Les étapes à suivre pour réussir son projet Référentiel Client Unique (RCU)

Améliorer l’expérience client, développer la connaissance client, personnaliser la Relation Clients, améliorer la performance des campagnes marketing, faciliter l’efficacité des collaborateurs, renforcer la satisfaction client : les raisons qui poussent une entreprise à envisager le déploiement d’un RCU peuvent être multiples, et le sont la plupart du temps.

Les raisons sont différentes des besoins. Il faut faire attention à ne pas confondre objectifs et besoins. Les besoins sont subordonnés aux objectifs. Par exemple, « unifier les données en provenance des sources multiples de l’organisation pour accéder facilement à l’ensemble des données sur un client » n’est pas un objectif mais un besoin. L’objectif sous-jacent, c’est (par exemple) l’amélioration de l’expérience client ou de la connaissance client.

Nous vous recommandons fortement de commencer votre projet RCU par une phase de cadrage des objectifs. Ces objectifs serviront de points de référence lors des arbitrages à décider pendant l’exécution du projet. Les objectifs, s’ils sont multiples, doivent être priorisés, discutés et enfin partagés aux acteurs du projet.

Première étape : la formalisation, l’organisation et la hiérarchisation des Objectifs du Référentiel Client Unique.

La compréhension des Parcours clients est une étape souvent recommandée dans le cadre d’un projet RCU, surtout lorsque l’objectif principal poursuivi est l’amélioration de la performance CRM. Pourquoi ? Parce que cela permet :

• D’identifier et de qualifier les points de contact pivots de la Relation Clients, ce que l’on appelle les « moments de vérité » de la relation entre l’entreprise et ses clients. Ces moments de vérité correspondent aux points de contact les plus éligibles à des actions CRM / marketing.
• D’identifier les points de collecte des données clients, de qualifier les moments, les sources de collecte. Cela sert à la construction d’une cartographie des sources, bases et flux de données – lorsque celle-ci n’est pas déjà produite par l’entreprise.

Cette compréhension des interactions clients permet de mettre en relief les enjeux du projet RCU, car le RCU en tant que base de données clients de référence s’inscrit à l’intersection entre la phase de collecte des données et la phase d’activation de ces données via les outils MarTech. Un projet RCU, à notre sens, suppose une connaissance approfondie de l’amont (la collecte) et de l’aval (l’exploitation des données).

Cette compréhension des points de collecte de données doit s’accompagner selon nous d’un inventaire et d’une analyse des données. Quelles sont les données à disposition ? Quelles volumétries ? Quels taux de complétude pour chaque attribut ? Quelles utilisations de ces données ? En résumé : Quelles sont les données dont dispose l’entreprise et pour quels usages ? Cette étape est l’occasion de qualifier la qualité des données existantes et d’identifier les données / flux manquants.

L’étape suivante consiste à déterminer les cas d’usage métiers du RCU. Quels sont les usages cibles du RCU par les utilisateurs ?

Les contours d’un RCU, le choix de l’option d’organisation IT, la sélection des outils dépendent des cas d’usage métiers de la donnée, c’est-à-dire de ce que souhaite faire l’entreprise de ses données, de la manière dont elles souhaitent les utiliser. Ces cas d’usage peuvent être priorisés en vue d’un déploiement progressif.

Voici un exemple de document (au format Google Sheet) utilisé pour déterminer et qualifier les cas d’usage métiers dans le cadre d’un projet RCU :

Une fois les cas d’usage ou besoins métiers qualifiés, il faut déterminer leur traduction fonctionnelle. Autrement dit : déduire les fonctionnalités cibles que l’outil RCU devra intégrer. Exemples de fonctionnalités cibles : possibilité de créer des modèles de données sur mesure, stockage des données, segmentation, conformité RGPD, déduplication, accès à une fiche client, transformation & normalisation, gestion des droits, scoring, reporting…Voici un exemple de document qualifiant les besoins fonctionnels :

Avant de se lancer dans la sélection de l’outillage RCU, il est important d’envisager les différentes options d’organisation possibles. L’objectif de cette étape est de décider de l’architecture IT cible et des familles d’outils. Du point de vue technique, un RCU peut être conçu de différentes manières. Le RCU peut être construit dans une Custumer Data Platform ou à partir d’une base de donnée créée sur mesure (type Data Warehouse) couplée à un outil ETL pour la gestion des flux de données en provenance des différentes sources. L’entreprise peut également faire le choix de construire le RCU dans le CRM, même si cette option est rarement recommandable. Il est souvent préférable d’opter pour un RCU indépendant. Quoi qu’il en soit, il est important de prendre le temps de réfléchir aux différentes options existantes et à leurs conséquences pratiques – c’est-à-dire à leur impact sur les compétences à mobiliser (internes et externes), sur le budget, sur les conditions de déploiement, sur le planning, etc. C’est un choix structurant.

La consolidation des données dans un hub RCU vise à une amélioration de la pratique et de la performance relationnelle (CRM – Marketing) de l’organisation. Disposer d’un RCU permet d’optimiser la gestion et l’efficacité des programmes et scenarii relationnels en place ou envisagés à l’occasion du projet par l’entreprise. Or, le RCU a besoin d’un carburant pour délivrer toutes ses promesses : les données clients. Les programmes et scénarios de Marketing Automation sont datavores. C’est la raison pour laquelle un projet RCU peut être l’occasion d’enrichir les techniques de collecte de data clients – dans le respect des règles associées au RGPD.

Dans certaines de nos missions d’accompagnement à l’implémentation d’un RCU, nous sommes amenés à construire un Plan de Collecte. Ce Plan de Collecte vise à enrichir les bases de données qui alimentent le RCU et, à travers lui, les outils d’activation CRM – Marketing. Ce travail se déroule en plusieurs étapes :

• Une recension des points de collecte éligibles pour recueillir les données cibles nécessaires à l’alimentation des programmes & scénarii relationnels. Cette recension nécessite une compréhension des Parcours Clients.
• Une qualification des leviers de collecte, une construction des techniques à mettre en œuvre pour collecter les donnée sur les points de contact / canaux cibles.
• L’organisation d’un Plan de tests.
• La mise en place d’un dispositif de pilotage afin d’évaluer les tests.

Recension des points de collecte :

Qualification des techniques de collecte :

Le choix de l’option d’organisation permet d’identifier les familles d’outils cibles, les éditeurs éligibles pour la mise en place des technologies RCU. L’étape suivante consiste à sélectionner les outils ou la combinatoire d’outils RCU.

Panorama des familles de solutions et présentation des éditeurs / intégrateurs éligibles.

Ce travail de sélection comporte un certain nombre d’étapes clés :

• La production d’un cahier des charges et d’un template de grille d’analyse à partir des cas d’usage identifiés, des fonctionnalités cibles retenues et de l’option d’organisation choisie.
• La présélection de 3 à 5 solutions ou combinatoires. Ce choix s’effectue sur la base de la famille de solutions retenue.
• La production d’un Dossier de Qualification RFP et sa transmission aux éditeurs / intégrateurs retenus.
• L’analyse des réponses reçues et la mise en évidence des forces et des faiblesses, des adéquations et des écarts entre la solution et les besoins de l’entreprise.
• L’organisation des soutenances avec les éditeurs / intégrateurs sélectionnés et des démonstrations scénarisées afin de tester à fond chaque solution (en particulier sur les zones de questionnement spécifiques).
• L’évaluation des différentes solutions en fonction du résultat des soutenances, des démonstrations et des rencontres éditeurs / intégrateurs.

• La sélection de la solution RCU la plus en adéquation avec les besoins de l’entreprise.

La dernière étape consiste à déployer le dispositif technologique sélectionné au sein de l’organisation. Cette étape peut prendre des formes différentes d’un projet à l’autre, mais comprend en général deux sous-étapes :

• L’organisation du déploiement : définition des règles de pilotage du projet de déploiement, qualification des impacts du déploiement sur l’organisation, détermination des règles de gestion des données, sélection – hiérarchisation – ordonnancement des chantiers dans une roadmap (lotissement), mise en place d’un dispositif de reporting.
• La réalisation du déploiement :
  • Organisation des flux de données.
  • Paramétrage du RCU.
  • Paramétrage des outils d’activation (CRM / Marketing Automation).
  • Mise en place des règles de gestion de la pression.
  • Tests.
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