CLV – Customer Lifetime Value : Définition, Calcul et Optimisation

Connaître le chiffre d’affaires qu’un client vous rapporte en moyenne, ça vous dit ? C’est là tout l’intérêt de la Customer Lifetime Value (CLV). Grâce à cet indicateur, vous pouvez calculer la valeur de vos clients tout au long de leur durée de vie (en tant que clients de votre entreprise). Voyons comment calculer et optimiser votre CLV.

CLV - Tout savoir sur la Customer Lifetime Value

Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme CLV

Customer Lifetime Value : définition

CLV est l’acronyme de Customer Lifetime Value. Il désigne un indicateur utilisé pour déterminer la valeur de la vie d’un client de votre entreprise. Pour cela, la CLV consiste en la somme des profits réalisés pendant la durée de vie de votre client moyen (c’est-à-dire pendant le moment où la personne est cliente chez vous).

La Customer Lifetime Value comporte deux dimensions :

  1. Une dimension financière (exprimée en euros) : ce que rapporte le client en termes de chiffre d’affaires.
  2. Une dimension temporelle : la durée de vie du client (la période pendant laquelle la personne est cliente de votre entreprise).

De par sa dimension temporelle, la CLV s’avère particulièrement utile pour les business du e-commerce, de la vente à distance et de l’abonnement (renouvellements mensuels, contrats, assurances, etc.).

Quelle est la traduction de Customer Lifetime Value en français ?

L’expression Customer Lifetime Value (ou lifetime value of a customer) se traduit en français par Valeur Vie Client. On parle aussi de LifeTime Value (LTV) pour désigner la CLV : c’est un synonyme. Comme bien souvent avec les termes et les acronymes utilisés en marketing, ce sont les expressions anglophones qui sont utilisées.

Comment calculer la CLV ?

Si vous voulez calculer la CLV de votre entreprise (ou d’un produit bien spécifique de votre entreprise), vous allez avoir besoin de 3 données client :

  • La durée de vie d’un client (souvent exprimée en mois) : c’est la période pendant laquelle une personne est cliente de votre entreprise ;
  • La fréquence d’achat : c’est le nombre de fois où le client achète vos produits et services pendant sa durée de vie client ;
  • Le panier moyen : c’est la valeur moyenne des commandes passées par le client au cours de sa durée de vie client. Pour la calculer, il vous faut diviser le chiffre d’affaires réalisé avec le client moyen par le nombre de commandes effectuées (par le client moyen donc).

Vous avez ces 3 éléments ? Vous pouvez alors passer à la formule de calcul de la CLV :

CLV = Durée de vie client x Fréquence d’achat x Panier moyen

Exemples de calcul de CLV

Illustrons le calcul de la CLV par des exemples concrets. Imaginons que vous soyez une entreprise e-commerce qui vend des produits en direct via un site web. Voici les informations à propos de vos données client :

  • Durée de vie d’un client : 2 mois en moyenne
  • Fréquence d’achat : 2 commandes par mois
  • Panier moyen : 600 euros

Votre CLV = 2 x 2 x 600 = 2 400 euros.

Prenons un deuxième exemple, dans un business model d’abonnement. Imaginons que vous proposez un logiciel en SaaS sous la forme d’un abonnement mensuel et que vos données clients sont :

  • Durée de vie d’un client : 24 mois en moyenne
  • Fréquence d’achat : 1 commande par mois (renouvellement automatique)
  • Panier moyen : 500 euros par commande

Votre CLV = 24 x 1 x 500 = 12 000 euros.

En calculant votre CLV, vous avez une connaissance fine du CA généré avec votre client moyen. Cela ne doit pas vous faire oublier qu’il existe sans doute des disparités importantes entre chacun de vos clients.

Gardez en tête que certains clients seront financièrement peu rentables à court terme, mais très intéressants dans une optique de fidélisation. A contrario, certains clients peuvent s’avérer très rentables sur une période courte, tout en ayant également une durée de vie client très courte (ils ne sont pas fidèles aux produits et services de votre marque).

Comment améliorer votre Customer Lifetime Value ?

Voici 4 conseils pour améliorer votre CLV :

  1. Cartographiez votre parcours client : cette cartographie permet d’identifier les moments de vérité et les points de contact qui dysfonctionnent, symptomatiques d’une Expérience Client insatisfaisante. Il vous faut alors optimiser votre parcours client si vous voulez améliorer votre CLV.
  2. Organisez et exploitez la donnée clients : une bonne gestion de la Data Client permet de profiler vos clients et de personnaliser votre marketing en fonction de leurs comportements.
  3. Dialoguez tout au long de la vie du client : plus vous établirez une relation de qualité avec vos clients, plus ils resteront longtemps vos clients (ce qui rallongera la durée de votre CLV).
  4. Modélisez et suivez l’évolution de votre CLV : on n’améliore que ce que l’on mesure dans le temps. Vous pourrez ainsi définir combien vous pouvez investir sur la durée de vie d’un client (en vue de le fidéliser par exemple). Vous pouvez ensuite allouer cet investissement en actions marketing adaptées.

Vous l’avez compris : un bon suivi de votre Customer Lifetime Value est essentiel si vous voulez l’exploiter au mieux. Comprendre ce qui incite vos clients à acheter chez vous et à rester fidèles (ou pas) n’a pas de prix ! Heureusement, les outils pour modéliser une CLV (avec une vision 360° de la donnée client) ne manquent pas aujourd’hui : CRM, RCU, CDP… 

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Créateur de l’agence CustUp, Antoine Coubray se sert quotidiennement des acronymes utilisés en Relation Client, en gestion de projet et

Créateur de l’agence CustUp, Antoine Coubray se sert quotidiennement des acronymes utilisés en Relation Client, en gestion de projet et en MarTech. Cette série d’articles est là pour vous aider à implémenter ces concepts dans votre propre entreprise.