DNVB – Digital Native Vertical Brand : Définition et Caractéristiques

Avec l’essor du digital, de nouveaux business models (et de nouveaux acronymes !) voient régulièrement le jour. C’est le cas des DNVB. Les Digital Native Vertical Brands sont des startups nouvelle génération qui naissent sur le web en se construisant sur un marché très précis. Cela leur permet d’assurer elles-mêmes leur fabrication, leur promotion et leur distribution, sans intermédiaire. En s’adressant directement à leurs consommateurs, les DNVB proposent une expérience client incomparable. Décortiquons ensemble les caractéristiques et les raisons de leur succès.

DNVB - Digital Native Vertical Brand

Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme DNVB

DNVB : définition

DNVB est l’acronyme de Digital Native Vertical Brand (ou Digitally Native Vertical Brand). Parfois simplement appelé Digital Brand, ce terme désigne un business model d’entreprises nées du numérique (“Digital Native”). 

Le “V” (pour “Vertical”) de DNVB désigne la suppression de tout intermédiaire, de la création de la marque (“Brand”) à sa distribution sur le marché. Les Digital Native Vertical Brands ont ainsi la maîtrise de leur budget et de leur communication grâce à un processus basé sur la vente directe.

Comment dit-on Digital Native Vertical Brand en français ?

Si l’on traduit mot à mot l’acronyme DNVB en français, on obtient “marque verticale née du digital”. C’est le terme anglophone qui est privilégié. Dans tous les cas, il désigne une entreprise 100 % digitalisée qui propose des produits ciblés sur un marché clairement défini, tout en gardant le contrôle de la fabrication à la livraison.

Quelles sont les caractéristiques des Digital Native Vertical Brands ?

Les DNVB sont définies par 2 caractéristiques principales : leur caractère digital et leur verticalité (c’est-à-dire sans intermédiaire).

1 - Des marques 100 % digitales

Une DNVB naît sur internet. L’avènement du web et la disparition des barrières à l’entrée de tout marché rendent possible la création d’une entreprise totalement digitalisée (aussi appelées pure player). Avoir un e-commerce permet ainsi de vendre directement en ligne sans avoir de magasins physiques.

D’ailleurs, la genèse même de la DNVB (via le lancement de ses premiers produits) peut également passer par le web, via du financement participatif en ligne (avec des plateformes de crowdfunding comme Ulule ou Kisskissbankbank par exemple). Cela permet de créer de véritables communautés de clients engagés pour la marque.

Création, distribution, mais aussi communication en ligne sont au centre de la stratégie d’une Digital Native Brand. Les DNVB mettent bien souvent le paquet sur le digital marketing, aussi bien en SEA (Google Ads, Facebook Ads, etc.) qu’en organique (SEO, réseaux sociaux, etc.).

Notez que leur dimension digitale n’interdit pas aux DNVB d’avoir des magasins physiques (en propre). C’est d’ailleurs bien souvent le signe que leur activité se porte très bien, à l’instar du Slip Français, exemple emblématique de la DNVB française.

2 - Des marques sans intermédiaire

L’autre caractéristique phare des DNVB est leur verticalité. C’est-à-dire qu’elles adoptent un modèle DTC (Direct To Consumer), dans lequel elles suppriment tous les intermédiaires pour distribuer elles-mêmes leurs produits. Même lorsqu’elles vendent physiquement leurs produits, elles le font par le biais de leurs propres boutiques plutôt que de passer par des tiers.

Pour en savoir davantage sur les avantages et les bonnes pratiques en DTC, ne manquez pas notre article sur le modèle Direct To Consumer.

Le business model derrière les Digital Brands ne date pas d’hier

Avant l’ère du web, la majorité des entreprises partageaient déjà la même obsession : atteindre directement le client final, sans passer par des intermédiaires coûteux (qui prennent leur marge). Le business model vertical du DTC n’est donc pas né avec le digital. Mais ce dernier l’a rendu beaucoup plus accessible pour les jeunes entreprises du web.

Le e-commerce est ainsi devenu la voie royale pour toute nouvelle marque souhaitant s’affranchir des intermédiaires traditionnels (distributeurs, grossistes, etc.). L’origine des DNVB vient donc d’un contexte favorable relativement récent : celui de la vente en ligne. D’ailleurs, le terme même de Digital Native Vertical Brand n’a été popularisé qu’en 2015 par Andy Dunn, le fondateur de la marque Bonobos (encore des vêtements !).

Aujourd’hui, le business model DNVB est choisi par des entreprises ayant compris que leurs clients potentiels s’informent, comparent et font leurs achats sur internet. Il touche de nombreux secteurs d’activité différents, comme l’alimentation pour animaux (Japhy), les soins de santé (Respire), la literie (Tediber), ou encore l’optique (Jimmy Fairly). Pour information, France DNVB représente les startups françaises ayant opté pour ce modèle.

Les raisons du succès des DNVB

Le modèle DNVB est l’idéal pour garder (ou reprendre) le contrôle sur l’activité et l’identité d’une entreprise. Les raisons de son succès sont nombreuses. Tâchons de résumer les facteurs de succès partagés par la majorité des Digital Native Vertical Brands.

Des coûts réduits

Être libéré des intermédiaires permet aux entreprises une meilleure gestion de leurs prix et de leur mode de distribution. Ce n’est plus le distributeur qui impose ses règles. Par ailleurs, se lancer sur internet implique bien moins de frais que l’ouverture d’un magasin physique (loyer, charges, etc.).

Une plus grande “scalabilité”

Avoir des frais de structure, de distribution et de stockage réduits génère plus de marges intermédiaires. Cela fait toute la différence et permet aux DNVB de pouvoir rapidement changer d’échelle (“scalable”) sans avoir des coûts qui explosent en parallèle.

Une (très) bonne proximité avec le client final

Être au plus proche des consommateurs aide les marques à cerner au mieux leurs attentes et leurs frustrations. Elles sont ainsi en mesure d’y répondre pleinement avec leurs produits, tout en partageant les nouvelles sorties avec une communauté dévouée.

La volonté d’être “disruptif”

Le modèle DNVB, c’est avant tout une façon inédite de faire en adressant des marchés de niches (ultra spécifiques). Les marques en DNVB partagent à leur communauté une vision articulée autour de valeurs fortes, comme le local, l’écologie et la transparence. Elles sont également nombreuses à bouleverser en profondeur des modèles traditionnels saturés, par exemple en proposant des formules d’abonnement (comme l’a fait le Dollar Shave Club sur le marché des rasoirs).

Une expérience client particulièrement soignée

Pour une DNVB, proposer une excellente expérience client (Customer Experience) est indispensable. Car cela renforce le lien émotionnel avec son audience et fidélise ses clients. Un grand soin est donc apporté à la totalité de la chaîne de valeur : site web, produit, unboxing et service client.

Une maîtrise de la Donnée Client

Un des avantages majeurs des DNVB (qui explique en très grande partie leur succès) réside dans la Donnée Client. Comme vous le savez, la data, c’est de l’or pour tout business aujourd’hui. Se passer d’intermédiaire et être un pur player est l’idéal pour collecter, structurer et exploiter pleinement les données. Les décisions qui découlent de l’étude de ces données n’en sont alors que meilleures.

Pour résumer, les Digital Native Vertical Brands sont des marques qui naissent sur le web et qui n’ont aucun intermédiaire. Même si elles sont encore marginales par rapport aux entreprises historiques, le fait qu’elles attirent en masse les investisseurs n’a rien d’étonnant. Et si votre marque n’est pas “Digital Native” ni totalement “Vertical”, rien ne vous empêche de vous inspirer des facteurs de succès des DNVB. Il y a de quoi faire ! Ne serait-ce que du côté de la Relation Client.

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Fondateur de l’agence CustUp, Antoine Coubray est là pour vous aider à comprendre les différents acronymes du MarTech (association des technologies et du marketing). Un monde passionnant vous tend les bras !

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