A la découverte de la stratégie marketing digital de L’Equipe et de son business model d’abonnement

L’Equipe a constaté que passer le 1er mois d’abonnement de 0 à 1€ réduisait le churn sans impacter l’acquisition. Ce n’est que l’un des multiples enseignements que nous livre l’une des dernières émissions proposées par le podcast Le Panier.

Vous ne connaissez pas ? C’est un podcast passionnant qui donne la parole aux acteurs du e-commerce. Il a été créé et est animé par Laurent Kretz, également fondateur de l’agence de conseil en digital CosaVostra. Nous vous invitons à l’écouter. Pour l’émission du 22 novembre, Laurent Kretz a invité Emmanuel Alix, Directeur du Pôle Numérique de L’Equipe.

lequipe homepage

Plongée au coeur de la stratégie marketing de L’Equipe.

L’interview est passionnante. Tous les aspects du dispositif marketing digital déployé par le premier quotidien sportif sont abordés : schémas de conquête et de transformation, offres, business model d’abonnement, mécaniques de fidélisation, usage des données. Laurent Kretz a accepté que nous vous partagions le contenu de cette émission et nous l’en remercions.

 

L’Equipe & le digital en quelques chiffres clés

Quotidien sportif lancé en 1946, L’Equipe est aujourd’hui le premier journal distribué en kiosques.

Le journal est vendu à 230 000 exemplaires par jour :

  • 130 000 en version papier.
  • 100 000 en version numérique. Le journal L’Equipe est vendu au format numérique via les kiosques en ligne (essentiellement SFR Presse) et le site web (achat à l’unité au format PDF).

Le site web de L’Equipe a été lancé en 2000 dans le cadre de l’Euro 2000…mais il a fallu du temps pour qu’il s’impose comme une évidence. Comme le fait remarquer Emmanuel Alix, la direction a envisagé sa fermeture jusqu’au début des années 2010. Le site était alors vu comme un potentiel concurrent du journal papier. Au départ, il n’y avait pas d’abonnements digitaux, mais on pouvait acheter les éditions du journal à l’unité au format PDF. Ce qui est toujours le cas.

En 2019, le digital représente 30% du chiffre d’affaires de L’Equipe, le print 50% et la télévision 20%.

lequipe tv

L’Equipe, c’est aussi une chaîne TV, accessible sur le canal 21 de la TNT.

Le journal est très présent sur le mobile. 80% de l’audience est générée sur mobile. Emmanuel Alix a partagé à Laurent Kretz quelques chiffres intéressants concernant l’audience. L’Equipe, c’est :

  • 10 millions de visiteurs uniques sur mobile.
  • 3 millions sur tablettes.
  • Entre 3 et 4 millions sur desktop.
  • 15 millions de visiteurs uniques au total sur les différents supports, après déduplications.

Un élément important pour comprendre l’activité de L’Equipe, c’est le fort impact de la saisonnalité. L’Equipe est très dépendant des événements (Coupe du monde, Euro, JO, Ligue des Champions, Ligue 1) et des résultats sportifs.

Les principaux concurrents de L’Equipe ? Eurosport (5 millions de VU par mois), RMC Sport (5 millions de VU par mois) mais aussi tous les media généralistes qui traitent de l’actualité sportive.

Les enjeux stratégiques de L’Equipe

Comme tous les autres media, L’Equipe est confronté au déclin inéluctable du papier. Même si les ventes en kiosques restent très importantes, elles déclinent d’année en année. Les principaux enjeux du journal sont donc sur le digital.

Sur le digital, l’un des challenges est de réussir à combiner deux modèles économiques et à les faire croître en parallèle :

  • Le gratuit, qui est un modèle d’audience, basé sur la génération de revenus publicitaires.
  • Le payant qui, chez L’Equipe, est essentiellement un business model d’abonnement.

La question est simple : « Comment réussir à transformer le maximum de lecteurs gratuits en abonnés ? ». Comme le fait remarquer Emmanuel Alix, il faut habituer les gens à payer pour du contenu numérique. Et ce n’est pas simple.

Les schémas de conquête et de transformation

Selon Médiamétrie, 1 Français sur 2 s’informe au moins une fois par mois de l’actualité sportive et la moitié des consommateurs de contenus sportifs lisent l’Equipe. Le taux de pénétration du marché est donc important. Les marges pour augmenter l’audience et acquérir de nouveaux lecteurs sont relativement limitées. Le véritable enjeu est de réussir à transformer le plus grand nombre de lecteurs gratuits en abonnés. L’Equipe revendique aujourd’hui 250 000 abonnés numériques payants – chiffre à mettre en rapport avec les 15 millions de visiteurs uniques.

60% des abonnés numériques à L’Equipe sont en même temps abonnés à une chaîne sportive : Canal +, beIN… Des partenariats existent avec ces chaînes, notamment avec Canal + qui offre l’abonnement numérique à l’Equipe à ses meilleurs clients et le vend en upsell aux autres. Aujourd’hui, une partie des abonnés L’Equipe est issue de ces partenariats.

Le push comme levier de transformation du gratuit vers le payant

Mais le principal levier pour transformer des lecteurs gratuits en abonnés réside dans la qualité du contenu et dans les actions de ciblage marketing. L’Equipe a parfaitement intégré le principe de base du marketing relationnel : proposer le bon contenu à la bonne personne au bon moment.

Pour y parvenir, L’Equipe exploite de manière avancée le système des notifications push pour pousser aux lecteurs gratuits (notamment sur mobile) des contenus payants ciblés.Prenons un exemple : Si L’Equipe publie un contenu payant sur le FC Nantes, ce contenu pourra être poussé sous forme de notification aux fans de ce club et aux lecteurs de la région nantaise (géolocalisation). Quels contenus payants pousser à quelles cibles ? Cette question est abordée tous les matins en conférence de rédaction !

Sur les 30 contenus payants publiés chaque jour sur le site, la moitié est pushée à des cibles particulières. Environ 20% des utilisateurs de l’application L’Equipe sont abonnés à des notifications – ce qui représente autour de 3,5 millions d’abonnés. Ils ont la possibilité de choisir le type de notifications qu’ils souhaitent recevoir via un système d’alertes :

alerte lequipe

Application mobile L’Equipe – La personnalisation des alertes push

Les notifications push sont aussi déployées sur desktop (avec le même outil) :

notification web lequipe

Les notifications sont aussi mises en place sur le site web.

L’Equipe utilise d’autres techniques pour mettre les contenus payants en avant et inciter les lecteurs à s’abonner. Sur la page d’accueil du site web, 30% des contenus affichés sont des contenus payants – alors qu’ils ne représentent que 20% du total des contenus publiés.

La fin des articles vendus à l’unité

Une autre technique utilisée par L’Equipe pour augmenter la base abonnés ? Ne plus proposer l’achat d’articles à l’unité. L’Equipe a décidé d’arrêter de le faire il y a deux ans, après avoir fait le constat que le taux de transformation d’acheteurs à l’unité en abonnés était très limité. Résultat : du jour au lendemain, le nombre d’abonnements a bondi de 20% !

L’optimisation des landing pages d’abonnement

Le taux de transformation des lecteurs qui arrivent sur une page d’offre d’abonnements en abonnés est de 0,8%. L’Equipe travaille à l’optimisation de l’expérience utilisateur sur les étapes de paiement pour améliorer cette transformation. Des A/B tests sont mis en place sur les messages, la manière de présenter la création du compte, le formulaire…Mais, comme le souligne Emmanuel Alix, l’essentiel est ailleurs. L’objectif, pour L’Equipe, est surtout d’augmenter le trafic sur les landing pages d’offres d’abonnement. Cela passe par des améliorations continues dans la manière de mettre en avant les offres sur la page d’accueil du site, dans le kiosque…Dans la capture d’écran ci-dessous, nous sommes dans le kiosque justement. On peut voir que L’Equipe met en avant l’offre d’abonnement sur l’achat PDF à l’unité en utilisant un CTA de couleur jaune :

lequipe site web

Mise en avant de l’offre d’abonnement sur le site web L’Equipe (ici, dans le Kiosque).

L’utilisation des offres promotionnelles en période de forte actualité sportive

Comment parler de conquête client sans parler de marketing promotionnel ? L’Equipe fait preuve d’imagination sur ce terrain. Dans les semaines qui ont précédé la Coupe du monde de football de 2018, L’Equipe a proposé une offre promotionnelle originale : une réduction du prix de l’abonnement d’1 euro à chaque victoire de l’équipe de France. Une offre gagnante pour les abonnés, puisque l’équipe de France a remporté 7 victoires au cours de la compétition. L’abonnement est ainsi passé de 9,99 € à 2,99€. La promotion était valable pour une durée de six mois. La plupart des abonnés acquis grâce à cette offre sont restés abonnés au-delà de la période de promotion. Le marketing promotionnel, surtout quand il est conçu par des équipes imaginatives, reste une technique de transformation importante.

Les schémas de fidélisation et de réabonnement

De l’aveu même d’Emmanuel Alix, la fidélisation est l’enjeu le plus compliqué. Beaucoup de personnes s’abonnent, se désabonnent, se réabonnent…C’est évidemment très lié à l’importance de la saisonnalité. Beaucoup de désabonnés se réabonnent à l’occasion d’un événement sportif important. Beaucoup d’abonnés sont donc des réabonnés. En 2018, année de la Coupe du monde de football, 20% des abonnés qui se sont inscrits s’étaient déjà abonnés par le passé.

Une durée de vie par abonné de 14 mois et une lifetime value de 100 €

Il y a donc un véritable enjeu autour de la fidélisation des abonnés et de l’allongement de la durée de vie abonnés (qui est de 14 mois en moyenne, avec un ARPU (Average Revenue Per User ou Monthly Recurring Revenue) de 7 euros et donc une lifetime value avoisinant les 100 euros). Et Emmanuel Alix reconnaît ne pas encore avoir trouvé la recette magique.

Un désabonnement « facilité »

Un des questionnements en cours porte sur les modalités de désabonnement. Elles sont aujourd’hui très simples. Il suffit d’envoyer un email ou tout simplement de remplir un formulaire en ligne. Faut-il les durcir ? Durcir les modalités de désabonnement a un avantage et un inconvénient :

  • Avantage > Cela permet de créer des obstacles au désabonnement et donc de limiter les désabonnements.
  • Inconvénient > Cela dégrade la qualité de la Relation Clients, génère des irritants. Un abonné qui vit une expérience de désabonnement négative aura de faibles chances de se réabonner.

L’assouplissement des modalités de désabonnement a également son avantage et son inconvénient : cela améliore l’acquisition mais rend plus difficile de garder les abonnés dans la durée. Il y a des arbitrages à faire.

Une offre d’introduction à l’abonnement payante (vs gratuite)

Deuxième élément : Les offres d’abonnement. Sur ce point, Emmanuel Alix a partagé un constat très intéressant. Dans le passé, le premier mois d’abonnement était gratuit, avant de passer à son prix normal : 9,99€ par mois. L’Equipe a mis fin au premier mois gratuit. Aujourd’hui, le premier mois est à 1 euro. Quels ont été les résultats ? Le churn sur le premier mois a réduit. Emmanuel Alix l’explique de manière convaincante : lorsqu’une personne paie, elle est déjà dans un acte d’achat fort et a donc plus de chances de rester le deuxième mois. Il fait d’ailleurs remarquer que cela n’a eu aucun effet négatif sur l’acquisition. A bon entendeur !

Les offres promotionnelles sont imaginées pour maximiser la durée de vie des abonnés. Nous avons tout à l’heure évoqué l’offre mise en place dans le cadre de la Coupe du monde de 2018. En ce moment, L’Equipe propose une offre promotionnelle à 1,99 € par mois les six premiers mois (jusqu’à l’Euro 2020…). L’Equipe a constaté que plus la durée de promotion était longue, plus l’abonné restait longtemps abonné.

offre flash lequipe

Les outils et technologies utilisés par L’Equipe pour faire vivre son Marketing Relationnel

Comme l’explique Emmanuel Alix dans ce podcast décidément passionnant, l’Equipe met aujourd’hui l’analyse data au cœur de sa stratégie. L’Equipe a mis en place une base de données qui agrège les données d’abonnement, les données de mailing, les données analytics, les données de push, etc. Cette base est utilisée pour construire des tableaux de bord. Chaque équipe (rédaction, marketing acquisition, fidélisation, marketing produit…) a à disposition un tableau de bord métier destiné à servir de support au pilotage de l’activité. (Profitons-en pour dire un petit mot de l’organisation L’Equipe. Hors rédaction, 80 personnes travaillent au numérique : entre 30 et 40 développeurs, une dizaine au marketing produit, une dizaine au marketing acquisition/fidélisation et une dizaine à la donnée).

L’Equipe utilise également une Customer Data Platform : Quintescence. Cette solution fait fonction de Référentiel Client Unique. Elle permet à L’Equipe de disposer d’une vision client à 360° et de créer des segments. Ces segments sont ensuite utilisés par les applicatifs marketing :

  • Selligent pour l’emailing. Mais L’Equipe reconnaît que l’email n’est pas le canal marketing le mieux exploité.
  • Wonderpush pour les notifications push mobile et web. L’Equipe utilisait auparavant une solution maison, mais qui ne permettait pas vraiment de faire de la segmentation. L’Equipe semble très satisfait de Wonderpush.
wonderpush homepage

Wonderpush, l’outil de gestion des pushs web et mobile utilisée par L’Equipe.

Étendre les cas d’usage de la donnée (RGPD, PassMedia)

L’Equipe fait un usage croissance de la donnée. Nous avons vu que le media l’utilisait pour construire des tableaux de bord à destination des différents métiers. La donnée est aussi de plus en plus utilisée pour personnaliser les contenus.

Sur les 15 millions de visiteurs uniques mensuels, 500 000 sont des visiteurs loggés gratuits. Comme l’explique Emmanuel Alix, le passage à un environnement loggé devient un enjeu fort dans le contexte du RGPD. Le règlement européen durcit les règles en matière de tracking des visiteurs anonymes via les cookies. Il faut donc réussir à inciter le maximum de visiteurs à créer un compte.

Ce qui nous amène à Geste et au PassMedia. Geste est une association qui regroupe des éditeurs de contenus et de services en ligne. En quelques chiffres, Geste c’est : 11 groupes media, une centaine de sites (dont lequipe.fr) et 80% des internautes français. L’association est en train de développer une solution de SSO appelée PassMedia dont l’objectif est d’améliorer la reconnaissance des visiteurs anonymes. Le principe est simple : un internaute qui sera loggé sur un site partenaire (par exemple routard.com) pourra être automatiquement loggé sur les autres sites partenaires (tout en ayant la possibilité de le refuser).

passmedia schema

Schéma explicatif du système PassMedia, développé par Geste.

Ce dispositif, quand il sera effectif, permettra d’augmenter la proportion de visiteurs loggés sur L’Equipe et, à partir de là, de personnaliser les contenus proposés sur le site web (en particulier la page d’accueil). La personnalisation web fait partie des chantiers importants de L’Equipe pour les années à venir.

Le regard de CustUp

Les pratiques de l’Equipe en matière d’abonnement digital sont une source d’inspiration pour nous tous, acteurs de l’abonnement.
Bien entendu, Emmanuel Alix et son équipe profitent d’un media dominant sur un segment à fort trafic. Toutefois, ils démontrent une exécution maîtrisée des pratiques marketing à même de transformer un visiteur en abonné.

  • Les 3 statuts du visiteur (anonyme, loggé, abonné) donnent lieu à la mise en oeuvre d’offres et de parcours différenciés.
  • Un focus fort est mis en oeuvre autour de la transformation des visiteurs en abonnés (points d’accroche, offre d’introduction, valorisation du contenu payant, offre promotionnelle d’abonement, landing page…).
  • Des partenariats média (de type affiliation) sont activés pour chasser au-delà du territoire du media d’origine.
  • La data est utilisée pour personnaliser l’expérience du lecteur abonné ou non. Elle n’est pas le seul apanage des équipes marketing. Elle est mise à disposition et utilisée par les rédactions.
  • La rédaction off et online est une.
  • La caisse à outils MarTech est complète.
  • Un bémol à notre sens : une durée de vie d’abonné à 14 mois est encore limitée. En travaillant ses Parcours Clients, son Plan Relationnel, ses programmes et scenarii, l’Equipe doit pouvoir améliorer sa valeur life time.

Les recettes de l’Equipe peuvent-elles être mises en oeuvre pour tout opérateur d’abonnement ?

La réponse est Oui. A travers le propos d’Emmanuel Alix, on entend un travail permanent d’amélioration des pratiques marketing et du modèle d’abonnements, la recherche d’une synergie marketing / produits-services, une exploitation de la donnée utilisateurs / abonnés et un investissement significatif en outillage. Ces leviers sont à la disposition de tous. Il faut les adapter aux environnements et aux moyens à disposition. Mais l’essentiel est dans l’intégration du fait que l’abonnement induit un marketing dédié.

Le modèle de l’Equipe est-il réplicable pour tout media ?

Nous pensons que Non. Disposer d’un site à 15 millions de visiteurs uniques est une exception. En conséquence, pour les sites de plus petite taille, il faut, à notre avis, encore plus focuser sur l’abonnement. Le revenu ne viendra que marginalement d’une source publicitaire non maîtrisée (car souvent confiée à un tiers) et de petit volume (car corrélée à une audience limitée, même qualifiée).

Un grand merci à Laurent Kretz pour son podcast et à Emmanuel Alix pour la qualité de leur échange.

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Directeur du Développement de CustUp, Antoine Coubray suit de près l’évolution des pratiques en matière de marketing digital et de

Directeur du Développement de CustUp, Antoine Coubray suit de près l’évolution des pratiques en matière de marketing digital et de business model d’abonnement.

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