identité et la légitimité du sender d’une campagne emailing.
- Sender Policy Framework
Le protocole SPF sert à bloquer les spammeurs qui tentent d’usurper l’identité d’une autre entreprise en envoyant des campagnes emails en son nom. Grâce à ce process, vous pouvez faire authentifier votre nom de domaine ainsi que les serveurs et les adresses IP qui vont avec. Ainsi, si un spammeur tente d’utiliser votre nom de domaine mais que son IP est différente de celle déclarée, le service de messagerie sera capable de bloquer le message à l’entrée.
Schéma descriptif sur le fonctionnement du protocole SPF.
Source : dmarcian.com
- DomainKeys Identified Mail
L’authentification DKIM répond au même objectif que SPF, c’est-à-dire éviter les usurpations d’identité mais cette fois-ci au niveau du routage. Un système de clé d’identification cryptographique vérifie que le message n’a pas été altéré pendant l’envoi. En vérifiant la signature du message, qui est d’ailleurs unique, la boîte de messagerie analyse sa provenance et s’assure ainsi que rien ne s’est passé entre le point d’origine du message et son port d’arrivée.
Descriptif du processus d’authentification DKIM
Source : dmarcian.com
- Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
Le protocole DMARC s’apparente à un système d’alerte qui s’appuie sur les deux précédents systèmes d’authentification (SPF et DKIM). Il envoie ensuite aux services de messageries des informations sur l’authentification du message (valide ou absente) et de ce qu’il convient de faire en fonction (rejet, mise en spam ou livraison).
Schéma explicatif sur le déroulé de l’authentification d’un emailing avec DMARC.
Source : emailonacid.com
- Domain Name System
Pour valider la livraison d’une communication en boîte, le fournisseur de messagerie vérifie à chaque fois la correspondance entre l’adresse IP du sender et le nom de domaine associé. La vérification dans le sens « domaine > IP » est appelé “Forward DNS” et en sens inverse, « IP > domaine », l’opération est nommée “Reverse DNS” ou “DNS de type PTR”. Il est donc important que vos domaines et IP soient enregistrés dans le répertoire des providers pour passer ce filtre.
A NOTER :
- Préférez utiliser une connexion chiffrée (TLS) car certains services de messagerie, notamment Google, demandent que la connexion soit sécurisée entre le serveur du receveur et celui de l’expéditeur.
- Suivez aussi le protocole SMTP (soit la norme RFC 5321 datant de 2008). Ce processus permet d’identifier l’expéditeur du message et leurs destinataires avant l’envoi du corps du message (soit son affichage dans la boîte de messagerie).
2. Configurer des adresses et domaines cohérents
Lors de la configuration de votre solution de routage, veillez à créer des domaines et adresses cohérentes, à la fois pour les lecteurs de vos messages et pour les services de messagerie. Pour les deux, l’objectif est d’être facilement reconnaissable grâce à une identité de marque homogène. Nous vous recommandons de :
- Utiliser, pour votre adresse expéditrice et de réponse, un nom de domaine d’un site web actif et de préférence en lien avec votre marque. Ce site web doit pouvoir être lu par les moteurs de recherche et contenir à minima les coordonnées de votre entreprise (téléphone, adresse postale, adresse email), un formulaire de contact, une rubrique « A propos » et une page sur votre politique de confidentialité.
- Lier le nom du sender (celui qui s’affiche dans la boîte de réception) à votre marque et à votre domaine principal.
- Utiliser uniquement ce domaine ainsi que ces sous-domaines dans le corps de l’email pour les urls de redirection et l’hébergement des images.
- Créer une adresse de réponse qui fonctionne afin de pouvoir prendre en charge les éventuelles questions/remarques/plaintes des clients. Ne jamais choisir une adresse du type « noreply@xx.com ».
- En bas du courriel, rappeler qui vous êtes, soit le nom de votre entreprise et un petit mot comme une punchline sur votre activité.
- Ajouter dans le footer, un lien vers vos mentions légales.
- Configurer deux adresses emails dédiées aux plaintes et aux erreurs de traitement : postmaster@xx.com et abuse@xx.com. Elles servent à montrer aux providers que vous traitez ce type de demande et donc, que vous êtes un annonceur sérieux.
- Créer des adresses différentes en fonction de la typologie d’emailing envoyés mais toujours en lien avec votre nom de domaine, par exemple : newsletter@custup.com, service-client@custup.com, SAV@custup.com …
- Ne pas utiliser un nom de domaine externe ou cryptique du type ref2234@xx.com
- Ne pas choisir des adresses qui contiennent le nom d’un service de messagerie. Google, par exemple, bannit les emailings en provenance d’adresse gmail.com, gmail.fr ou yahoo.fr. Comme ce sont généralement les spammeurs qui utilisent cette technique, ces emailings seront immédiatement bloqués.
3. Avoir une base de données de qualité
Deux éléments vont influencer la qualité de votre base de données emails :
- La collecte des données
Au moment de la récupération des adresses emails, il faut que les internautes aient pu accepter librement l’inscription à votre newsletter. C’est la mécanique d’opt-in dont nous parlions en début d’article. Pour aller encore plus loin dans la vérification, il est possible d’intégrer un système d’autocorrection au moment du remplissage du formulaire : par exemple, le formulaire ne sera pas validé, s’il manque un arobase dans l’adresse email saisie.
Autre possibilité, vous pouvez mettre en place une mécanique de double opt-in. Elle se déroule en 3 étapes : l’internaute remplit le formulaire et valide son inscription puis, il reçoit un email pour confirmer son adresse. Il clique sur le lien contenu dans le message et son inscription est alors définitivement validée. Dans le cas contraire, sans validation, la demande d’abonnement est rejetée. On collecte un peu moins d’adresses avec cette méthode mais les annonceurs sont assurés de ne récupérer que des adresses valides.
A NOTER :
Évitez de faire de l’achat ou de l’échange de fichiers car vous ne pouvez pas être sûr de la qualité de la collecte. Si vous ne pouvez faire autrement, sauvegardez les sources de chaque fichier et leurs performances afin de ne conserver que celles qui semblent les plus qualitatives et/ou qui obtiennent les meilleurs résultats.
- Le nettoyage de la base de données
Bien entretenir sa base de données fait partie des fondamentaux des bonnes pratiques de l’email marketing. D’une part pour la délivrabilité mais aussi pour la rentabilité. En effet, rien ne sert de payer le routage de communications à destination de fausses adresses. Nous vous invitons donc à procéder à la suppression rapide des contacts qui ont demandé à se désabonner, en temps réel étant la meilleure option.
Vous devez également épurer votre base des contacts inactifs depuis trop longtemps, des hard bounces et des spamtraps. Après chaque campagne, l’outil de routage vous fournira les codes erreurs spécifiques pour la plupart des messages non délivrés. Pour les inactifs, faites le point avec vos équipes marketing afin de déterminer à partir de quel délai un contact est considéré comme définitivement perdu. Par exemple, un nouvel abonné n’a jamais ouvert vos communications, vous lui avez déjà envoyé 4 messages le mois précédent, peut-être est-ce le moment de le sortir de la base mais peut-être est-ce trop tôt… Les cycles de vente et le comportement des audiences cibles étant différents pour chaque entreprise, appuyez-vous sur des études marketing solides pour déterminer quel est le temps d’inactivité tolérable et/ou à ne pas dépasser.
4. Créer des campagnes d’emailing intelligentes
Le suivi des critères comportementaux (ouvertures, clics, transferts, réponses…) sous-entendant de faire le maximum pour garder les contacts actifs et engagés. Cela signifie adapter votre stratégie d’email marketing en fonction des appétences de vos audiences (à la fois sur les thèmes abordés et la fréquence d’envoi) ainsi que leur proposer des contenus utiles, différenciants et qui ont du sens.
Plus vous avez d’actifs en base, plus vous réussissez à maintenir un bon niveau d’engagement de leur part, plus votre délivrabilité se verra améliorée. Notez également qu’avec des emailings segmentés et personnalisés, vous avez moins de chance de voir remonter des plaintes, des mises en spam ou des demandes de désabonnement. Adaptez vos contenus à vos différents cœurs de cible, segmentez vos envois en fonction (1 cible = 1 message personnalisé) et évitez la sur-sollicitation. Préférez des communications moins fréquentes pour ne pas irriter vos contacts qui pourraient se sentir « sous pression ».
5. Ne pas générer de pic de volume d’envoi
Toujours dans l’optique de ne pas imiter les pratiques des spammeurs, pensez à toujours lisser vos volumes de routage. Soyez régulier aussi bien dans la fréquence que dans les quantités. Envoyer 10 000 messages un jour puis 100 000 un autre peut alerter les FAI et les boîtes de messagerie.
6. Construire un emailing dans les règles de l’art
La construction de votre message peut aussi avoir un impact sur votre réputation auprès des FAI et serveurs de messagerie. Même si les outils de routage intègrent souvent des templates d’email prêts à l’emploi et qui respectent les exigences de base, voici tout de même le détail des best practices à suivre :
- Respecter le format RFC 5322
L’entête du message inclut des informations clés comme la date et l’heure d’envoi du message ainsi que des informations sur l’expéditeur et récepteur du message. Les boîtes de messagerie utilisent ces métadonnées pour authentifier un message. Or, lorsqu’un spammeur envoie un courriel, il utilise souvent la méthode de la double en-tête de message pour usurper l’identité d’une marque. Parfois même, plusieurs en-têtes sont superposées. La norme RFC 5322 existe pour aider les annonceurs à construire des emails qui ne ressemblent pas à ceux des spammeurs principalement au niveau du header mais aussi du format du message, de son contenu et de ses pièces jointes s’il y en a.
- Éviter les spamwords
Dans l’objet et le corps du message, il est préférable d’éviter les spamwords, soit des mots employés régulièrement par les expéditeurs malveillants, par exemple : cash, remboursement intégral, 100% gratuit et autres termes du même type.
De manière générale, le champ lexical du contenu du message doit aussi être cohérent. Un contenu à propos d’une facture d’énergie qui contient un mot en rapport à une offre de réduction sur de la lingerie par exemple n’aurait aucun sens et pourrait alerter les services de messagerie. C’est un exemple extrême pour que vous compreniez l’idée.
- Ne pas intégrer d’images trop lourdes
Contrairement aux idées reçues, le poids des images n’a pas d’impact sur la délivrabilité des emails mais il faut quand-même éviter les visuels trop lourds qui gênent le chargement du message. Un emailing qui ne s’affiche pas correctement éveille la suspicion des utilisateurs qui ont alors tendance à les supprimer ou à les classer en spam.
Si un email ne contient qu’une seule image, le service de messagerie peut aussi devenir hyper vigilant puisque cette pratique s’apparente à celle des spammeurs. Nous recommandons de construire vos emailings en respectant une répartition du poids de 60% pour le texte et 40% pour les images. Ce conseil vaut d’ailleurs plus l’expérience utilisateur que pour la délivrabilité car certains FAI bloquent les images à l’ouverture. Mieux vaut donc avoir du texte à afficher. Enfin, rappelons également que les images doivent avoir des urls d’hébergement qui correspondent à votre nom de domaine ou sous-domaine toujours dans un souci de cohérence.
- Faire attention au poids global pour une meilleure délivrabilité des emails
D’un côté, il y a le poids des images et de l’autre celui du HTML. Les deux ajoutés correspondent au poids total du message. Selon Mailjet, il semble que, pour être accepté par toutes les boîtes de messagerie, il convient de ne pas dépasser le poids de 100 ko. Au-dessus, certains providers et notamment Gmail, ont tendance à bloquer l’entrée des messages ou à les tronquer.
- Concevoir des communications au design responsive
Cette recommandation vaut surtout pour les lecteurs finaux de vos messages. Un template qui n’a pas été construit dans une logique responsive risque de ne pas être affiché correctement quand l’internaute l’ouvrira sur mobile ou tablette. Le danger est identique à celui des images trop lourdes non téléchargées, le lecteur peut prendre peur et supprimer le message ou le mettre en spam.
- Intégrer une version texte
La version multipart d’un message est le texte brut qui s’affiche, comme une alternative, lorsque le contenu d’origine en HTML ne peut pas être téléchargé correctement : soit à cause du poids, d’un problème technique ou parce que l’internaute a fait le choix de bloquer l’affichage des images. Dans tous ces cas de figure, la version multipart permet d’avoir toujours du contenu descriptif affiché.
A NOTER :
Si vous voulez vérifier que votre contenu ne sera pas repéré par les filtres anti-spam, l’outil Postmark peut vous y aider. Header et contenu de l’email seront soumis à analyse avant de vous retourner un score et de vous donner les pistes d’optimisation (option à la demande).
- Toujours prévoir un lien de désinscription
Généralement placé à la fin de l’email, dans le footer, le lien de désinscription doit impérativement être visible dans tous vos emailings. On tolère cependant de ne pas l’intégrer dans les communications transactionnelles du type confirmation de commande ou suivi de livraison. L’absence d’un lien de désinscription peut avoir un fort impact sur la délivrabilité de vos emails car les internautes auront tendance à classer vos emailings en spam s’ils ne peuvent pas se désabonner facilement. Avec un pic de plaintes, vous risquez d’être blacklisté.
Pour éviter ce genre de désagrément, nous vous recommandons de :
- Faire attention au poids du message. Si la taille dépasse les 100 ko, certains providers peuvent tronquer le contenu de l’email (coupe à la fin) et de ce fait le lien de désinscription n’est pas affiché.
- Suivre les nouvelles recommandations de Google et Yahoo (RFC 8058) et créer une mécanique de désinscription en un seul clic et sans sortir de la boîte de messagerie. C’est ce que l’on appelle le « list-unsubscribe ». Le lien de désabonnement est alors placé en haut du contenu.
Présentation de la fonction désinscription en un clic dans un emailing
Source : sendgrid.com
- Demander l’ajout au carnet d’adresse. Vous l’avez peut-être déjà vous-même remarqué, il arrive parfois qu’un annonceur précise à ses contacts qu’ils peuvent ajouter son adresse expéditeur à leur carnet d’adresses. Cette mention n’est pas présente dans tous les emailings, souvent elle est intégrée dans l’email de bienvenue, puis dans une ou plusieurs autres communications à titre de rappel. Être ajouté à la « whitelist » des internautes à un impact direct sur la délivrabilité des emails. En effet, puisque le lecteur a clairement autorisé la réception de tous les messages de cet annonceur, les blocages à l’entrée des services de messagerie sont automatiquement levés.
7. Se tenir informé
Ce sera le dernier point pour clôturer notre sujet sur la délivrabilité des emails. Les FAI et services de messagerie mènent une lutte permanente pour repousser les attaques des spammeurs qui se sophistiquent avec le temps. Nous vous avons transmis tous les fondamentaux à connaître, charge à vous maintenant de rester en veille sur l’évolution des règles.
Également, si vous évoluez sur les marchés internationaux, notez que les règles de délivrabilité peuvent changer d’un pays (continent) à l’autre. Voici les pages web que vous pouvez consulter à ce propos :
- Union Européenne : RGPD
- USA : CAN-SPAM
- La Californie : CCPA
- Le Canada : CASL
- Le Royaume-Uni : Privacy and Electronic Communications Regulations
Spécialiste des campagnes d’activation et de fidélisation, Sébastien Courtecuisse aide les clients CustUp à bâtir leurs stratégie d’email marketing en centrant leurs réflexions sur la rentabilité et l’optimisation de l’expérience client.