Business Model d’abonnement : le succès d’un modèle économique gagnant-gagnant

De plus en plus de personnes préfèrent s’abonner à un service plutôt qu’acheter des produits. Nous pourrions multiplier les exemples car, comme nous le verrons dans un instant, cette évolution des comportements de consommation concerne l’ensemble des secteurs d’activité :

De plus en plus de personnes préfèrent :

• S’abonner à Spotify plutôt qu’acheter des disques.
• S’abonner à Netflix ou Amazon Prime plutôt qu’aller au cinéma.
• S’abonner à une salle de sport plutôt que d’acheter un vélo elliptique.
• S’abonner à un logiciel “as a service” (SaaS) plutôt qu’acheter une licence coûteuse.
• Etc.

La propriété n’est plus la condition préalable de la consommation. Il est maintenant possible d’utiliser des produits dont on n’est pas propriétaire. Nous nous concentrerons dans cet article sur l’impact économique de cette révolution, mais ces évolutions ont des impacts qui dépassent l’économie.

Zuora a publié en 2018 une étude qui a fait grand bruit : The End of Ownership. Mise à jour en 2020, menée auprès de plus de 13 000 répondants majeurs, cette étude s’attache à mesurer la réalité de ce phénomène de “fin de la propriété”.

Les résultats obtenus sont très révélateurs :

• 78% des consommateurs sont abonnés à des services.
• 75% des consommateurs sont convaincus que, dans le futur, les gens s’abonneront à plus de services et posséderont moins de choses.
• 72% des consommateurs veulent que ce qu’ils paient soit fonction de leur usage du produit ou du service (et non pas un prix fixe).

Le business model d’abonnement répond à une demande forte des consommateurs.

Zuora a interrogé les participants de l’étude en leur demandant quels étaient, selon eux, les principaux bénéfices du business model d’abonnement. Les 3 plus importants sont :

• Les économies qu’il permet de faire. Aller à la salle de sport coûte moins cher que de s’acheter des machines de musculation.
• La variété. S’abonner à Spotify, donne accès à des millions de titres et Netflix à des centaines de films et séries.
• La convenance. L’abonnement permet d’ajuster le prix payé à l’usage et au besoin. La tarification à l’usage est très répandue dans les business model d’abonnement. L’abonnement permet une adéquation optimale entre l’offre proposée, le prix fixé et le besoin du client.

Extrait de l’étude de Zuora.

Nous pourrions ajouter que le modèle de l’abonnement offre plus de flexibilité. Les entreprises proposent de plus en plus des offres d’abonnement modulaires. Le client choisit les modules (= les services) qu’il souhaite intégrer dans son abonnement ainsi que le niveau d’utilisation cible des services.

L’abonnement à un logiciel d’emailing, par exemple, est calculé en fonction du nombre d’emails que le client souhaite envoyer par mois. La flexibilité rejoint la “convenance”. Une offre d’abonnement flexible est une offre d’abonnement qui s’ajuste au besoin du client et à l’évolution de ce besoin dans le temps.

Enfin, le modèle de l’abonnement permet au consommateur de bénéficier d’un service en perpétuelle amélioration. Le catalogue Netflix n’est pas figé, il vit, il évolue constamment. Les logiciels distribués par abonnement s’enrichissent régulièrement de nouvelles fonctionnalités, etc., etc.

Être bénéficiaire d’un abonnement permet de jouir des dernières évolutions d’un produit ou d’un service sans avoir besoin d’acheter quelque chose de plus.

C’est dans la presse écrite que le modèle de l’abonnement a vu le jour. Aujourd’hui, le modèle économique de l’abonnement se généralise à tous les secteurs d’activité. Il serait plus rapide de faire la liste des secteurs qui ne l’ont pas adoptés que celle de ceux qui l’exploitent.

Voici donc une liste loin d’être exhaustive de secteurs et d’entreprises ayant adopté le modèle de l’abonnement :

• Distribution spécialisée :
  • Decathlon propose à la location certains de ses produits (vélos électriques, paddles, tentes de camping…) contre un abonnement mensuel dont le montant dépend des produits loués.
  • Darty propose un service de réparation vendu par abonnement : Darty Max.

Le Business d’abonnement se diffuse à des secteurs qui en étaient traditionnellement éloignés. Exemple : Decathlon.

• Alimentaire : 
  • Le Petit Ballon commercialise des box de vins. L’abonné reçoit 2 bouteilles de vin par mois accompagnées de conseils de dégustation.
  • Nespresso propose une offre d’abonnement qui permet à l’abonné de recevoir tous les mois un nombre de capsules correspondant à sa consommation.
• Loisirs : 
  • Toutes les salles de sport et autres clubs de fitness ont adopté le business model de l’abonnement : Neoness, Club Med Gym, Amazonia…Les offres haut de gamme intègrent généralement des cours collectifs, voire des accompagnements individuels.
  • Les centres de bien-être (yoga…) et de danse sont de plus en plus nombreux à proposer des offres d’abonnement.
• Industrie : 
  • OTIS propose un service d’entretien et de dépanage commercialisé sous forme d’abonnement.
• Transports :
  • SNCF propose plusieurs cartes d’abonnement donnant droit à des remises sur le prix des billets.
  • Vélib’ Metropole propose des vélos en libre-service dans Paris et certaines communes de banlieue. Des services similaires ont vu le jour dans les autres grandes villes françaises. Autolib’ fonctionnait sur le même principe, mais pour les voitures.
  • Luxury Club permet de louer des véhicules de luxe. Le prix de l’abonnement est calculé en fonction du véhicule loué et du nombre de jours que vous souhaitez l’utiliser.
  • Surf Air est une compagnie aérienne californienne proposant un service de vols illimités pour un montant mensuel fixe.
• Logiciels :
  • La plupart des acteurs du logiciel distribuent désormais leurs produits en ligne, sous forme de “SaaS” : Software as a Product. Le client s’abonne au logiciel et peut y accéder depuis son navigateur internet.

Les solutions logicielles permettant une gestion des abonnements dans toutes ses dimensions (tarification, cycle de vie abonné, relation abonnés, facturation, paiements…) sont désormais à disposition. L’offre logicielle est pléthorique : Zuora, Chargebee, Recurly, Dotsha, Proabono…

Ce sont des logiciels cloud en général très flexibles, moins lourds que les solutions ERP classiques, et plus accessibles aux petites entreprises et startups. Beaucoup de startups exploitent un business model de l’abonnement. Toutes n’ont pas les moyens de s’acheter un ERP. En revanche, toutes peuvent s’équiper d’un gestionnaire d’abonnement SaaS.

Un exemple de gestionnaire d’abonnements : dotsha.

Nous aurons l’occasion de revenir plus en détail sur le périmètre fonctionnel des solutions de gestion d’abonnements.

En 2021, on dénombre 2,23 milliards d’abonnements dans le monde, pour un chiffre d’affaires global de 186,48 milliards d’euros, un chiffre en augmentation de 31% par rapport…à l’année précédente, 2020 (Source : comarketing).

Selon le Subscription Economy Index, les entreprises d’abonnement augmentent leurs revenus environ 5 fois plus vite que les entreprises du S&P 500 et le commerce classique. Il y a donc un intérêt certain, quand on est investisseur, à se tourner vers les entreprises ayant fait de l’abonnement le cœur de leur business model.

Un business model d’abonnement est prédictible. Il permet de générer des revenus récurrents. Par exemple, on a estimé que 70% des revenus d’Adobe étaient des revenus récurrents.

Ce modèle permet par ailleurs d’anticiper les revenus futurs grâce à des indicateurs clés de performance bien connus : 

• Les revenus mensuels récurrents (MRR) ou revenus annuels récurrents (ARR).
• Le churn (l’attrition).
• Le coût de recrutement abonnés (CRA).
• La lifetime value (LTV).
• Le revenu moyen par utilisateur (ARPU).

La prédictibilité des revenus est le corrélat de leur récurrence. Ces caractéristiques du modèle économique de l’abonnement séduisent les investisseurs, car tout investisseur cherche à prévoir la rentabilité future d’une société.

C’est parce que le business model de l’abonnement rencontre les attentes des consommateurs qu’il a fini par conquérir l’ensemble des secteurs d’activité. Facilité dans sa mise à place grâce à une offre logicielle arrivée à maturité, le business model d’abonnement est un modèle gagnant-gagnant : avantageux pour le consommateur, mais aussi pour les entreprises et les investisseurs.