Vision client 360 – Définition, bénéfices & mise en place
La vision client 360 désigne le fait de réunir et visualiser sur une même interface logicielle l’ensemble des informations concernant vos clients. On parle aussi parfois de « vision client unique » ou, en anglais, de single customer view. Jamais les entreprises n’ont eu à disposition autant de données sur leurs clients, du fait de la multiplication des canaux et de la digitalisation de la relation clients. Construire une vision client 360 devient un véritable enjeu pour les organisations soucieuses de déployer un marketing client omnicanal et cohérent.
Dans cet article, nous allons vous partager les principales choses à savoir sur la vision client 360 : ce que cela signifie concrètement, ses bénéfices et ses conditions de mise en oeuvre.
Cabinet de conseil en Données Clients, CustUp accompagne les organisations dans la mise en place de la Vision Client 360 et la conception de l’infrastructure technologique sous-jacente (Référentiel Client Unique…).
Article mis à jour l 11 décembre 2023.
Qu’est-ce qu’une Vue Client 360 ? [Définition]
La vue client 360 (aussi appelée « vision client 360 » ou « vision client unique ») désigne la capacité de visualiser depuis une même interface logicielle (IHM) l’ensemble des données (pertinentes) relatives à un client : données de profil, informations de contact, préférences, niveau de satisfaction (NPS…), historique des interactions, historique d’achat, comportement sur les réseaux sociaux, programmes & offres souscrits…
La « vision » ou « vue » dont on parle est bien celle des équipes métiers. C’est la capacité offerte aux équipes opérationnelles de « voir » facilement toutes les données pouvant les aider dans la réalisation de leurs actions, qu’elles soient marketing, commerciales ou servicielles. Dans un contexte de multiplication des canaux et moments de dialogue, d’inflation du volume de données clients collectées, il devient de plus en plus difficile d’avoir une vision claire, simple et exhaustive de toutes les informations rattachées à un client. C’est pour cette raison que le concept de vue client 360, s’il est loin d’être nouveau, est de plus en plus utilisé.
Beaucoup des entreprises avec lesquelles nous travaillons dans le cadre de nos missions d’accompagnement CRM expriment cette volonté de créer une vision client 360. Selon Gartner, moins de 10% des entreprises dans le monde disposent d’une vision client 360. Du chemin reste à parcourir… Il faut voir le bon côté des choses : les entreprises ont de belles opportunités devant elles pour maximiser la qualité et la performance de leur Relation Clients (au sens large) grâce aux données qu’elles ont à disposition. La plupart des entreprises ont la matière (les données), reste à les organiser et à en faciliter l’accès aux collaborateurs.
Obtenir une vision holistique des clients dans l'espace et dans le temps
Le concept de vision client 360 met l’accent sur la dimension « spatiale ». En ce sens, elle est l’ensemble des informations collectées sur les différents lieux de collecte : canaux et points de contact. Mais il faut également intégrer la dimension temporelle. La vision client 360 est la capacité à centraliser sur une interface unique l’ensemble des échanges et des données collectées sur l’ensemble des canaux aux différentes phases de vie du client, aux différentes étapes de la relation.
La vue client 360 réunit et unifie les trois dimensions du temps, le passé, le présent et le futur :
- Le passé. Comment vos clients ont-ils interagi avec votre produit et vos services par le passé ? La vision client 360 permet d’accéder en un coup d’œil à l’historique client : utilisation du produit/des services, historique d’interaction sur tous les canaux, pages produits récemment consultées sur le site, réaction du client vis-à-vis des campagnes (ouvertures, clics, achats…). La connaissance du passé du client permet de mieux opérer dans le présent.
- Le présent. Lorsqu’un client vous contacte, quel que soit le canal utilisé, votre entreprise doit comprendre le contexte de cette prise de contact, l’état de la relation clients, l’état du compte, la position du contact dans le parcours d’achat. Pour comprendre les comportements présents d’un client, l’entreprise doit tracker les informations relatives au client en question : qui est-il ? Comment interagit-il avec l’organisation ? Quel est en définitive le contexte de l’interaction ? Le client a-t-il effectué une commande récente ou rencontré récemment un problème dont le conseiller du service client devrait être au courant pour mieux traiter la demande présente ?
- Le futur. Comprendre le comportement passé et présent de vos clients permet à l’entreprise de tirer des enseignements et d’imaginer les étapes futures de la Relation Clients, de détecter des tendances aussi. Dites-moi ce que vous avez fait et ce que vous faites, je vous dirai ce que vous ferez. Le marketing prédictif (par exemple les mécaniques de recommandations produits, le cross-sell et l’upsell) renvoient à cet art qui consiste à utiliser le passé et le présent pour imaginer les comportements d’achat futurs.
La vue client 360 au service d’une Relation Clients enrichie
Le fait d’avoir accès au même endroit, sur la même interface logicielle, à l’ensemble des informations et interactions clients permet in fine d’enrichir la Relation Clients, d’améliorer les interactions clients sur les différents points de contact. Par exemple :
- Un conseiller du service client qui a accès sur l’interface de son logiciel à toutes les informations sur la personne qu’il a au bout du fil (historique des interactions, des réclamations…, historique d’achat, score de satisfaction, réponses aux questionnaires, préférences…) pourra personnaliser le dialogue clients sur le vif et améliorer la qualité du conseil délivré.
- Un marketeur qui a accès à une interface logicielle centralisant et organisant l’ensemble des informations clients pourra créer des segments et des ciblages plus cohérents et plus précis, que ce soit pour les campagnes ou les scénarios de Marketing Automation.
- Un analyste des données pourra, quant à lui, procéder à des analyses plus informées et générer des enseignements qu’il aurait été impossible de faire émerger si les informations clients n’étaient pas centralisées.
Tous les services, toutes les équipes impliquées dans la gestion de la relation clients au sens large ont intérêt à bénéficier de cette vision holistique de chaque client.
La vision client 360 permet de faire un bond en avant dans la qualité, la personnalisation et la performance de la Relation Clients. Nous approfondirons dans un instant cette question des bénéfices à tirer d’une Vision Client 360.
La condition de possibilité de la vue client 360 : Le Référentiel Client Unique
La Customer Data Platform, une technologie pour unifier les Données Clients et créer la Vision Client 360
La Customer Data Platform appliquée à la relation clients
La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients. Découvrez les caractéristiques de la CDP. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.
En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.
La vue client 360 suppose, comme sa condition de possibilité, une unification des Données Clients.
Pour que l’utilisateur ait accès depuis son interface logicielle à l’ensemble des informations sur chaque client, il faut au préalable que l’ensemble des données aient été unifiées dans une base unique : unifiées autour de profils clients identifiés par une série d’identifiants précis. C’est la raison pour laquelle une entreprise qui souhaite constituer un vision client unique doit commencer par entreprendre un chantier d’unification des Données Clients.
Nous avons produit de nombreux contenus au sujet du Référentiel Client Unique, des étapes d’un projet RCU et des différentes solutions technologiques permettant de construire ce Référentiel. Nous nous bornerons ici à rappeler le mécanisme général :
- Les données issues de toutes les sources de données de l’entreprise sont synchronisées et/ou stockées dans une base de données unifiées.
- Dans cette base de données (qui peut être une Customer Data Platform ou encore un Data Warehouse Cloud), les données sont dédupliquées, nettoyées et préparées en vue des cas d’usage.
- Ces données sont ensuite redistribuées aux applicatifs métier sous une forme appropriée aux cas d’usage propres à chaque applicatif et à chaque équipe.
La mise en place d’un référentiel client, d’une base de données unifiée permet ainsi de désiloter les données clients collectées par l’organisation. Il y a tout un travail d’ingénierie MarTech à construire pour structurer un RCU.
L’unification des données clients dans les tables du référentiel client permet de construire des fiches clients holistiques. Ces fiches clients présentent de manière structurée l’ensemble des informations clients pertinentes pour l’entreprise. Voici un exemple de fiche client 360 :
Fiche client construite dans la Customer Data Platform Raptor.
Attention : la vision client 360 est un concept plus large que celui de fiche client, comme nous l’avons vu. La vision client 360, au sens large, désigne le fait d’unifier les données autour de profils clients. La fiche client n’est qu’un cas d’usage de la vision client 360. Cette vision client 360 sert également à construire des segments pour le marketing ou des analyses pour la Business Intelligence (BI).
6 raisons de mettre en place une Vision Client 360 ou Vue Client Unique
La vision client 360 bénéficie aussi bien :
- Au client, dans la mesure où elle permet d’optimiser les parcours, les sollicitations, les offres, les interactions, en un mot : l’expérience client.
- A l’entreprise et aux équipes opérationnelles qui peuvent pleinement exploiter les données clients pour améliorer l’efficacité, la performance et le ROI de leurs actions.
Ce sont les bénéfices généraux de la démarche « Vision client 360 ». Nous allons à présent vous présenter quelques bénéfices plus concrets / spécifiques.
1 – Une harmonisation de la prise de parole et de l’expérience client
Toutes les entreprises visent à créer une relation dans la durée avec leurs clients et à augmenter cette durée (lifetime value). La vision client 360 permet de partager les données dans tous les départements et services de l’entreprise et ainsi d’harmoniser la prise de parole sur les différents canaux et par les différents émetteurs dans l’entreprise. Cela permet par exemple d’éviter qu’un conseiller du service client propose au client des produits qu’il a déjà achetés ou qu’on lui a déjà proposés dans des campagnes marketing.
Le partage des données, sa meilleure circulation dans le système d’information, rend possible un alignement optimal des efforts des différentes équipes au contact des clients. Nous insistons d’ailleurs sur le potentiel très important que permet le partage des données marketing au Centre de Contacts et inversement des historiques d’échanges avec le Centre de Contacts aux équipes marketing. Le désilotage de la donnée favorise un désilotage des fonctions Service Client -Marketing – Commerce. La Vision Client 360 s’inscrit dans une démarche de transformation data-driven de l’organisation.
2 – La capacité à mettre en place des dispositifs de marketing prédictif & des mécaniques de recommandations
Nous l’avons vu, la vision client 360 rend possible une meilleure compréhension par les équipes du passé et de présent de la relation avec chaque client. La connaissance du passé et du présent permet d’anticiper les besoins futurs des clients et de deviner leurs comportements d’achat à venir. Le Centre de Contacts peut prédire plus facilement les étapes suivantes de la relation, les produits et services susceptibles d’intéresser les clients. Les équipes commerciales peuvent prévoir les meilleurs moments pour contacter les clients et enrichir la relation. Les équipes marketing peuvent de leur côté concevoir des campagnes et scénarios de recommandations plus fins.
3 – L’acquisition d’une meilleure intelligence de ses clients existants et potentiels
L’unification des données et leur mise en relation dans des interfaces offrant une vision client 360 permet, dans une logique de Business Intelligence, d’apprendre des choses très intéressantes sur ses clients existants (et par extension, sur ses clients potentiels) : des tendances, des patterns comportementaux, des besoins émergents, des attentes nouvelles. En particulier, le rapprochement des données analytics et des données de feedbacks clients est souvent un formidable moyen de découvrir de nouvelles choses sur ses clients – nouvelles choses qui vous serviront à optimiser en continu le Dialogue Clients et le plan marketing relationnel de l’entreprise.
4 – Une amélioration de la fidélisation client
Ce bénéfice qu’offre la vision client 360 découle directement de tout ce que nous avons dit plus haut. Une prise de parole harmonisée, des parcours clients plus fluides, des interactions personnalisées, des prises en charge par le service client efficaces, des recommandations produits pertinentes, des sollicitations et des offres adaptées : tout cela génère de la satisfaction client. Or, comme chacun sait, la satisfaction client est la principale antichambre de la fidélisation. Bien entendu, les rapports entre satisfaction et fidélité client sont complexes, néanmoins vous aurez plus de chances de fidéliser vos clients et de créer de la préférence de marque si vous êtes en mesure de leur offrir une expérience de qualité. La vision client 360 permet une meilleure connaissance client. Cette connaissance client est ce qui vous permettra de construire des programmes et scénarios de fidélisation performants.
5 – La maîtrise des investissements marketing
La Connaissance Client que permettent la vision client 360 et l’unification des données donne la possibilité de construire des actions marketing (campagnes et scénarios) plus ciblées, basées sur des segments clients fins et dynamiques. Elle permet aussi de prioriser les actions marketing sur les segments / typologies clients à plus forte valeur, de mieux allouer les efforts de manière générale.
Tout cela engendre un meilleur ROI des opérations marketing et une meilleure maîtrise des coûts marketing.
6 – Une meilleure efficacité et productivité du Centre de Contacts
La vision client 360, qui se matérialise par la capacité à visualiser sur une même interface l’ensemble des données (pertinentes) rattachées à un client, permet d’améliorer la qualité de la prise en charge des demandes clients par le Centre de Contacts. Les conseillers n’ont pas à redemander aux clients des informations déjà collectées via d’autres canaux : ils ont l’historique des échanges et les principales informations nécessaires au traitement de la demande sous les yeux. Cela améliore non seulement la qualité des traitements, quels que soient les motifs de contact, mais aussi bien entendu l’efficacité des traitements : leur rapidité, leur réussite. La vision client 360 est ainsi un véritable enjeu pour une entreprise qui désire optimiser les coûts de son Centre de Contacts.
Conclusion
La vision client 360 devient un « must-have » pour faciliter l’exploitation de toutes les données clients de l’entreprise par tous les services, en particulier le marketing, le service client et le commercial. C’est la condition sine qua non pour déployer une organisation data-driven. Nous avons vu comment cela fonctionnait et quels étaient les multiples avantages de la « single customer view ». Nous espérons vous avoir convaincu et sommes prêts à vous accompagner dans votre projet.
Animateur des méthodes de travail de CustUp, Antoine Coubray accompagne les entreprises dans la structuration de leurs projets Données Clients / RCU / Vision Client 360.
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