Comment RATP Dev renforce le Dialogue et la Fidélisation grâce à la Data et au CRM

Comment construit-on un dispositif de fidélisation client ? Par où commencer ? Quelles sont les clés de réussite ? Si vous vous posez l’une ou plusieurs de ces questions, alors cet article va vous intéresser.

Nous allons vous partager le retour d’expérience de l’intervention de CustUp auprès de RATP Dev, que nous accompagnons depuis 2019.

Nous vous proposons 4 éclairages :

  1. Imaginer le dispositif de fidélisation client
  2. Organiser l’écosystème CRM : data & outils
  3. Adapter le dispositif à l’organisation pour faciliter son déploiement
  4. Une démarche à construire progressivement, étape par étape

Cet article est le compte rendu de la table ronde animée par Sam Crews (CRM Product Owner RATP Dev) et Antoine Coubray (Directeur du Développement CustUp) dans le cadre de l’édition 2022 de l’évènement The Digital Benchmark organisé par l’EBG.

1 - Pour fidéliser, il faut imaginer et déployer un dispositif de fidélisation complet

RATP Dev, une organisation à l'échelle internationale

Tout le monde connaît RATP, mais peu de gens savent que le groupe possède une filiale, RATP Dev, dont l’activité consiste à opérer et maintenir des réseaux de transport sur 4 continents. Sam Crews a présenté les chiffres clés de RATP Dev, chiffes que vous pouvez retrouver ci-dessous.

Précisons que toutes les illustrations sont extraites du support de présentation de la table ronde animée par Sam Crews et Antoine Coubray.

ratp dev chiffres cles

Commencer par la formulation des objectifs et les parcours clients

Pour augmenter la fidélisation client, il faut imaginer et construire un “dispositif de fidélisation”, c’est-à-dire une démarche structurée composée de plusieurs jalons et de plusieurs briques. C’est cette démarche que Sam Crews et Antoine Coubray ont partagée au public de l’EBG.

Par où commencer pour construire un tel dispositif ? Réponse : par les clients. L’erreur consisterait à investir tout de suite les volets CRM, Techno, Data. La question qui doit servir à structurer la démarche est la suivante : Qu’est-ce que nous souhaitons – nous RATP Dev – dire aux clients ?

Il faut donc commencer par prendre le temps de définir les objectifs du projet, en prenant en compte les contraintes propres à l’entreprise : organisation, contraintes budgétaires, business model…

Antoine Coubray a ensuite insisté sur l’importance de travailler sur les Parcours Clients, un passage obligatoire pour structurer la démarche et définir ce que l’on veut faire vivre aux clients (mais aussi identifier ce que les clients veulent vivre).

C’est la démarche qui a été suivie avec RATP Dev.

Le Plan de Collecte : un sujet incontournable

Une fois que l’on a défini les objectifs du projet, reconstitué les parcours clients existants et imaginé les évolutions cibles de ces parcours, le dispositif de fidélisation peut être déployé. Ce dernier s’appuie sur un socle qui est le Plan de Collecte.

Les données clients sont le carburant de tout projet CRM et de tout projet de fidélisation client. Construire un Plan de Collecte consiste à inventorier les données dont dispose l’organisation, définir les données dont elle va avoir besoin pour animer le dispositif de fidélisation, identifier les moments sur les parcours où l’on va pouvoir venir collecter de nouvelles données et, enfin, imaginer des mécaniques de collecte.

composantes dispositif fidelisation client ratp dev

Les composantes d’un dispositif de Fidélisation Client.

La construction du Plan Relationnel

La mise en œuvre du Plan de Collecte doit s’opérer en parallèle de la mise en œuvre du Plan Relationnel. C’est ce qui a été fait chez RATP Dev.

Le Plan Relationnel définit l’ensemble des actions relationnelles à mettre en place pour animer et fidéliser la clientèle. Il comprend deux ensembles d’actions :

RATP Dev opère plus de 100 réseaux de transport, avec des niveaux de pratique et d’attente qui ne sont pas les mêmes d’un réseau à l’autre. Il a donc fallu réfléchir à la manière de faire fonctionner le Plan Relationnel : quel niveau de pression marketing ? Comment gérer les templates de messages ? Quels systèmes de communication utiliser ?

Ne pas confondre “Dispositif de Fidélisation” et “programme de fidélité”

La fidélisation client ne se réduit pas au programme de fidélité. Allons même plus loin : le programme de fidélité n’est pas le premier sujet à traiter dans une démarche de fidélisation client. Il faut déjà disposer d’une bonne maturité et être bien avancé sur les autres sujets de la fidélisation avant de se lancer dans la conception d’un programme de fidélité.

Antoine Coubray a d’ailleurs rappelé que RATP Dev commençait tout juste à s’attaquer à la mise en place d’un programme de fidélité, soit trois ans après le début de la collaboration avec CustUp.

Les 3 dimensions du dispositif Fidélisation & CRM RATP Dev

Sam Crews a ensuite présenté les trois principales dimensions du dispositif de Fidélisation & CRM de RATP Dev :

dispositif fidelisation client crm retour experience ratp dev custup briques projet

Trois dimensions :

  • Données Clients : la collecte et l’unification des données, l’augmentation de la connaissance client. Si le sujet de la collecte a été enclenché dès le début du projet (Plan de Collecte), le sujet de l’unification n’a été traité que bien plus tard. Comme l’a rappelé Antoine Coubray, l’unification permet d’activer des cas d’usage avancés, mais on peut tout à fait commencer à faire du CRM et de la Fidélisation sans unification des données. L’unification n’est pas nécessairement le premier étage de la fusée.
  • Relationnel : RATP Dev a déployé progressivement les actions définies dans le Plan Relationnel, à commencer par les grands classiques (la newsletter par exemple), mais aussi l’info trafic qui est un enjeu important pour RATP Dev. RATP Dev a activé une diversité de canaux, en procédant de manière progressive, en commençant par l’email, en activant ensuite le SMS, puis les applications mobile. Les sujets actuellement travaillés par RATP Dev sont le programme de fidélité et les comptes clients uniques.
  • Commercial : Le volet commercial n’a pas encore été mis en production, RATP Dev ayant préféré jusqu’à présent se concentrer sur les volets Data & Marketing Relationnel.

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2 - Une fois que l'on sait ce que l'on veut faire (et seulement à ce moment-là), organiser l'écosystème CRM : data & outils

Il ne faut pas mettre la charrue avant les bœufs comme dit le dicton. Une fois que l’on a imaginé le dispositif à partir des objectifs et des parcours clients, alors (et seulement à ce moment-là) on peut commencer à organiser l’écosystème CRM et traiter le volet Tech.

RATP Dev est une entreprise avancée, disposant d’une organisation IT solide et complexe : plusieurs systèmes de gestion de la billettique, plusieurs ERP, plusieurs infrastructures…Il a fallu penser l’écosystème en fonction de ce contexte.

Les domaines fonctionnels et leur mise en oeuvre progressive

La méthode suivie a consisté à s’intéresser en premier lieu aux briques/domaines fonctionnels (et non aux outils). Le schéma ci-dessous illustre les différentes briques :
domaines fonctionnels dispositif fidelisation client ratp dev

On peut identifier trois macrodomaines :

  • La collecte et la préparation des données : sources de données, gestion des flux de Données, unification.
  • Le traitement des données : segmentation, personnalisation, orchestration.
  • L’activation des données : A/B Testing, programme de fidélité, activation marketing, activation sales et activation service clients.

La vision cible des domaines fonctionnels a été imaginée en 2019. Le déploiement de ces briques s’est réalisé de manière progressive et n’est pas encore achevé. Il est important de souligner que, chronologiquement, le projet a commencé par déployer les briques de droite, c’est-à-dire les briques d’activation.

En 2019, les briques de gauche n’existaient pas. Les sources de données étaient limitées et les données étaient non unifiées. Dès les premiers mois du projet, RATP Dev a branché les flux de la billettique et du Data Lake sur les outils d’activation existants : l’outil d’emailing notamment. Cette démarche pragmatique a fait la preuve de son efficacité.

L’écosystème CRM de RATP Dev en 2022

Voici une représentation de l’écosystème de RATP Dev en 2022 :

ecosysteme crm ratp dev

Au début du projet, il n’y avait qu’un outil d’emailing léger et les sources de données du site web, de la billettique et du Data Lake. Les autres briques se sont mises en place progressivement, dans l’ordre décrit plus haut.

De nouvelles sources de données ont été ajoutées au fil du temps :

  • Une solution de support client,
  • Un gestionnaire de programme de fidélité,
  • Une solution d’embasement (gestion des formulaires).

Actuellement et au total, ce sont une dizaine de sources de données qui sont activées.

Une Customer Data Platform a été déployée en 2021 pour unifier les données du système d’information client et préparer les données de manière plus avancée (segmentation…).

Comme l’a rappelé Sam Crews, cela n’a eu aucun impact sur la solution d’emailing légère qui reste un outil très utilisé par les filiales. L’écosystème CRM de RATP Dev associe des solutions élaborées et des solutions légères. Ce parti pris répond à une contrainte qui est d’adapter les outils aux utilisateurs, à leur capacité d’adoption des outils. Ceci nous amène au point suivant.

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3 - Adapter le dispositif à l'organisation pour faciliter son déploiement

Le dispositif doit être adopté par l’organisation et adapté à l’organisation, à la diversité des niveaux d’utilisateurs. C’est un point majeur sur lequel ont insisté Antoine Coubray et Sam Crews.

Nous avons vu en ouverture de cet article que RATP Dev était constituée d’un grand nombre d’entités réparties partout dans le monde. Or, les ambitions des équipes marketing ne sont pas les mêmes d’une filiale à l’autre.

Nous avons affaire à des réseaux de taille différente, opérés eux-mêmes dans des villes de taille différente. Comme l’a souligné Sam Crews, il y a également des différences culturelles à prendre en compte. Au Maroc, par exemple, l’email est peu utilisé par rapport à un canal comme WhatsApp. 

environnement filiales ratp dev

La diversité des environnements et des organisations de RATP Dev.

Le dispositif de fidélisation client doit s’adapter à l’organisation, à la diversité de ses entités et à la diversité des utilisateurs.

C’est un enjeu particulièrement fort dans le cas de RATP Dev, mais il concerne en réalité beaucoup d’entreprises. Et pour cause, il est relativement rare que le sujet de la fidélisation soit géré par une seule et même équipe.

Il y a le plus souvent une distribution des rôles entre différentes équipes et il est important de veiller, au moment du déploiement, à s’adapter aux utilisateurs, à leur niveau d’attentes et de maîtrise.

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4 - Une démarche à construire progressivement, étape par étape

Le dispositif de fidélisation client doit être déployé de manière progressive. C’est sans doute le message le plus important qu’ont souhaité partager Sam Crews et Antoine Coubray.

L’intervention de CustUp auprès de RATP Dev a commencé en janvier 2019. Nous sommes en 2022. La roadmap prévoit des chantiers pour 2023 et même 2024. Un projet de fidélisation s’inscrit dans le temps long.

La propagation du dispositif doit être progressive, pour laisser le temps aux acteurs de prendre possession de la démarche, aux organisations de recruter les équipes nécessaires, aux DSI d’intégrer le projet dans leur roadmap, etc. 

roadmap ratp dev

Le déploiement du dispositif de fidélisation client alterne entre des phases pilotes (déploiement sur une seule filiale) et des phases de propagation à l’ensemble des filiales. Les phases pilotes s’étalent sur 6 mois. Cette manière de faire permet de procéder aux ajustements nécessaires et facilite beaucoup le déploiement.

Rappelons, pour conclure, les quatre principaux enseignements de ce retour d’expérience :

  1. La fidélisation client, ça s’organise. Il faut construire un dispositif structuré qui part des objectifs CRM et des parcours clients.
  2. La construction de l’écosystème Data & Tech commence une fois le dispositif structuré. Une fois fixée la vision des domaines fonctionnels à traiter, la sélection des outils peut commencer.
  3. Le déploiement du dispositif doit s’adapter à l’organisation et aux utilisateurs.
  4. Le déploiement doit être progressif.

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Compte rendu rédigé par Jordane Feuillet.

Compte rendu rédigé par Jordane Feuillet.

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