Customer Engagement Platform (CEP) : Guide complet pour réussir votre Projet
Depuis quelques années, un nouveau terme circule dans les échanges entre directions marketing, CRM et éditeurs : Customer Engagement Platform (ou CEP). Un acronyme de plus dans un univers MarTech déjà riche en jargon ? Oui…et non.
Derrière cette appellation, on retrouve un socle fonctionnel bien connu (gestion de campagnes, scénarios automatisés, personnalisation, suivi de la performance…) qui fait de la CDP l’héritage direct des plateformes marketing et outils de marketing automation.
Mais la CEP se distingue par une ambition plus large : orchestrer l’ensemble des interactions clients sur plusieurs canaux, en temps quasi réel, en s’appuyant sur une donnée client unifiée et enrichie.
Ce repositionnement n’est pas le fruit du hasard. Il répond à trois dynamiques fortes :
– L’exigence croissante des marques en matière de personnalisation et de réactivité, à l’heure de la multiplication des canaux.
– L’explosion des volumes et sources de données clients.
– L’évolution des solutions elles-mêmes, qui cherchent à couvrir un spectre fonctionnel plus large…tout en ajustant leur discours pour se différencier dans un marché concurrentiel.
Pour autant, disons-le tout de suite, envisager de s’équiper d’une Customer Engagement Platform ne doit pas relever d’un simple effet de mode. Sa valeur se juge à l’aune de sa capacité à servir des objectifs clairement définis, à répondre à des cas d’usage concrets et à s’intégrer harmonieusement dans un écosystème IT et data déjà en place. Une CEP n’est pas qu’un logiciel : c’est une composante clé d’un dispositif global, conçue en cohérence avec votre architecture cible, vos processus et vos équipes.
Dans ce guide, nous allons définir ce qu’est réellement une Customer Engagement Platform, expliquer ses différences et complémentarités avec d’autres familles d’outils (notamment la CDP), détailler ses principales fonctionnalités, partager nos conseils pour en choisir une adaptée à votre contexte et aborder la question clé du budget et du ROI.
Cabinet de conseil en Données Clients & MarTech, CustUp vous accompagne dans la structuration, le pilotage et la réussite de votre Projet Customer Engagement Platform.
Customer Engagement Platform : comprendre le concept et la situer dans l’univers MarTech
Une Customer Engagement Platform est une solution qui permet aux équipes marketing et CRM d’orchestrer et personnaliser les interactions clients sur plusieurs canaux, en s’appuyant sur un référentiel marketing unifié et exploitable en temps quasi réel.
Elle se situe à la croisée de plusieurs univers : les plateformes marketing traditionnelles, les outils de marketing automation et les solutions de gestion de la donnée client.
Dans la théorie, la CEP se distingue nettement des outils existants :
- Elle combine orchestration omnicanale, automatisation et personnalisation avancée.
- Elle intègre un référentiel marketing capable d’agréger données de profil, historiques comportementaux, scores et données de contactabilité.
- Elle fonctionne souvent en complément d’une Customer Data Platform (CDP), qui lui fournit une donnée plus riche et plus fiable.
Dans la pratique, la réalité est plus nuancée. Le terme « CEP » est aussi, parfois, un simple positionnement marketing adopté par certains éditeurs pour faire évoluer leur image ou élargir leur promesse fonctionnelle. C’est pour cette raison qu’il est important, avant toute comparaison, de clarifier le périmètre réel de l’outil, au-delà du branding.
Customer Engagement Platform (CEP) vs plateformes marketing classiques
Les plateformes marketing classiques (outils d’emailing, SMS, push notification ou solutions de marketing automation) ont historiquement pour mission de gérer l’exécution de campagnes et de scénarios relationnels. Elles permettent de cibler des segments prédéfinis, d’envoyer des messages et d’analyser les performances, souvent canal par canal.
La Customer Engagement Platform, dans sa définition idéale du moins, va plus loin. Elle conserve cette capacité d’exécution mais la place dans une logique plus large :
- Orchestrer des parcours clients cohérents qui traversent plusieurs canaux.
- S’appuyer sur un référentiel marketing centralisé pour affiner la personnalisation.
- Déclencher les interactions en temps quasi réel, au moment le plus pertinent pour le client.
Un exemple parmi d’autres de CEP : Twilio.
Cette vision suppose un outil capable de gérer simultanément la scénarisation, la diffusion et le suivi, tout en intégrant et exploitant des données enrichies.
Mais la distinction entre Customer Engagement Platform et plateforme marketing « classique » doit être nuancée. Dans les faits, beaucoup de plateformes marketing évoluées ont progressivement intégré des fonctionnalités proches de celles d’une CEP, comme l’orchestration multicanale (à l’instar de Brevo) ou le ciblage dynamique. Il n’est donc pas rare qu’une solution se présente comme une CEP alors qu’elle reste, dans son architecture et ses usages, une plateforme marketing renforcée.
C’est là qu’intervient l’analyse opérationnelle : au-delà du discours éditeur, il faut vérifier la profondeur réelle des capacités d’orchestration, la nature des données centralisées et la réactivité du système.
Chez CustUp, nous ne partons jamais de la technologie pour définir le besoin. Nous partons des objectifs business, des cas d’usage et de l’écosystème existant.
Une CEP peut représenter une évolution majeure par rapport à une plateforme marketing classique, mais seulement si elle s’intègre dans une architecture data et IT cohérente et si les équipes sont prêtes à exploiter ses fonctionnalités avancées.
Dans certains cas, l’outil déjà en place, bien paramétré et connecté aux bonnes sources de données, peut couvrir une grande partie des besoins.
Customer Engagement Platform (CEP) vs Customer Data Platform (CDP)
La Customer Data Platform (CDP) et la Customer Engagement Platform (CEP) se retrouvent souvent dans la même conversation, et pour cause : elles traitent toutes deux de la donnée client.
Pourtant, leur rôle premier n’est pas le même :
- La Customer Data Platform est conçue pour centraliser et unifier la donnée provenant de toutes les sources de l’entreprise, la normaliser, la dédupliquer et l’enrichir. C’est le socle qui rend cette donnée exploitable par l’ensemble de l’écosystème MarTech.
- À l’inverse, la Customer Engagement Platform s’appuie sur cette donnée (souvent issue de la CDP) pour orchestrer et activer des campagnes, scénarios et parcours clients sur plusieurs canaux, en temps quasi réel.
En théorie, la séparation est nette : la CDP prépare la donnée, la CEP l’exploite.
Mais, là encore, sur le terrain, cette frontière est souvent brouillée. Certaines CDP proposent des modules d’activation simples, permettant d’envoyer directement des segments vers les canaux. À l’inverse, de nombreuses CEP enrichissent leur propre référentiel marketing et intègrent des fonctionnalités de segmentation ou de scoring.
Dans ces configurations, le risque est de perdre en cohérence : si chaque outil manipule ses propres règles de segmentation ou ses propres scores, l’entreprise se retrouve avec plusieurs “vérités” différentes. Il y a donc un vrai enjeu à anticiper l’articulation entre ces deux types de plateformes. Le schéma ci-dessous, conçu par DinMo (un éditeur CDP), montre de manière convaincante comment peut être pensée cette articulation :
Source : DinMo.
La CEP, bien qu’elle intègre une dimension « base de données », ne remplace pas la CDP et il est rarement pertinent de déployer la première sans avoir travaillé sur la seconde. La performance d’une CEP repose en effet sur la qualité, la fiabilité et la richesse de la donnée qu’elle reçoit. Si les données sont incomplètes, incohérentes ou cloisonnées, les scénarios les plus sophistiqués resteront limités dans leur efficacité.
C’est pourquoi, chez CustUp, nous inscrivons toujours le déploiement d’une CEP dans la continuité d’un travail sur la donnée : diagnostic de l’existant, clarification des flux, définition de l’architecture cible, puis seulement après sélection et implémentation de la plateforme d’engagement.
Les fonctionnalités clés d’une CEP
Pour comprendre concrètement ce qu’apporte une Customer Engagement Platform, il faut se pencher sur ses briques fonctionnelles. Une CEP ne se limite pas à envoyer des emails ou à automatiser quelques scénarios : c’est un environnement qui combine plusieurs capacités, certaines étant au cœur de sa raison d’être, d’autres venant enrichir et étendre son périmètre.
Toutes les plateformes ne couvrent pas l’intégralité du spectre. Certaines se concentrent sur l’orchestration multicanale et la gestion des campagnes, d’autres intègrent un référentiel marketing complet, des capacités avancées de personnalisation ou de déclenchement en temps quasi réel.
| Fonctionnalité | Présentation |
|---|---|
| Orchestration multicanale | C’est vraiment le cœur de la proposition de valeur d’une CEP : la capacité à piloter, depuis un même environnement, des parcours qui traversent plusieurs canaux : email, SMS, push notification, réseaux sociaux, call center, WhatsApp, courrier, etc.. L’orchestration ne consiste pas seulement à envoyer des messages sur plusieurs canaux, mais à construire une séquence cohérente où chaque interaction tient compte de ce qui s’est passé avant, quel que soit le canal. |
| Gestion du référentiel marketing | Une CEP n’est pas une simple tuyauterie d’activation : elle contient son propre référentiel marketing. On y trouve les profils clients, les consentements, les préférences, l’historique des interactions, des scores et parfois des données comportementales. Dans la pratique, la profondeur de ce référentiel varie : certaines CEP ne stockent que des données de campagne, d’autres disposent d’un vrai mini-CRM marketing. |
| Segmentation et ciblage dynamiques | Piloter l’engagement suppose de pouvoir cibler précisément. Une CEP permet de créer des segments basés sur des données démographiques, comportementales ou transactionnelles. Dans les solutions les plus avancées, ces segments évoluent en temps réel selon l’activité du client. Mais cette brique dépend directement de la richesse et de la fraîcheur des données alimentées, souvent via la CDP. |
| Personnalisation avancée | La personnalisation ne se limite pas à mettre le prénom du client dans un email. Certaines CEP permettent d’adapter le contenu, l’offre et le moment d’envoi en fonction du profil et du comportement, jusqu’à proposer des recommandations produits ou des messages conditionnels. Pour être pleinement efficace, cette fonctionnalité repose sur un référentiel marketing complet et des flux de données bien orchestrés. |
| Gestion des scénarios et automatisation | C’est une autre brique centrale : la possibilité de concevoir des scénarios qui se déclenchent automatiquement en fonction d’événements précis (inscription, achat, inactivité, changement de score). Dans les CEP les plus évoluées, ces scénarios combinent plusieurs canaux et s’adaptent en fonction des réactions de chaque client. |
| Déclenchement en temps quasi réel | Certaines CEP peuvent détecter un comportement (visite produit, ajout au panier, désabonnement) et déclencher immédiatement l’action prévue. Cette réactivité est un atout majeur pour le ROI, mais elle suppose que la CEP soit alimentée par des données en flux continu et que les intégrations techniques soient solides. |
| A/B testing et optimisation continue | Tester des variantes de messages, mesurer leur performance, puis basculer automatiquement vers la meilleure version : certaines CEP intègrent cette logique d’optimisation continue. C’est une fonctionnalité précieuse, mais qui vient en appui du cœur fonctionnel : elle n’a de sens que si l’orchestration et le ciblage sont déjà bien en place. |
| Gestion des consentements et conformité | Toute CEP doit pouvoir gérer les consentements marketing et les préférences de communication, en lien avec le RGPD et les réglementations locales. Dans certaines solutions, cette gestion est centralisée et interfacée avec d’autres outils (CDP, CRM), dans d’autres, elle se limite au périmètre des campagnes envoyées depuis la CEP. |
| Reporting et analytics | Analyser les performances des campagnes, parcours et segments est indispensable pour piloter et améliorer l’engagement. La CEP propose des tableaux de bord et rapports, plus ou moins avancés selon les éditeurs. Là encore, la valeur dépend des données disponibles et de la capacité à les croiser avec d’autres sources (via la CDP ou l’outil de BI). |
| Connectivité et intégration | Une CEP prend toute sa valeur quand elle est bien connectée à l’écosystème IT et MarTech : CDP, CRM, ERP, site e-commerce, centre de contacts… C’est souvent la condition pour que les données circulent en temps réel et que les scénarios soient pertinents. La profondeur de ces intégrations est un critère clé de choix. |
4 conseils pour choisir une Customer Engagement Platform et réussir votre Projet
Choisir une Customer Engagement Platform ne se résume pas à comparer des grilles tarifaires ou à feuilleter des sites d’éditeurs. C’est un choix structurant, qui s’inscrit dans un projet plus large d’organisation, de gouvernance de la donnée et de pilotage de la relation client.
Notre convictions est que la sélection de la solution arrive en bout de course, après un travail approfondi sur vos objectifs, vos besoins, vos cas d’usage et l’architecture cible de votre écosystème IT et data.
1 - Partir des objectifs et des besoins
C’est la fondation sur laquelle tout repose. Avant même de parler de plateformes, il faut s’accorder sur ce que l’on veut atteindre :
- Augmenter la fidélisation ?
- Réduire l’attrition ?
- Améliorer la réactivité marketing ?
- Fluidifier l’orchestration cross-canal ?
- Personnaliser les campagnes de bout en bout ?
- Accroître le panier moyen par des offres mieux ciblées ?
- Déployer plus rapidement de nouveaux scénarios marketing ?
- Centraliser la connaissance client pour toutes les équipes ?
- Mieux exploiter les données comportementales en temps réel ?
- Réduire les coûts ?
Ce sont des ambitions business et opérationnelles qui doivent être formulées clairement et, si possible, traduites en indicateurs mesurables (taux de conversion, valeur vie client, délai moyen de mise en campagne, etc.).
Exemple de formalisation et hiérarchisation des objectifs.
Cette étape est d’autant plus solide si elle est collective. Nous organisons généralement des ateliers collaboratifs qui réunissent un large éventail de parties prenantes : marketing, CRM, data, IT, service client… et idéalement la direction générale.
En impliquant dès le départ ceux qui utiliseront ou alimenteront la CEP, on garantit non seulement la pertinence des objectifs, mais aussi une future adoption plus naturelle. Ce travail initial sert de boussole à tout le projet : chaque choix ultérieur (fonctionnalités, architecture, éditeur) devra pouvoir se justifier par rapport à ces objectifs.
2 - Décliner les besoins en cas d’usage, puis les cas d'usage en fonctionnalités cibles
Une fois les objectifs fixés, il faut les traduire en actions concrètes que la CEP devra permettre de réaliser. C’est la logique des cas d’usage : décrire ce qu’on veut faire, avec qui, à quel moment, sur quels canaux et avec quels résultats attendus.
Un cas d’usage peut être, par exemple :
- Relancer automatiquement les paniers abandonnés en moins de 30 minutes, avec un contenu personnalisé en fonction des produits concernés.
- Identifier et réactiver les clients inactifs depuis plus de 90 jours via un parcours multicanal adapté à leur historique.
- Personnaliser la page d’accueil du site en fonction du segment de fidélité ou du dernier achat.
Ici, on reste dans le pourquoi et le quoi : on décrit le scénario métier que l’on veut rendre possible, pas encore la manière technique de le faire.
Exemple de grille de qualification des cas d’usage (livrable CustUp).
Vient ensuite l’étape de traduction en fonctionnalités cibles : quelles briques la CEP devra-t-elle proposer pour rendre ces cas d’usage possibles ? Par exemple, un scénario de relance panier nécessite un moteur d’automatisation, une gestion du temps réel ou du quasi temps-réel, une intégration avec la plateforme e-commerce et un moteur de personnalisation.
Exemple de grille de qualification des fonctionnalités cibles (livrable CustUp).
Cette approche en deux temps (cas d’usage > fonctionnalités) évite deux pièges fréquents :
- Acheter pour acheter : se laisser séduire par des fonctionnalités “vitrines” qui ne correspondent pas aux priorités réelles.
- Penser trop tôt en technique : partir d’une architecture ou d’un éditeur avant d’avoir défini les besoins métier précis.
3 - Penser l’architecture cible avant de comparer les outils
Il ne s’agit pas seulement de trouver “le meilleur outil du marché”, mais celui qui s’intégrera le mieux à votre environnement et servira vos ambitions. La difficulté, c’est que cet environnement va souvent évoluer avec le projet CEP. On ne raisonne donc pas seulement sur l’architecture existante, mais aussi sur l’architecture cible.
Exemple de cartographie d’une architecture cible (Projet RCU, livrable CustUp).
Côté existant, on analyse les briques déjà en place : CRM, CDP, data warehouse, outils e-commerce, plateformes d’emailing, outils de BI…
On cartographie les flux : quelles données circulent, à quelle fréquence, dans quel sens, avec quelles latences ?
On examine aussi les processus : qui est responsable de la donnée ? qui valide une campagne ? quelles sont les dépendances techniques ?
Côté cible, on projette l’organisation idéale à horizon projet :
- Quelles briques conserver, faire évoluer ou remplacer ? Par exemple, garder le CRM actuel mais le connecter différemment, remplacer la plateforme d’emailing par un module natif de la CEP ou migrer certaines fonctionnalités de segmentation d’un outil interne vers la CEP.
- Où seront stockées, traitées et segmentées les données ? Dans un data warehouse centralisé ? Directement dans la CDP ? Dans un module de la CEP pour certains segments spécifiques ? Avec quel niveau de rafraîchissement des données : en temps réel, en quasi temps réel ou en batch ?
- Comment la Customer Engagement Platform se connectera aux autres outils ? Via des API natives avec la CDP, le site e-commerce, les outils d’analytics et de BI ? Par des connecteurs tiers ? Faut-il prévoir un ETL ou une brique d’intégration supplémentaire ?
- Quels changements dans les workflows et la gouvernance faudra-t-il mettre en place ? Par exemple, qui pourra créer et valider un scénario multicanal ? Faut-il centraliser la gestion des segments marketing ou la distribuer par équipe ? Comment intégrer la CEP dans le processus de gestion des consentements ? Quels nouveaux rôles ou formations seront nécessaires pour exploiter pleinement l’outil ?
Ce travail préalable est essentiel pour éviter les effets de “découverte tardive” (une fonctionnalité clé impossible à implémenter car l’architecture ne le permet pas) et pour établir des critères objectifs de choix. Un éditeur séduisant en démo peut s’avérer inadapté s’il n’est pas capable de se connecter simplement à votre CDP ou de respecter vos contraintes de temps réel.
Chez CustUp, nous intégrons systématiquement cette réflexion dans nos missions : avant de consulter le moindre éditeur, nous validons l’architecture cible avec toutes les parties prenantes pour que la future Customer Engagement Platform s’insère naturellement dans l’écosystème technique, organisationnel et data de l’entreprise.
4 - Anticiper la conduite du changement
Une Customer Engagement Platform n’a d’impact que si les équipes s’en servent vraiment, et surtout si elles l’utilisent au maximum de ses capacités. Trop de projets échouent non pas à cause de la technologie, mais faute d’appropriation.
C’est pourquoi la conduite du changement ne peut pas être reléguée à la dernière étape : elle doit commencer dès le début.
Concrètement, cela passe par la sensibilisation des équipes : expliquer clairement pourquoi l’entreprise investit dans une CEP, ce que cela changera pour leur quotidien et quels bénéfices elles peuvent en attendre.
Cela suppose aussi de les impliquer dans la définition des cas d’usage et la construction de l’architecture cible, pour qu’elles se sentent actrices plutôt que spectatrices du projet.
Puis vient la formation, mais elle doit être progressive et contextualisée. Former les utilisateurs sur leurs propres scénarios, en conditions réelles, est infiniment plus efficace que de leur montrer des fonctionnalités génériques dans un environnement de test.
L’objectif n’est pas seulement de “savoir cliquer”, mais de comprendre comment tirer parti de l’outil pour atteindre les objectifs fixés.
Enfin, il est recommandé de prévoir un accompagnement post-déploiement pour aider les équipes à résoudre les premiers blocages, analyser ensemble les premiers résultats, ajuster les scénarios, etc.
Le coût total d’un projet CEP se décompose en plusieurs postes principaux :
- Les licences logicielles. Les éditeurs facturent au volume de profils gérés, au nombre de messages envoyés et au nombre de canaux activés. À titre indicatif, pour une PME, la licence annuelle peut démarrer autour de 50 à 80 k€. Pour un grand compte, avec plusieurs millions de profils, un marketing multicanal avancé et des volumétries importantes, la facture peut dépasser 200 à 300 k€ par an.
- Les coûts d’intégration et de paramétrage. Ils dépendent directement de la complexité de votre environnement IT et data : nombre de systèmes à connecter (CDP, CRM, e-commerce, analytics, service client…), qualité et disponibilité des données sources, besoins spécifiques de personnalisation des parcours. Un déploiement simple, avec des intégrations standards, peut se limiter à quelques dizaines de jours de prestation. Mais un projet impliquant une refonte partielle des flux data, des développements spécifiques ou une architecture complexe peut représenter plusieurs centaines de milliers d’euros en services d’intégration.
- L’accompagnement au changement et la formation. Souvent sous-estimé, ce poste est pourtant stratégique. Former les équipes, produire la documentation interne, accompagner les premiers pas, organiser des ateliers d’appropriation…Cela représente un coût, mais surtout une garantie que la plateforme sera réellement utilisée et qu’elle produira de la valeur.
- L’exploitation et l’évolution. Au-delà du lancement, il faut prévoir un budget récurrent pour faire évoluer la plateforme : création de nouveaux parcours, ajustement des règles métiers, ajout de canaux, mises à jour techniques. Une CEP est un outil vivant, qui doit s’adapter aux évolutions de votre business et de votre marché.
CustUp vous accompagne dans votre Projet Customer Engagement Platform
Cabinet de conseil opérationnel expert en Marketing Client et en Technologies Marketing (MarTech), CustUp accompagne les entreprises dans l’organisation de leurs données clients, l’orchestration de leur relation client et le choix des solutions qui la pilotent, dont la Customer Engagement Platform fait partie.
Nous intervenons sur l’ensemble de la phase amont et sur le pilotage opérationnel des projets CEP :
- Clarification des objectifs business que doit servir la CEP.
- Identification des besoins métiers et formalisation des cas d’usage cibles.
- Traduction des cas d’usage en briques fonctionnelles et périmètre cible de la CEP.
- Conception de l’architecture IT / Data cible et validation de la pertinence de l’option « CEP » dans l’écosystème MarTech de l’entreprise.
- Accompagnement à la sélection : rédaction du cahier des charges, construction des grilles d’analyse, organisation et animation des soutenances et démonstrations scénarisées.
- AMOA : pilotage du déploiement, coordination des acteurs, suivi des livrables et transfert de compétences à vos équipes.
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Florent Mariotti
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