Comment mettre en place une stratégie marketing « data-driven » ?

La donnée client est le carburant du marketing. C’est elle qui permet de personnaliser les messages et de cibler les offres, bref d’améliorer le Dialogue Clients.

Force est pourtant de constater que toutes les organisations ne sont pas encore data-driven. Pourquoi et comment mettre en place une stratégie marketing data-driven ? Comment mieux exploiter les données clients pour enrichir l’expérience client et améliorer la performance client ?

Ce sont ces questions que nous allons traiter dans ce guide introductif au marketing data-driven. Vous allez découvrir :

  • En quoi consiste le marketing data-driven, sa définition.
  • Les bénéfices pour votre entreprise d’une meilleure exploitation de vos données clients.
  • Les principaux défis pour votre équipe marketing.
  • Les étapes structurantes pour bâtir une stratégie de marketing data-driven.
marketing data driven

Une introduction au marketing data-driven.

Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans l’organisation et une meilleure exploitation des données clients.

En quoi consiste le marketing data-driven ?

La notion de « marketing data-driven », bien jargonnante, peut intimider à première vue. Mais ce qui se cache derrière cette notion à la mode est finalement très simple. Le marketing data-driven désigne tout simplement l’art et la manière de mieux exploiter vos données clients en marketing (campagnes et scénarios). Ou, formulé autrement, l’art d’améliorer votre communication marketing et, au-delà, votre relation clients, grâce à une meilleure utilisation des informations clients. In fine, le marketing data-driven vise une augmentation du ROI des investissements marketing.

Pour bien comprendre ce qui caractérise cette approche marketing moderne, il est intéressant de montrer ce qui la distingue de l’approche classique. Traditionnellement, le marketing s’est toujours focalisé sur deux objectifs :

  • Mieux connaître les besoins et attentes des clients.
  • Utiliser cette connaissance pour offrir aux clients ce qu’ils désirent acheter.

Concrètement, le marketing traditionnel consiste à mieux comprendre l’audience cible, à identifier et anticiper les besoins des clients et, enfin, à concevoir des stratégies pour proposer des offres répondant à ces besoins.

Mais comment parvenir à cette compréhension ? Le marketeur traditionnel avait à sa disposition deux outils : les études de marché et des hypothèses formulées à partir d’intuitions plus ou moins rationnelles. Cette approche classique du marketing progressait par essais et erreurs, sa méthode étant frappée du sceau de l’imprécision.

L’approche data-driven permet au contraire de cibler les clients avec les bonnes offres et au bon moment. Il rend les communications marketing plus pertinentes. Mais l’amélioration des communications n’est pas le seul bénéfice du marketing data-driven. Les données clients servent également à :

  • Personnaliser l’expérience client.
  • Segmenter les clients de manière plus fine et plus précise afin de mieux cibler les programmes et scénarios.
  • Acquérir de nouveaux clients. Le marketing data-driven est aussi une approche au service de la conquête.
  • Mesurer les actions marketing et les ajuster en temps réel dans une logique d’amélioration continue.

Allons plus loin et précisons les principaux bénéfices que votre organisation peut tirer de la mise en œuvre d’un marketing piloté par la data.

Pourquoi adopter une approche marketing data-driven ?

1 – Mieux connaître ses clients

Plus vous disposez d’informations sur vos clients, mieux vous connaissez leurs caractéristiques, leurs besoins et leurs attentes. Vous enrichissez votre Connaissance Client. Vous vous donnez les moyens de mieux communiquer avec eux et donc d’améliorer votre marketing client, si tant est que le marketing est un art de la communication.

Envoyer le bon message et la bonne offre au bon client, au bon moment, sur le bon canal : voilà ce que vise le marketing moderne. Ce qui permet cela, ce sont les données clients et l’intelligence humaine qui, aidée des bonnes technologies, réussit à les exploiter efficacement.

2 – Les données clients permettent de mieux engager les clients potentiels (et donc d’améliorer la conquête client)

La communication marketing est l’art de bien communiquer avec ses clients… mais aussi avec ses prospects, ses clients potentiels. Les données prospects permettent d’alimenter des scénarios de prospection de qualité, pertinents et ciblés. Le Marketing Automation est ce qui permet de délivrer une expérience 1 : 1 à l’échelle, d’allier une très forte personnalisation des contenus, des offres à l’automatisation. L’un des enjeux du marketing data-driven réside là, dans cette capacité à automatiser la personnalisation et le ciblage des communications, des messages, des offres.

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3 – Identifier le meilleur canal de communication

Le développement du digital se traduit par une multiplication des canaux de communication possibles entre la marque et ses clients. Lesquels choisir ? Ceux qu’utilisent vos clients ! Grâce aux données clients, vous pouvez identifier non seulement les préférences produits de vos clients, mais aussi leurs canaux de prédilection.

Le choix du canal joue un rôle important sur la performance de vos campagnes et scénarios marketing. Une meilleure exploitation des données clients vous aidera à utiliser les canaux de préférence de vos clients et à améliorer le ROI de vos opérations.

4 - Augmenter la personnalisation du contenu des messages

Les messages génériques ont de moins en moins la cote. Toutes les études, dont celle-ci par exemple, montrent à quel point les clients sont frustrés, voire irrités, de recevoir des communications non pertinentes, des messages qui ne répondent pas à leurs besoins, leurs attentes, leurs challenges. Le client moderne est très exigeant.

La personnalisation de l’expérience client passe par une personnalisation du contenu des communications marketing. Les données clients sont la condition de possibilité de celle-ci. Personnalisation nom & prénom, personnalisation des recommandations produits, personnalisation des offres…Il existe différents niveaux de personnalisation. Il existe un rapport direct entre le niveau de personnalisation et la performance des campagnes. Le marketing data-driven est un art de la personnalisation des communications.

Les défis à relever pour déployer un marketing data-driven

Nous avons dans la première partie de cet article insisté sur les bénéfices d’une approche « data-driven ». Passons maintenant au « comment ». De plus en plus d’organisations sont convaincues de l’intérêt de l’approche data-driven, mais 81% des professionnels du marketing estiment qu’il est très difficile de la mettre en place concrètement. Voici les 4 principaux défis à relever.

Premier défi – Centraliser les données clients

Le premier enjeu est de centraliser les données clients. Des données clients qui sont très souvent dispersées dans le système d’information de l’organisation, éparpillées dans des dizaines d’outils et de bases qui ne communiquent pas entre eux : CRM, analytics, ecommerce, emailing, Marketing Automation, ERP, DMP, réseaux sociaux… La dispersion des données complique leur accès. C’est démotivant pour les équipes métiers et c’est la principale raison pour laquelle les données sont encore peu utilisées pour construire les campagnes marketing.

Comment relever ce défi ? En centralisant les données dans une base marketing jouant le rôle de base de référence, de Référentiel Client Unique (RCU), une base interconnectée à toutes les sources de données à la base en question. Pour en savoir plus, nous vous renvoyant vers la série de pages que nous avons consacrée au Référentiel Client Unique.

Deuxième défi – Maintenir les données à jour

Les données doivent être à jour pour être utilisables dans vos actions marketing. Maintenir la fraîcheur des données est donc un enjeu primordial. Maintenir l’hygiène de son/ses fichier(s) passe par la mise en place de process, de règles et autres procédures de management de la qualité des données. L’unification des données dans une base maître a pour fonction de faciliter les mises à jour. Nous en revenons au Référentiel Client Unique. Idéalement, les données devraient pouvoir être mises à jour en temps réel.

La mise à jour des données peut s’avérer particulièrement chronophage si elle est réalisée manuellement. La mise à jour des données doit être le plus possible automatisée.

Troisième défi - Faire évoluer la culture de l'entreprise

Passer au marketing data-driven n’est pas qu’une affaire de données et d’outils. Il y a également des changements culturels à engrener, des manières de travailler nouvelles à ancrer, de nouvelles compétences à développer. Réussir à mettre en place une stratégie marketing-driven performante est un défi humain avant d’être un défi technologique. C’est un point que nous aurons l’occasion de développer dans de prochains articles, tant il est décisif.

5 étapes pour construire une stratégie marketing data driven

Le marketing data-driven est un vaste sujet. Impossible d’en faire le tour en un seul article. Notre modeste ambition était de vous proposer une introduction aux fondamentaux du marketing data-driven. Nous avons vu ce que votre organisation pouvait tirer de cette approche moderne du marketing et les défis que sa mise en place impliquait. Pour terminer, nous aimerions décrire brièvement les 5 étapes clés pour bâtir une stratégie marketing basée sur les données clients.

Etape 1 – Définir les objectifs Marketing

Vous devez partir de là. Les données sont au service des objectifs. Ces objectifs, vous devez commercer par les formuler, les qualifier, les prioriser. Les objectifs peuvent être variés : améliorer la satisfaction client, favoriser l’upsell, augmenter la rétention client, augmenter le panier moyen, améliorer le ciblage des offres, développer un nouveau canal, augmenter le taux de clients réalisant un deuxième achat… Les objectifs déterminent les données à collecter et guident la manière de les utiliser.

Etape 2 – Collecter les données

La deuxième étape consiste à collecter les données dont vous avez besoin pour mettre en place les actions, campagnes et scénarios marketing qui vous permettront d’atteindre vos objectifs marketing. Soit vous disposez déjà des données nécessaires, soit vous devez les collecter. C’est pour cette raison que pour bâtir une stratégie marketing data-driven, une étape obligée est la construction de ce que l’on appelle le « Plan de Collecte » : sélection des points de contact à transformer en points de collecte, conception des mécaniques de collecte, tests de collecte…

Etape 3 – S’équiper des bons outils marketing

Pour collecter et exploiter les données clients, vous devez vous équiper d’outils marketing. La nature de ces outils dépend des données à collecter et des programmes & scénarios que vous envisagez de déployer. Il est important de s’équiper des bons outils. Ce n’est pas simple étant donné la profusion de technologies proposées par le marché. Le « paysage MarTech » est très foisonnant. Une partie de nos missions consiste à accompagner nos clients dans le choix de l’outillage adéquat à leurs besoins et objectifs.

Etape 4 – Créer les campagnes & scénarios

La définition des objectifs marketing vous a permis d’identifier les données à collecter. Des objectifs découlent également les programmes et scénarios marketing. Leur conception est une étape importante dans la mise en œuvre d’un marketing data-driven. Nous avons longuement abordé ce sujet dans notre série de pages consacrées au Plan marketing relationnel. Nous vous y renvoyons pour approfondir ce vaste sujet !

Etape 5 – Analyser la performance, ajuster, améliorer

Les données permettent la personnalisation de la communication marketing. Mais la communication marketing, au travers des campagnes et scénarios déployés, est aussi génératrice de données : de données d’engagement vis-à-vis de vos messages, de vos offres. Il est important de prendre le temps d’analyser les résultats de vos programmes, de vos campagnes pour détecter les zones d’amélioration et en apprendre toujours plus sur vos clients, leurs attentes, leurs besoins. Pour approfondir ce sujet, découvrez notre page « Comment structurer votre dispositif de pilotage CRM ».

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Animateur des méthodes de travail de CustUp, Antoine accompagne les organisations dans la structuration de leurs projets CRM – Marketing.

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