Pourquoi mettre en place un Référentiel Client Unique ? Les enjeux & bénéfices du RCU

Dans la gestion de la Relation Clients (CRM), les organisations font face à la multiplication des points de contact et des sources de données. C’est à la fois une aubaine et un challenge. Il y a deux enjeux :

  • Offrir une expérience client harmonisée et sans couture sur les différents points de contact qui jalonnent les étapes des parcours clients.
  • Organiser les données clients en provenance de toutes les data sources.

Ces  enjeux, c’est ce à quoi le Référentiel Client Unique répond. Un RCU permet d’unifier les données clients éparpillées dans le système d’information client de l’entreprise et d’enrichir l’expérience client. Ce sont deux raisons suffisantes pour envisager la mise en place d’un Référentiel Client Unique. Ce sont les deux raisons, les deux bénéfices, les deux enjeux principaux du Référentiel Client unique. Nous verrons que ce ne sont pas les seuls – mais que les autres découlent de ces deux premiers.

benefices referentiel client unique

L’enjeu du Référentiel Client Unique : réunir toutes les pièces du puzzle.

Cabinet de conseil en Données Clients, CustUp accompagne les entreprises dans l’unification des données clients en vue de l’optimisation de la Performance CRM.

Du point du client : offrir une expérience client cross-canal réussie

Les parcours clients se sont considérablement enrichis depuis ces vingt dernières années. Aujourd’hui, un client utilise internet, l’email, le téléphone, les réseaux sociaux, le sms, les bornes interactives, les applications mobiles (la liste n’est pas exhaustive) pour interagir avec la marque, évoluer dans son parcours d’achat et dans sa relation à la marque. Le client est devenu cross-canal. Non seulement il utilise plusieurs canaux, mais il ne cesse de passer de l’un à l’autre. Cette diversification des canaux d’interaction (et des média) entraîne une multiplication des points de contact.

Il en résulte un enjeu majeur pour les entreprises – sources de questionnements : comment offrir une expérience client unifiée, harmonisée, cohérente, sans couture sur les différents canaux et média qu’utilisent les clients, prospects et utilisateurs ? Le Référentiel Client Unique répond à cet enjeu. Il permet, selon un terme consacré dans l’univers du marketing, d’ « orchestrer » la Relation Clients et, plus largement, toutes les actions de marketing relationnel. Armée d’un RCU, l’entreprise peut déployer des programmes & scénarii relationnels (ie. construire un Plan Marketing Relationnel) intégrant les différents canaux. Le RCU permet également de gérer la pression marketing d’un point de vue global, et non plus canal par canal. L’enjeu autour de la gestion de la pression est décisif et au moins aussi important que celui autour du ciblage dont nous parlerons tout à l’heure.

Donc, le RCU est d’abord un bénéfice pour le client. Il permet à celui-ci de vivre une expérience plus riche avec la marque et de ne plus avoir à expérimenter tous les irritants qui naissent d’une mauvaise harmonisation dans la gestion des différents canaux : le fait, par exemple, de devoir renseigner plusieurs fois les mêmes informations dans un formulaire parce que l’entreprise ne parvient pas à reconnaître ses clients quand ils changent de canal. Ou bien le fait d’envoyer deux fois la même communication à un même client sur deux canaux différents. Cela peut paraître indolore pour l’organisation (mieux vaut deux fois qu’une), mais c’est souvent très mal vécu par le client. Souvent, cette mauvaise gestion des canaux génère un coût direct pour l’entreprise. Pensons par exemple à ces clients ciblés par une campagne publicitaire vantant les mérites d’un produit qu’ils ont déjà acheté…

L’amélioration de l’expérience client que rend possible la mise en place d’un RCU se traduit in fine par une amélioration de l’engagement, de la satisfaction et de la fidélité client.

Du point de vue de l’entreprise : décloisonner les données, casser les silos, unifier l'information client

La diversification des canaux et points de contact d’une part, l’empilement des applicatifs d’autre part (les deux étant liés) entraînent une augmentation des sources de données. Les données proviennent de toutes parts et atterrissent dans les nombreuses bases qui composent le système d’information de l’entreprise – un système d’information devenu trop complexe et souvent opaque pour les acteurs de l’organisation.  Dans notre activité de consultant en données clients, nous constatons bien souvent une mauvaise connexion entre ces bases : les données sont éparpillées dans des bases qui communiquent peu ou pas du tout entre elles. Les données sont « organisées » en silos et, pour cette raison, circulent mal. Chaque département (le marketing, les sales, l’IT, les RH, la compta-finance) utilise ses outils, gère ses outils et ses bases « dans son coin ». Le manque d’intégration des données entraîne des duplications et empêche de tirer profit du gisement de données dont dispose l’entreprise. La donnée client est le carburant de la Relation Clients et du marketing relationnel. Et c’est moins le manque de données à disposition qui constitue un problème que leur manque d’intégration.

Une première solution à ce problème consiste à multiplier les flux entre les bases et outils du système d’information. Mais, lorsque l’entreprise dispose d’un nombre important de systèmes, les flux / connexions à mettre en place sont considérables. La solution la plus pertinente, dans ces cas-là, consiste à créer un système séparé qui intègre toutes les données – un système connecté à toutes les sources et bases de données qui joue un véritable rôle de Hub de la Donnée Clients. C’est ni plus ni moins la définition d’un Référentiel Client Unique. Le RCU intègre, unifie, consolide, normalise et déduplique toutes les données clients à disposition du SI. Il se nourrit des données issues des sources de données et les redistribue ensuite, préparées, aux applicatifs marketing, CRM…C’est ce qu’illustre le schéma ci-dessous, réalisé par un consultant en Données Clients CustUp :

rcu schema si

Présentation de 4 options technologiques pour la mise en place d’un Référentiel Client Unique. Le RCU, hub des données clients, est à l’intersection des sources de données (amont) et de leur exploitation opérationnelle par les applicatifs (aval). Ce schéma illustre la fonction de « pivot » du RCU.

Le RCU n’est ni un applicatif, ni une base de données, ni une source de données. Il est le système à l’intersection de ces trois éléments. C’est un système séparé, indépendant, connecté à toutes les bases et outils de l’entreprise – un système où les données sont unifiées, normalisées, formatées, dédupliquées en vue d’une meilleure exploitation par les applicatifs (CRM, Marketing Automation…). Une des conséquences de cette définition est que le CRM est rarement à même de jouer le rôle de RCU.

Le RCU est :

  • Un « référentiel », une « référence » : c’est un système qui consolide les données en provenance de toutes les sources de données en vue de créer ce que l’on appelle une « vue client à 360° ». Le RCU est le réceptacle des données de référence, des « données maîtres ». Il donne accès à toutes les données à disposition sur un client. Il facilite la circulation et le partage des données entre toutes les entités de l’organisation. Le RCU permet au marketing, aux sales et au Centre de Contacts d’accéder à l’ensemble des données clients.
  • Un laboratoire : L’unification, la consolidation et la normalisation des données visent un double objectif : la connaissance client via l’analyse des données à l’aide d’outils de Business Intelligence et la création de segments clients à même d’améliorer la Relation Clients. Nous reviendrons dans un instant sur ce point. Le RCU n’est pas un simple lieu de stockage, c’est aussi un lieu de préparation des données – de création.

Le manque d’unification des données constitue un inconvénient à la fois pour le client – et pour l’entreprise qui ne parvient pas à pleinement exploiter ce gisement de données dont elle dispose. Dans notre activité de consultant en Données Clients, notre mission est d’aider l’entreprise à mieux exploiter ses données en vue d’améliorer sa performance CRM, marketing et commerciale. C’est pour cette raison que nous sommes souvent amenés à recommander la mise en place d’un RCU.

Améliorer la prise de décision marketing

Nous serons plus bref sur ce point, car il est évident. L’intelligence éclaire la prise de décision. La condition de possibilité de l’intelligence est la capacité à organiser les informations. Le Référentiel Client Unique permet d’avoir une vue holistique et organisée sur les clients, leur profil, leur comportement, leurs préférences. Cette intelligence permet de réduire la part laissée à l’incertitude et le rôle des hypothèses dans la prise de décision.

Avec un RCU, l’organisation dispose de davantage d’informations sur les habitudes de ses clients, utilisateurs et clients, sur leur comportement de navigation, sur leur historique transactionnel. Cette connaissance permet de mieux identifier les moments de contact (quand ?), les lieux de contact (canaux, média) et le contenu de ces contacts. Par contact, il faut comprendre ici toutes les actions relationnelles et marketing (campagnes, scénarii) déployées par l’entreprise – et pas uniquement les interactions avec le Centre de Contact. Le RCU permet de gagner en pertinence relationnelle – et la pertinence, en marketing, est toujours synonyme de performance.

Le RCU rend les organisations plus intelligentes et donc plus performantes. Le RCU ne doit jamais être envisagé comme une fin en soi, mais comme un levier pour améliorer la performance relationnelle. C’est pour cette raison que, bien souvent, dans nos missions de conseil, les projets RCU sont associés à des sujets autour de la structuration ou optimisation du Plan Marketing Relationnel. Ce qui nous amène directement au quatrième bénéfice du Référentiel Client Unique.

Améliorer la pertinence et le ciblage des messages et des offres

Le marketing relationnel – et c’est en cela qu’il se distingue très nettement du marketing promotionnel de masse à l’ancienne – vise à adresser le bon message, au bon client et au bon moment. Le ciblage est au cœur des enjeux marketing. Lorsque les données clients sont éparpillées, lorsqu’elles sont imprécises, incorrectes, la qualité du ciblage ne peut qu’en pâtir. Car l’un des bénéfices non négligeables d’un RCU est de favoriser la qualité des données. Le RCU permet d’intégrer les mises à jour en provenance de toutes les bases et outils. Sans RCU, une information mise à jour dans le système A ne sera pas forcément prise en compte par le système B – et pas du tout si les systèmes A et B ne sont pas synchronisés par des flux. Le Référentiel Client Unique est un outil au service du Data Quality Management. Il simplifie la gestion des mises à jour et le nettoyage des données.

Pour en revenir à la question du ciblage, prenons un exemple simple : des clients achètent des produits dans des boutiques situées à Paris. Le RCU, qui a intégré cette information, permettra à l’entreprise de cibler des offres événements organisés à Paris à tous les clients ayant acheté dans une boutique parisienne.

Améliorer la segmentation clients

Ce point est très lié au précédent, car ciblage et segmentation sont difficilement dissociables. Le ciblage d’une campagne consiste à adresser cette campagne à un ou plusieurs segments clients définis. La création de segments est un outil au service du ciblage marketing et CRM. Le Référentiel Client Unique permet de créer des segments plus consistants et plus pertinents – car il donne accès depuis une même interface, un même système à l’ensemble des informations et des variables disponibles sur chaque client. Or, la segmentation consiste précisément en une combinaison de variables ou attributs : genre, âge, préférences produits, préférence média-canal, zone géographique, date de dernier achat, centres d’intérêt…Les segments sont des agencements de variables.

Avec la production des segments, nous entrons de plein-pied dans l’exercice de la Business Intelligence. Le Référentiel Client Unique est le hub des données clients sur lequel viennent se greffer des outils de BI aidant à l’ « intelligence client » et à la production de segments & dispositifs de scoring. Le RCU est l’anti-chambre de la préparation des données.

Mieux comprendre les besoins clients

Vous souhaitez unifier vos Données Clients ? La CDP est la solution technologique adaptée !

La Customer Data Platform appliquée à la relation clients

Vous souhaitez unifier vos Données Clients ? La CDP est la solution technologique adaptée !

La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients grâce à l’unification de vos données clients. Découvrez tout sur la CDP !

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Tout ce qui a été dit plus haut rejoint ce point. L’unification des données permet une meilleure intelligence du client et facilite l’identification des besoins clients. Parvenir à comprendre ce que veulent réellement les clients est un des grands enjeux du marketing relationnel. Le marketing traditionnel était centré sur le produit et sa promotion. Le marketing relationnel est fondamentalement customer-centric. On s’intéresse aux besoins du client, on cherche à les identifier par les informations que l’on collecte sur lui pour être en mesure de lui proposer des contenus et des offres répondant au plus près à ces besoins exprimés ou déduits du travail d’analyse.

Le Référentiel Client Unique, par sa capacité à intégrer en un même lieu toutes les données, facilite ce travail d’identification des besoins clients. Plus l’on dispose d’informations sur une personne, mieux on sait ce qu’elle est et ce qu’elle attend. Le Référentiel Client Unique est générateur de connaissance client et donc de connaissance des besoins clients. Le RCU permet d’atteindre cette compréhension des besoins, attentes et intentions clients.

L’intelligence réside dans la capacité à organiser les informations dont on dispose. Les entreprises disposent d’une quantité souvent importante de données clients, comme nous le disions. Le problème n’est pas le manque de données, mais leur insuffisante exploitation résultant de leur éparpillement et de leur manque de consolidation. Le Référentiel Client Unique est le système qui « organise » les informations clients. Les entreprises qui nous contactent pour un besoin de Référentiel Client Unique sont généralement des entreprises qui disposent de quantités impressionnantes (et parfois insoupçonnées pour elles-mêmes) de données clients, mais elles échouent à en tirer tout le profit qu’elle pourrait en attendre. Le RCU travaille d’abord à l’organisation des données existantes de l’entreprise.

Notre métier, en tant que consultant en Données Clients, consiste à accompagner les entreprises dans la mise en place de dispositifs RCU en vue de maximiser la Performance Clients. Notre deuxième axe d’accompagnement consiste à aider les entreprises à enrichir leurs données clients en vue d’alimenter de nouveaux programmes & scénarii relationnels au service des objectifs de leur organisation. Ces deux axes sont souvent simultanés – l’entreprise souhaitant mettre de l’ordre dans son système d’information client est souvent aussi celle qui veut améliorer l’organisation de son Dialogue Clients.

CustUp vous accompagne dans la structuration et la réalisation de votre projet Référentiel Client Unique (RCU)

Cabinet de conseil en Relation Clients, nous accompagnons les entreprises dans leurs projets d’unification et de consolidation de leur Données Clients :

  • Formulation et partage des objectifs. Cadrage du projet.
  • Analyse des données et cartographie du système d’information client.
  • Qualification des cas d’usage métiers et outils.
  • Choix de l’option d’architecture IT / option d’organisation.
  • Sélection des solutions technologiques (RFI – RFP).
  • Implémentation du dispositif RCU & formation des équipes.
  • Mise en place du dispositif de pilotage de la performance (reporting, KPIs).
  • Accompagnement opérationnel à l’amélioration de la Performance Client.
Besoin d'échanger ? Contactons-nous !

 

Clément Galopin, Expert en stratégie digitale

Consultant en Données Clients et en Marketing digital, Clément Galopin accompagne les organisations dans le cadrage, la conception et le déploiement de leurs projet RCU.

[custup_icon]
<img src="https://www.custup.com/wp-content/themes/custup/public/img/icon.png" alt="Merci pour votre visite" class="skip-lazy" width="28" height="27"/>
[custup_form_exit]
<script type="text/javascript"> jQuery(document).ready(function( $ ) { var captchaYvbpo = grecaptcha.render( 'captcha-Yvbpo', { 'sitekey' : '6LdT1-4gAAAAAO9Enn6scQv9Sg7vEHfEmTzlKqlw', 'theme' : 'light' }); var dj_envoyer_inscription = true; var email = ""; jQuery(document).delegate( '#emailYvbpo', 'change', function(){ email = jQuery(this).val(); }); jQuery(document).delegate( '#dj_envoyer_inscription-exit-Yvbpo', 'click', function(){ if(dj_envoyer_inscription){ dj_envoyer_inscription = false; var data = new FormData(); data.append( "action", "inscription_mailchimp"); data.append( "email", email); data.append( "exit", 1 ); data.append( "recaptcha_response", jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .g-recaptcha-response").val()); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel-primary").css('display', 'block'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel-primary span").html( site.message_030 ); $.ajax({ url: site.ajax_url, type: 'post', dataType: 'JSON', processData: false, contentType: false, cache: false, data: data, success: function(result) { if(result.alerte){ jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel-danger span").html(result.alerte); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel-danger").css('display', 'block'); }else if(result.message){ jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel-success span").html(result.message); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo .panel-success").css('display', 'block'); } if(result.status){ dataLayer.push({ "event": "gaEvent", "eventCategory": "Exit", "eventAction": "clic", "eventLabel": "https://www.custup.com/consultant-donnees-clients/donnees-clients-outils-rcu/enjeux-referentiel-client-unique/", "eventValue": "", "eventNoninteraction": "true" }); } dj_envoyer_inscription = true; grecaptcha.reset(captchaYvbpo); }, error: function(errorThrown){ dj_envoyer_inscription = true; grecaptcha.reset(captchaYvbpo); } }); } return false; }); }); </script> <div id="dj_form_optinmonster-exit-Yvbpo" class="form_inline popin-exit"> <div class="form-group col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding m-5"> <div class="panel panel-primary m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-success m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-danger m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group pull-left"> <input class="form-control" type="text" id="emailYvbpo" name="email" placeholder="E-mail" /> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group optin-recaptcha pull-left"> <div id="captcha-Yvbpo"></div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group envoyer text-center pull-left"> <button id="dj_envoyer_inscription-exit-Yvbpo" class="dj_envoyer_inscription" type="submit">S'inscrire !</button> </div> </div>
[custup_scroll_nom_silo]
des données clients
[custup_form_silo_scroll_optinmonster]
<script type="text/javascript"> var email = ""; jQuery(document).ready(function( $ ) { var captcha16q9l = grecaptcha.render( 'captcha-16q9l', { 'sitekey' : '6LdT1-4gAAAAAO9Enn6scQv9Sg7vEHfEmTzlKqlw', 'theme' : 'light' }); var dj_envoyer_inscription = true; jQuery(document).delegate( '#email16q9l', 'change', function(){ email = jQuery(this).val(); }); jQuery(document).delegate( '#dj_envoyer_inscription-16q9l', 'click', function(e){ if(dj_envoyer_inscription){ dj_envoyer_inscription = false; var data = new FormData(); data.append( "action", "inscription_mailchimp"); data.append( "email", email); data.append( "id_article", 9125); data.append( "recaptcha_response", jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .g-recaptcha-response").val()); jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel-primary").css('display', 'block'); jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel-primary span").html( site.message_030 ); $.ajax({ url: site.ajax_url, type: 'post', dataType: 'JSON', processData: false, contentType: false, cache: false, data: data, success: function(result) { if(result.alerte){ jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel-danger span").html(result.alerte); jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel-danger").css('display', 'block'); }else if(result.message){ jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel-success span").html(result.message); jQuery("#dj_form_optinmonster-16q9l .panel-success").css('display', 'block'); } if(result.status){ dataLayer.push({ "event": "gaEvent", "eventCategory": "Silo-XXX-Scroll", "eventAction": "clic", "eventLabel": "https://www.custup.com/consultant-donnees-clients/donnees-clients-outils-rcu/enjeux-referentiel-client-unique/", "eventValue": "", "eventNoninteraction": "true" }); } dj_envoyer_inscription = true; grecaptcha.reset(captcha16q9l); }, error: function(errorThrown){ dj_envoyer_inscription = true; grecaptcha.reset(captcha16q9l); } }); } return false; }); }); </script> <div id="dj_form_optinmonster-16q9l"> <form> <div class="form-group col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding m-5"> <div class="panel panel-primary m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-success m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-danger m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group pull-left"> <input class="form-control" type="text" id="email16q9l" name="email" placeholder="E-mail" /> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group optin-recaptcha pull-left"> <div id="captcha-16q9l"></div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group envoyer text-center pull-left"> <button id="dj_envoyer_inscription-16q9l" class="dj_envoyer_inscription" value="xx" type="submit">S'inscrire</button> </div> </form> </div>