Les Canaux de la Relation Clients

Utilisé par 90% des répondants (selon le Baromètre des Kpi’s de la Relation Client 2022), il permet une interaction immédiate et personnelle qui rassure et humanise la relation. Cependant, le téléphone est de loin le canal le plus coûteux pour l’entreprise car il exige un personnel disponible, en nombre suffisant pour éviter les délais de réponse frustrants pour les clients. En appel entrant (du client vers l’entreprise) ou sortant (de l’entreprise vers le client), le canal téléphone est donc à privilégier pour les contacts à valeur ajoutée comme le traitement de questions urgentes, compliquées ou sensibles, la relation avec les meilleurs clients, le rappel des mécontents…

Il est aujourd’hui LE canal incontournable, utilisé par 85% des consommateurs (source baromètre Easiware).

Il est vrai que le courriel présente de nombreux avantages pour la Relation Clients :

• rapidité : pas de délai d’expédition, 
• traçabilité : possibilité d’enregistrement et archivage, 
• personnalisation : il permet aux clients de communiquer avec l’entreprise sans se préoccuper de ses heures d’ouverture.

Pour l’entreprise, c’est un canal peu coûteux :

•  Il  ne nécessite pas une interaction en temps réel et mobilise donc des équipes moins importantes que les média “chauds” (également qualifiés de “média synchrones”) comme le téléphone ou le live-chat.
• Les demandes récurrentes et simples peuvent être traitées par des réponses pré-formatées et automatisées. 

Il est encore utilisé par 58% des consommateurs pour leur communication avec les entreprises mais son usage ne cesse de diminuer au profit des médias numériques. 

Par rapport au courriel, le courrier papier souffre de plusieurs désavantages :

• coût élevé en raison des frais d’impression et d’affranchissement, 
• délais d’expédition,
• moins écologique que les médias numériques, il déplaît aux clients sensibles à l’environnement et peut nuire à l’image de la marque.

L’envoi d’un courrier postal peut néanmoins s’avérer approprié dans certaines situations :

• pour manifester au client une marque de considération personnelle (exemple: envoi de vœux, cas très sensible),
• pour envoyer des documents importants ou confidentiels qui nécessitent une signature ou une preuve de livraison.

Souvent proposé sur les sites web derrière la rubrique “Contactez-nous”, il permet au client d’exposer ses demandes de manière organisée en remplissant successivement les différents champs préqualifiés ou libres qui lui sont proposés. Le formulaire est un canal particulièrement adapté pour collecter des informations. Son usage se heurte pourtant à certaines limites :

• crainte de recevoir des spams ou d’une utilisation des informations à des fins malveillantes,
• risque d’erreur ou d’agacement lorsque les formulaires sont mal conçus.

Pour remédier à ces inconvénients, il faut respecter certaines règles :

• Prévoir des champs obligatoires clairement identifiés pour les informations essentielles.
• Laisser la possibilité aux visiteurs de ne pas fournir certaines informations personnelles.
• Mettre en place des mesures de sécurité (un programme de CAPTCHA par exemple)  pour éviter les attaques malveillantes.

L’usage de ce canal est en nette régression. Il est aujourd’hui limité à la Relation Clients BtoB.

Elles permettent de dialoguer en temps réel sur des applications comme WhatsApp ou Facebook Messenger. Les discussions y sont plus rapides et moins formelles que sur les médias traditionnels, ce qui convient bien aux attentes des plus jeunes générations.

Pour les entreprises, la messagerie instantanée offre globalement les mêmes avantages que le mail (rapidité, accessibilité, faible coût …) avec, en supplément, certaines fonctionnalités avancées telles que les appels vidéo, les transferts de fichiers et les bots qui la rendent particulièrement appropriée pour offrir une assistance et un service plus rapides et plus pratiques (dans le cadre d’un service après-vente par exemple). 

La présence des marques sur ces canaux est en constante progression. Les principaux réseaux utilisés pour une stratégie de Relation Clients sont Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn et YouTube. Les clients peuvent y publier des commentaires, laisser des avis, poser des questions visibles par toute la communauté. Par leur audience, ces plateformes constituent de véritables caisses de résonance pour les satisfactions et insatisfactions des clients, ce qui impose aux entreprises d’en modérer le contenu en permanence pour pouvoir réagir rapidement en cas de “bad buzz” (bouche-à-oreille négatif).

Le live chat remplace dans le monde numérique le vendeur des boutiques traditionnelles. Il permet aux clients de dialoguer en temps réel avec l’entreprise. Il ressort aujourd’hui comme l’un des canaux relationnels favoris des clients :

• Comme le téléphone, il permet une réponse directe et personnalisée.
• Les discussions instantanées se déroulant dans une fenêtre de dialogue présente sur les pages du site web,  il peut être utilisé sans quitter la page visitée et peut ainsi apporter un soutien contextualisé à certains moments clés du parcours client (exemple : information et conseil sur le choix d’un produit, aide à la commande…).

Pour les entreprises, le chat en ligne coûte moins cher que le téléphone car les agents peuvent répondre à plusieurs clients en même temps, ce qui nécessite de plus petites équipes. Il suppose cependant de recourir à des conseillers agiles, bien formés et très à l’aise dans la communication écrite pour s’exprimer dans des échanges courts et très rythmés.

Les appels vidéo permettent un dialogue à distance en face à face lorsque le texte seul ne suffit pas. Pour les clients, c’est un moyen efficace d’obtenir une aide personnalisée car les conseillers peuvent utiliser la fonction de partage d’écran pour des démonstrations de produits ou un dépannage SAV.

Cependant, le recours à la vidéo exige au préalable certains réglages (éclairage, son, position, etc.) et dépend de la stabilité des connexions internet. En raison de ces caractéristiques, la visio ne convient pas toujours. Elle s’adresse à une clientèle très ciblée pour des produits ou services compliqués et/ou à forte valeur ajoutée.

Même s’il s’agit d’un canal alternatif, à utiliser plutôt en complément dans un dispositif relationnel élaboré, le SMS peut se révéler très utile en raison de son taux d’ouverture supérieur à 95% et d’un délai d’ouverture inférieur à 4 minutes. Il est particulièrement efficace pour des rappels ou des confirmations ainsi que pour annoncer des événements importants comme une offre promotionnelle, un retour en stock ou la livraison imminente d’un produit. Grâce à l’option réponse SMS, il est également très adapté pour l’envoi d’enquêtes de satisfaction ou de micro-sondages.

Pour être accepté et ne pas être considéré comme trop intrusif, l’entreprise doit cependant demander aux clients leur accord pour recevoir des SMS (case opt-in à prévoir dans le formulaire de contact). 

Selon le Baromètre de la relation clients 2022, Barometre-des-KPIs-RelationClient-2022-easiware-vf.pdf (hubspotusercontent-na1.net), 52% des entreprises proposent un outil de selfcare (baromètre KPi’s 2022) et cette tendance connaît une progression régulière. Le selfcare permet aux clients de résoudre leurs problèmes et de trouver la réponse à leurs questions sans avoir besoin de contacter le service client. Il présente de nombreux atouts :

• Il répond aux attentes des consommateurs, de plus en plus autonomes,
• Il réduit les coûts du Service Clients en faisant baisser le  volumes des contacts à traiter, 
• Il permet d’améliorer l‘expérience client en offrant des solutions 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sans avoir besoin de faire la queue ou de parler à un agent.

Les canaux de selfcare dans la Relation Clients sont nombreux et répondent à des besoins divers : 

Frequent Asked Questions ou Foire Aux Questions se définissent comme un centre d’aide en ligne pour répondre aux questions les plus courantes. On peut y trouver des réponses simples, des tutoriels vidéo et des guides pratiques… On distingue 2 types de FAQ :

• les FAQ statiques qui proposent une liste de questions et de réponses pré-définies,
• les FAQ dynamiques qui permettent aux utilisateurs de poser des questions en langage naturel et d’obtenir des réponses personnalisées en utilisant des technologies de traitement du langage naturel (NLP) et d’apprentissage automatique pour améliorer la précision des réponses. 

Ces programmes informatiques paramétrés pour simuler une conversation avec des êtres humains utilisent des règles prédéfinies ou l’intelligence artificielle (IA) pour répondre aux questions qu’on leur pose.  Le recours par les consommateurs à ces interfaces est loin d’être marginal : 25 % des Français interrogés par BVA ont interagi avec un chatbot en 2022 pour contacter leur service client. C’est désormais le premier des canaux dits émergents ou digitaux. Cependant, les capacités des chatbot restent limitées. C’est pourquoi,  lorsque une réponse plus personnalisée et qualifiée semble nécessaire en cours de conversation, il vaut mieux prévoir la possibilité de transmettre la demande via un click to call à un agent humain.

Il s’agit d’espaces communautaires où les clients peuvent poser des questions et obtenir des réponses, des conseils et des avis d’autres clients.

Il faut sélectionner les canaux de contact en fonction des missions à remplir :

A chacune des étapes du parcours client, l’entreprise doit pouvoir fournir rapidement et clairement les réponses aux questions qu’on lui pose. Par exemple :

• Avant l’achat : renseignements sur la marque, le produit, le distributeur le plus proche…
• Pendant l’achat : questions sur les conditions de vente, les délais et lieux de livraison… 

Si ces questions sont récurrentes, des canaux automatisés peuvent se substituer aux humains pour y répondre. Si les besoins sont plus pointues, le dialogue avec une personne via un contact téléphonique ou un live-chat peut être plus approprié.

Pour être en mesure de répondre aux demandes d’assistance si possible en temps réel ou au moins dans un délai très court, il est recommandé de mettre à la disposition des consommateurs une gamme de canaux de contact activables à toutes heures, en toutes circonstances et permettant de réduire au maximum les délais de réponse. Les messageries instantanées, le chatbot contextualisé voire les forums communautaires peuvent se révéler très efficaces dans de telles circonstances.

La qualité de la Relation Clients dépend de la capacité qu’a l’entreprise à garder le contact avec ses clients sur le long terme. Le mail, le courrier postal ou le SMS sont des canaux particulièrement appropriés pour s’adresser directement au client à différentes occasions. Par exemple :

• communiquer sur l’actualité et les nouveautés de la marque,
• Marquer un événement de la vie du client (bienvenue, anniversaire…) 

Chaque interaction donne l’occasion d’enrichir la connaissance clients. L’enjeu consiste à choisir le bon canal et la bonne méthode de collecte en fonction des informations recherchées. Les formulaires de contact sont les outils les plus efficaces pour recueillir des données dans des formats faciles à enregistrer.

Encourager les consommateurs à faire part de leur expérience et de leurs commentaires présente pour l’entreprise de nombreux avantages : 

• identifier plus rapidement des sources de mécontentement pour les résoudre,
• développer l’engagement des clients, 
• améliorer l’Expérience Clients,
• renforcer la réputation de la marque. 

Les réseaux sociaux et les enquêtes de satisfaction envoyées par mail ou par SMS sont les canaux à privilégier pour cet objectif.

Aujourd’hui, en France, les  consommateurs utilisent en moyenne 3 médias différents pour contacter une entreprise mais le choix des canaux varie d’un client à l’autre en fonction de son profil et de la situation dans laquelle il se trouve. Le premier niveau de la personnalisation de la relation clients consiste à proposer à chaque segment de clientèle les moyens de contact adaptés à son profil, à son style de vie et à ses préférences.

Trois critères principaux doivent être pris en considération :

Selon que l’on s’adresse à une clientèle de particuliers ou de professionnels, les choix de canaux ne sont pas les mêmes. Par rapport à la clientèle BtoC, les clients BtoB ont ainsi des exigences spécifiques :

• disposer d’un contact téléphonique direct pour un traitement personnalisé et en temps réel, 
• communiquer à l’écrit via des canaux formels permettant de garder des traces des échanges et de pouvoir les archiver (e-mails, courriers classiques ou fax).

Les clients plus âgés préfèrent généralement les échanges via les canaux traditionnels tandis que les jeunes générations sont plus à l’aise avec les médias sociaux, le live-chat, les messageries instantanées.

Le choix des canaux de contact doit aussi être guidé par la nature et l’urgence des besoins du client.

• Lorsque les questions sont simples et que le consommateur s’attend à une réponse immédiate, les canaux du selfcare (FAQ, Chatbot) sont les plus efficaces. 
• Pour des demandes qui nécessitent de faire des recherches, les canaux personnalisés et synchrones comme le  chat en ligne ou le téléphone sont à privilégier.
• Le mail et le courrier postal permettent de traiter des demandes plus complexes avec un envoi de documents ou des échanges détaillés.
• En cas de réclamation ou de problème, le choix du canal doit être déterminé en fonction de l’urgence de la situation : le téléphone permet une résolution rapide, le mail est idéal pour une réponse détaillée et/ou à caractère juridique, l’appel sortant est particulièrement recommandé pour recontacter un client mécontent.
• Pour les demandes d’assistance, le live-chat, le téléphone et les réseaux sociaux sont appropriés.

Si l’entreprise n’a pas la capacité de gérer tous les canaux avec un niveau de qualité suffisant, elle risque d’offrir une expérience client dégradée. Il faut donc tenir compte des contraintes et spécificités de chaque marque pour déterminer le nombre et le choix des canaux de contact à proposer à ses clients.

Les grandes entreprises ont intérêt à proposer une gamme assez étendue de canaux car elles doivent gérer un volume de contacts  important et diversifié. Les petites entreprises peuvent se contenter d’un nombre de canaux beaucoup plus limité.

Pour entrer en relation avec ses clients et répondre à leurs questions, un pure player comme, par exemple, une entreprise de e-commerce doit privilégier les canaux en ligne, alors qu’une entreprise disposant d’un réseau de distribution physique peut s’appuyer en priorité sur la relation humaine.

Si elle veut capitaliser sur les contacts avec ses clients pour créer de la valeur (collecte de données, engagement client, vente additionnelle…) l’entreprise doit investir dans des canaux assez coûteux comme le téléphone, les réseaux sociaux , les applications mobiles. A l’inverse, si elle souhaite limiter les coûts du service clients, elle doit orienter de préférence les demandes simples et sans valeur ajoutée vers des canaux de selfcare.

Les consommateurs s’attendent aujourd’hui à pouvoir passer facilement d’un canal à l’autre, en fonction de leurs préférences et de leurs besoins, sans avoir à répéter leurs demandes ou à réintroduire leurs données à chaque nouvelle interaction. Ils supportent également assez mal de recevoir un même message sur 2 canaux différents. Pour leur offrir une expérience fluide et cohérente, l’entreprise doit interconnecter tous ses canaux dans une démarche omni-canal. Cela  suppose de modifier les organisations en profondeur pour décloisonner les silos et placer le client au cœur de l’organisation.

L’omnicanalité passe aussi par une gestion centralisée de toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients. Elle peut être organisée à l’aide de 2 types de logiciels dédiés à la Relation Clients :

• le Référentiel Client Unique (RCU) https://www.custup.com/referentiel-client-unique-rcu-definition/, permet de stocker et centraliser toutes les données clients pour disposer d’une vue client à 360°.
• un outil de  gestion de la relation clients (logiciel GRC ou CRM) permet d’orchestrer de façon cohérente toutes les interactions avec les clients (ventes, marketing, support client…).

Grâce à sa connaissance exhaustive des outils disponibles sur le marché, CustUp aide ses clients à spécifier leurs besoins, choisir le(s) logiciel(s) le(s) mieux adapté(s) et accompagner leur mise en œuvre.

Les clients accordent une grande valeur à la confidentialité de leurs informations personnelles. Il importe donc de garantir la protection des données sur tous les canaux de contact et en particulier sur les médias digitaux qui présentent les plus grands risques. Un diagnostic des données et de leur traitement  est recommandé pour identifier les éléments de non-conformité et les zones de risque https://www.custup.com/consultant-donnees-clients/projet-rgpd-gdpr/diagnostic-donnees-gdpr/.

Avec la multiplication des canaux de contact, le risque est grand de voir des messages se perdre faute d’avoir été adressés au client sur le média qu’il a l’habitude d’utiliser. Pour maximiser la délivrabilité des messages tout en offrant une expérience client vraiment personnalisée, les entreprises ayant une pratique avancée de la gestion des canaux peuvent demander à leurs clients par quel média, et à quelle fréquence ils préfèrent être contactés. C’est une marque d’attention à laquelle ils sont généralement très sensibles.

Chaque canal à ses propres règles de communication :

• L’Email et le courrier postal exigent un certain formalisme.
• Le chat impose un style court et percutant pour éviter les échanges trop longs.
• Le téléphone requiert clarté et reformulation.

Dans le respect de la ligne éditoriale et de l’ADN de la marque, la charte relationnelle est un support efficace pour fixer les règles de communication spécifiques à chaque canal tout en garantissant la cohérence d’ensemble.

L’organisation générale du dispositif relationnel doit être challengée en permanence. Ce pilotage fin suppose de mesurer régulièrement le niveau de service grâce à des indicateurs appropriés (KPI ou Key Performance Indicators) pour évaluer la satisfaction client et la contribution des différents canaux à la création de valeur pour l’entreprise (engagement client, vente additionnelle).