Les clés de réussite de la personnalisation marketing en B2B

En phase de conquête comme en phase de fidélisation, la personnalisation est clé. Elle est un levier d’enrichissement du Dialogue Clients et de performance marketing. Proposer le bon message à la bonne personne et au bon moment : tous les professionnels du marketing relationnel connaissent l’histoire. Ce que l’on dit moins en revanche, c’est que les approches de personnalisation sont très différentes suivant que l’on est en contexte B2C ou B2B.

En général, les articles consacrés à la personnalisation sont axés B2C. Nous avons voulu vous partager quelques pistes de réflexion et des conseils dédiés à la personnalisation du marketing B2B – en particulier en phase de conquête. Nous verrons que les techniques utilisées et les données exploitées ne sont pas les mêmes.

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La personnalisation marketing est différente en B2C et en B2B

Amazon et Netflix sont deux exemples B2C de référence en matière de personnalisation marketing. Amazon est devenu le roi de la recommandation de produits. C’est l’un des principaux ingrédients de la success story du géant américain.

amazon recommandation produits

La recommandation de produits : un exemple phare de personnalisation en marketing B2C.

Netflix, de son côté, est devenu maître dans la capacité à deviner les films et séries qui nous intéressent. Quel est l’élément qui permet à ces deux mastodontes d’atteindre un tel niveau de personnalisation dans la recommandation de contenus ? La réponse, vous l’avez sûrement déjà : les données clients. Amazon utilise massivement les données transactionnelles (l’historique d’achat) et Netflix les données de visionnage (les films et séries regardés). Le volume de données nécessaire pour faire tourner des campagnes et des scénarios marketing de recommandation est considérable.

Mais, à l’évidence, ces données ne sont d’aucune utilité en phase de prospection. Comment les marques B2C réussissent-elles à proposer des expériences personnalisées pour acquérir de nouveaux clients ? En exploitant des données démographiques et psycho-graphiques (centres d’intérêt). Ces catégories de données sont le carburant des campagnes d’acquisition (campagnes publicitaires par exemple). Que ce soit en phase de conquête ou de fidélisation, la personnalisation en B2C repose sur un usage massif des données.

En B2B, les choses sont très différentes. C’est pour cette raison que les articles généraux sur la personnalisation en marketing sont souvent de peu d’utilité pratique pour les entreprises B2B. Ils passent à côté d’un fait qui est que l’on ne personnalise pas de la même manière en B2C et en B2B.

Disons-le d’emblée et franchement, quitte à exagérer un peu, les données démographiques et psycho-graphiques sont quasiment inutiles en B2B. Ce ne sont pas elles qui alimentent la personnalisation du marketing B2B. Pour personnaliser leur Dialogue Prospects, les entreprises B2B ont finalement besoin de peu de données. On n’a pas besoin de savoir quelle taille de chaussures porte notre possible futur client, ni si nous avons affaire à une femme ou un homme. L’âge ou la situation familiale n’importent pas davantage.

Mais alors, de quelles données avons-nous besoin ? Comment personnaliser efficacement une communication marketing en B2B ?

En B2B, la personnalisation est le petit plus qui peut faire toute la différence

La particularité du B2B, c’est qu’il est possible d’atteindre un haut niveau de personnalisation sans nécessairement utiliser beaucoup de données.

Nous aimons cette citation de Ardath Albee, spécialiste du marketing B2B : « La personnalisation, c’est comme l’assaisonnement. Une petite pincée peut faire une grosse différence ». Mais vous devez utiliser la bonne donnée. Une pincée d’épices peut sublimer un plat ou le rendre immangeable suivant les épices utilisés. Imaginez que vous receviez un email de prospection. Vous êtes CEO de votre entreprise. Dans l’email, vous êtes désigné avec la fonction de CMO. Désastre. Une visite rapide sur le profil Linkedin aurait permis de l’éviter. Ce type d’erreurs est fatal.

L’entreprise Corporate Visions, un organisme de formation au marketing B2B, a produit une étude très intéressante au sujet de la personnalisation des emails de prospection B2B. Ses résultats sont présentés dans un livre blanc téléchargeable à cette adresse. L’entreprise a organisé un test consistant à envoyer un email personnalisé à 7 000 prospects avec lesquels Corporate Visions n’avait aucun historique relationnel. Le point commun à ces 7 000 prospects : tous correspondaient parfaitement à la clientèle cible de l’entreprise.

L’A/B test a consisté à envoyer 4 versions différentes de l’email en utilisant les 4 types de personnalisation suivantes :

  • 1 – Secteur d’activité uniquement : actualités, insights, tendances, retours d’expériences…
  • 2 – Entreprise uniquement (informations firmographiques, actualités de l’entreprise…).
  • 3 – Contact (nom, prénom, fonction) + Secteur d’activité.
  • 4 – Contact + Entreprise.

C’est l’email personnalisé à partir des données personnelles du contact et des données relatives à l’entreprise-prospect (4) qui a obtenu le meilleur taux d’ouverture. Mais c’est l’email personnalisé uniquement avec des informations intéressantes sur le secteur d’activité (1) qui a obtenu le meilleur taux de clics et déclenché le plus de prises de rendez-vous.

Comment expliquer ce résultat assez étonnant au premier abord ? En y réfléchissant, ce n’est pas si surprenant. Le nom, le prénom, la fonction du contact ou encore le nom de l’entreprise sont des données très simples à trouver (LinkedIn…) et à intégrer dans un email de prospection. En revanche, partager des informations pertinentes sur un secteur d’activité demande plus de travail de recherche.

Voici comment commence un des emails utilisant la méthode de personnalisation 1. Le destinataire de l’email est un prospect évoluant dans le secteur des services financiers :

« D’après CBInsights, une armée de startups innovantes va bouleverser le secteur des services financiers dans les 10 prochaines années. Pour cette raison, il n’a jamais été aussi important pour votre entreprise de raconter son histoire de manière simple et concise ».

Ce genre d’introduction est particulièrement efficace. Voilà un bon exemple de personnalisation en marketing B2B. Certes, le fait d’intégrer le nom du contact dans l’objet de l’email peut aider à améliorer le taux d’ouverture. Mais les entreprises ne sont pas dupes. Elles savent qu’il est très facile d’utiliser cette variable de personnalisation. Ce qui semble en apparence le plus haut niveau de personnalisation du message (s’adresser à une personne en utilisant son prénom, son nom) est en réalité le plus bas de degré de la personnalisation.

A l’inverse, intégrer des insights sur le secteur d’activité ne peut qu’attiser l’intérêt et la curiosité de votre destinataire – surtout si l’information que vous partagez a trait à un des concurrents de votre destinataire. C’est pour cette raison que partager des cas clients ou des retours d’expérience fait toujours son effet. C’est pour cette raison, plus généralement, que le « marketing de contenu » (« content marketing ») est une composante clé du marketing B2B. Il n’y a rien de tel qu’un livre blanc ou qu’un webinar pour hameçonner un prospect !

Et vous l’aurez remarqué, nous n’avons pas besoin de données démographiques ou psycho-graphiques pour créer ce type de messages pourtant intelligemment personnalisé. En B2B, la donnée prospects / clients n’est pas l’alpha et l’oméga de la personnalisation des messages.

Les contenus doivent être contextualisés, personnalisés en fonction des phases de vie clients

Pour que les contenus soient des supports efficaces de personnalisation, il faut qu’ils soient contextualisés. Le contexte est essentiel. Il ne faut pas seulement envoyer le bon message à la bonne personne. Il faut envoyer le bon message, à la bonne personne ET au bon moment, dans le bon contexte. C’est à cette condition que la personnalisation prend tout son sens. Il faut donc distinguer les communications suivant leur position dans les parcours clients.

Les communications marketing sont différentes des communications commerciales – qui sont elles-mêmes différentes des communications avec les clients existants.

En marketing d’acquisition (haut du tunnel de conversion : Prospects > MQL), les messages visent essentiellement à raconter une histoire : « Vous avez un challenge, un problème à résoudre. Je vais vous raconter pourquoi vous devez changer, ce que vous devez changer et comment y parvenir avec succès ».

En phase commerciale (milieu du tunnel de conversion : SQL > Clients), il s’agit moins de raconter une histoire que de nourrir des échanges : la conversation entre le commercial  et le prospect. Les contenus commerciaux servent à renforcer l’efficacité des interactions humaines passées entre les prospects et les commerciaux.

Les contenus adressés aux clients existants visent quant à eux à renforcer la promesse qui leur a été faite lorsqu’ils ont acheté le produit ou le service. Ils visent à faire comprendre aux clients la valeur de votre offre, pour les inciter à rester clients et à renouveler leurs achats. Dans un monde où les business model d’abonnements prennent de plus en plus de poids, ce type de contenus joue un rôle de plus en plus décisif.

La capacité de l’entreprise à nourrir un dialogue vivant et continu avec ses clients est primordiale. Les clients B2B font moins de gros achats et s’engagent sur des durées très courtes. L’exemple du SaaS est paradigmatique. Lorsque l’on est un éditeur SaaS, le client peut partir quasiment du jour au lendemain. Il faut le retenir. Pour cela, il faut dialoguer avec lui.

La nature des contenus – le contenu des contenus si l’on peut dire – doit s’adapter à ces différents contextes. La personnalisation ne doit pas s’établir uniquement en fonction des contacts, des secteurs d’activité de ses acheteurs : elle doit aussi être fonction des phases de vie.

Nous arrivons au terme de cet article. Nous espérons que les approches présentées vous ont intéressé. Notre point clé était d’insister sur deux choses dont la littérature marketing francophone parle relativement peu souvent :

  • On ne personnalise pas la Relation Prospects / Clients de la même manière en B2B et en B2C. Pour approfondir ce point, nous vous invitons à découvrir la page de notre site consacrée aux différences entre le CRM B2B et le CRM B2C.
  • En B2B, il est possible de personnaliser les messages, les contenus, sans nécessairement disposer d’une tonne d’informations sur ses contacts… ce qui ne signifie pas moins de travail… au contraire !
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Animateur de l’équipe de consultants CustUp, Antoine Coubray accompagne les organisations dans la structuration et l’amélioration de leur Marketing B2B.

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