Les étapes à suivre pour réussir son projet Référentiel Client Unique (RCU)

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à envisager le déploiement d’un Référentiel Client Unique ou RCU au sein de leur organisation. La raison est simple : les données clients constituent le carburant de la Relation Clients et du Marketing, mais ces données sont trop souvent éparpillées dans le système d’information, donc sous-exploitées.

Il y a un vrai besoin d’agrégation, de consolidation, de normalisation des données clients. Nous en faisons le constat régulièrement dans nos missions de conseil en Données Clients. Il y a là un véritable enjeu, car unifier la donnée clients, la normaliser, l’enrichir est une clé de performance du CRM / Marketing Automation – mais aussi la condition de possibilité d’une connaissance client avancée.

Un projet RCU vise à mettre en place une base de données de référence jouant le rôle de Hub des données clients et destiné à alimenter l’ensemble des outils CRM / Marketing de l’organisation.

Nous allons vous présenter les principales étapes à suivre pour réussir la mise en place d’un Référentiel Client Unique au sein de votre organisation.

projet referentiel client unique rcu

Le Référentiel Client Unique (RCU) permet d’avoir toutes les données sur un client à porter de main. En anglais, RCU se dit Single Customer View – vue unique client.

Cabinet de conseil en Données Clients et en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans leurs projets RCU – du cadrage des objectifs au déploiement des outils.

Formuler les objectifs du projet RCU

Améliorer l’expérience client, développer la connaissance client, personnaliser la Relation Clients, améliorer la performance des campagnes marketing, faciliter l’efficacité des collaborateurs, renforcer la satisfaction client : les raisons qui poussent une entreprise à envisager le déploiement d’un RCU peuvent être multiples, et le sont la plupart du temps.

Les raisons sont différentes des besoins. Il faut faire attention à ne pas confondre objectifs et besoins. Les besoins sont subordonnés aux objectifs. Par exemple, « unifier les données en provenance des sources multiples de l’organisation pour accéder facilement à l’ensemble des données sur un client » n’est pas un objectif mais un besoin. L’objectif sous-jacent, c’est (par exemple) l’amélioration de l’expérience client ou de la connaissance client.

Nous vous recommandons fortement de commencer votre projet RCU par une phase de cadrage des objectifs. Ces objectifs serviront de points de référence lors des arbitrages à décider pendant l’exécution du projet. Les objectifs, s’ils sont multiples, doivent être priorisés, discutés et enfin partagés aux acteurs du projet.

objectifs referentiel client unique

Première étape : la formalisation, l’organisation et la hiérarchisation des Objectifs du Référentiel Client Unique.

Comprendre les Parcours Clients

La compréhension des Parcours clients est une étape souvent recommandée dans le cadre d’un projet RCU, surtout lorsque l’objectif principal poursuivi est l’amélioration de la performance CRM. Pourquoi ? Parce que cela permet :

  • D’identifier et de qualifier les points de contact pivots de la Relation Clients, ce que l’on appelle les « moments de vérité » de la relation entre l’entreprise et ses clients. Ces moments de vérité correspondent aux points de contact les plus éligibles à des actions CRM / marketing.
  • D’identifier les points de collecte des données clients, de qualifier les moments, les sources de collecte. Cela sert à la construction d’une cartographie des sources, bases et flux de données – lorsque celle-ci n’est pas déjà produite par l’entreprise.

Cette compréhension des interactions clients permet de mettre en relief les enjeux du projet RCU, car le RCU en tant que base de données clients de référence s’inscrit à l’intersection entre la phase de collecte des données et la phase d’activation de ces données via les outils MarTech. Un projet RCU, à notre sens, suppose une connaissance approfondie de l’amont (la collecte) et de l’aval (l’exploitation des données).

Cette compréhension des points de collecte de données doit s’accompagner selon nous d’un inventaire et d’une analyse des données. Quelles sont les données à disposition ? Quelles volumétries ? Quels taux de complétude pour chaque attribut ? Quelles utilisations de ces données ? En résumé : Quelles sont les données dont dispose l’entreprise et pour quels usages ? Cette étape est l’occasion de qualifier la qualité des données existantes et d’identifier les données / flux manquants.

Cartographier le système d’information / l’architecture IT

Cette analyse des données doit s’accompagner d’une cartographie du système d’information. Une fois que l’on a qualifié les données à disposition, il faut s’interroger sur leur mode de collecte, leurs lieux de stockage, leur circulation dans le système d’information…

Voici quelques-unes des questions à se poser à ce stade : Quels sont les lieux de stockage de la donnée ? Quels sont les flux / relations qui lient les bases entre elles et les bases et outils d’activation ? Quels sont les dessins d’enregistrement des données ? Quelles sont les jointures existantes ? Comment les flux de données sont-ils synchronisés ? Au-delà : quels sont les principes de mise à jour des données, les mesures normalisation mises en place, les règles de déduplication, etc. En clair et pour résumer la question centrale de cette étape : Comment les données sont-elles organisées ?

Voici une représentation type d’architecture IT (produite par l’un de nos consultants en RCU dans le cadre de l’une de ses missions) :

mapping existant

Déterminer les cas d’usage métiers du Référentiel Client Unique

L’étape suivante consiste à déterminer les cas d’usage métiers du RCU. Quels sont les usages cibles du RCU par les utilisateurs ?

Les contours d’un RCU, le choix de l’option d’organisation IT, la sélection des outils dépendent des cas d’usage métiers de la donnée, c’est-à-dire de ce que souhaite faire l’entreprise de ses données, de la manière dont elles souhaitent les utiliser. Ces cas d’usage peuvent être priorisés en vue d’un déploiement progressif.

Voici un exemple de document (au format Google Sheet) utilisé pour déterminer et qualifier les cas d’usage métiers dans le cadre d’un projet RCU :

cas usage metiers

Une fois les cas d’usage ou besoins métiers qualifiés, il faut déterminer leur traduction fonctionnelle. Autrement dit : déduire les fonctionnalités cibles que l’outil RCU devra intégrer. Exemples de fonctionnalités cibles : possibilité de créer des modèles de données sur mesure, stockage des données, segmentation, conformité RGPD, déduplication, accès à une fiche client, transformation & normalisation, gestion des droits, scoring, reporting…Voici un exemple de document qualifiant les besoins fonctionnels :

exigences fonctionnelles rcu

Choisir l’option d’organisation cible

Avant de se lancer dans la sélection de l’outillage RCU, il est important d’envisager les différentes options d’organisation possibles. L’objectif de cette étape est de décider de l’architecture IT cible et des familles d’outils. Du point de vue technique, un RCU peut être conçu de différentes manières. Le RCU peut être construit dans une Custumer Data Platform ou à partir d’une base de donnée créée sur mesure (type Data Warehouse) couplée à un outil ETL pour la gestion des flux de données en provenance des différentes sources. L’entreprise peut également faire le choix de construire le RCU dans le CRM, même si cette option est rarement recommandable. Il est souvent préférable d’opter pour un RCU indépendant. Quoi qu’il en soit, il est important de prendre le temps de réfléchir aux différentes options existantes et à leurs conséquences pratiques – c’est-à-dire à leur impact sur les compétences à mobiliser (internes et externes), sur le budget, sur les conditions de déploiement, sur le planning, etc. C’est un choix structurant.

architecture options

En parallèle : la construction d’un Plan de Collecte

La consolidation des données dans un hub RCU vise à une amélioration de la pratique et de la performance relationnelle (CRM – Marketing) de l’organisation. Disposer d’un RCU permet d’optimiser la gestion et l’efficacité des programmes et scenarii relationnels en place ou envisagés à l’occasion du projet par l’entreprise. Or, le RCU a besoin d’un carburant pour délivrer toutes ses promesses : les données clients. Les programmes et scénarios de Marketing Automation sont datavores. C’est la raison pour laquelle un projet RCU peut être l’occasion d’enrichir les techniques de collecte de data clients – dans le respect des règles associées au RGPD.

Dans certaines de nos missions d’accompagnement à l’implémentation d’un RCU, nous sommes amenés à construire un Plan de Collecte. Ce Plan de Collecte vise à enrichir les bases de données qui alimentent le RCU et, à travers lui, les outils d’activation CRM – Marketing. Ce travail se déroule en plusieurs étapes :

  • Une recension des points de collecte éligibles pour recueillir les données cibles nécessaires à l’alimentation des programmes & scénarii relationnels. Cette recension nécessite une compréhension des Parcours Clients.
  • Une qualification des leviers de collecte, une construction des techniques à mettre en œuvre pour collecter les donnée sur les points de contact / canaux cibles.
  • L’organisation d’un Plan de tests.
  • La mise en place d’un dispositif de pilotage afin d’évaluer les tests.

Recension des points de collecte :

recension points collecte

Qualification des techniques de collecte :

idees collecte

La sélection de l’outillage Référentiel Client Unique

Le choix de l’option d’organisation permet d’identifier les familles d’outils cibles, les éditeurs éligibles pour la mise en place des technologies RCU. L’étape suivante consiste à sélectionner les outils ou la combinatoire d’outils RCU.

panorama acteurs marche

Panorama des familles de solutions et présentation des éditeurs / intégrateurs éligibles.

Ce travail de sélection comporte un certain nombre d’étapes clés :

  • La production d’un cahier des charges et d’un template de grille d’analyse à partir des cas d’usage identifiés, des fonctionnalités cibles retenues et de l’option d’organisation choisie.
  • La présélection de 3 à 5 solutions ou combinatoires. Ce choix s’effectue sur la base de la famille de solutions retenue.
  • La production d’un Dossier de Qualification RFP et sa transmission aux éditeurs / intégrateurs retenus.
  • L’analyse des réponses reçues et la mise en évidence des forces et des faiblesses, des adéquations et des écarts entre la solution et les besoins de l’entreprise.
  • L’organisation des soutenances avec les éditeurs / intégrateurs sélectionnés et des démonstrations scénarisées afin de tester à fond chaque solution (en particulier sur les zones de questionnement spécifiques).
  • L’évaluation des différentes solutions en fonction du résultat des soutenances, des démonstrations et des rencontres éditeurs / intégrateurs.

grille evaluation

  • La sélection de la solution RCU la plus en adéquation avec les besoins de l’entreprise.

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En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Le déploiement du Référentiel Client Unique au sein de l'organisation

La dernière étape consiste à déployer le dispositif technologique sélectionné au sein de l’organisation. Cette étape peut prendre des formes différentes d’un projet à l’autre, mais comprend en général deux sous-étapes :

  • L’organisation du déploiement : définition des règles de pilotage du projet de déploiement, qualification des impacts du déploiement sur l’organisation, détermination des règles de gestion des données, sélection – hiérarchisation – ordonnancement des chantiers dans une roadmap (lotissement), mise en place d’un dispositif de reporting.
  • La réalisation du déploiement :
    • Organisation des flux de données.
    • Paramétrage du RCU.
    • Paramétrage des outils d’activation (CRM / Marketing Automation).
    • Mise en place des règles de gestion de la pression.
    • Tests.
    • …/…

CustUp vous accompagne dans la structuration et la réussite de votre projet RCU

Cabinet de conseil en Données Clients, CustUp vous accompagne dans votre projet d’unification de vos données clients via le Référentiel Client Unique – en ses différentes étapes :

  • Formulation des objectifs du projet RCU.
  • Cartographie des Parcours Clients et compréhension des schémas relationnels.
  • Qualification de la qualité des Données Clients à disposition.
  • Cartographie du SI clients.
  • Qualification des cas d’usage du Référentiel Client Unique et des exigences fonctionnelles qui en découlent.
  • Choix de l’option d’organisation et de l’architecture IT.
  • Sélection du Référentiel Client Unique – de la production du cahier des charges à la contractualisation avec l’éditeur / intégrateur sélectionné.
  • Organisation du déploiement.
  • Accompagnement au déploiement du Référentiel Client Unique. Pour cette phase, plusieurs formes d’accompagnement sont possibles.

Nous concevons avec nos clients des dispositifs d’accompagnement entièrement sur mesure, en phase avec leurs spécificités, leurs besoins, leurs attentes et objectifs.

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Quentin Sureau, expert en e-CRM

Consultant expert en Données Clients, Quentin accompagne les organisations dans leurs projets CRM – Référentiel Client Unique – Webanalyse.

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