Emmanuel Alix, Directeur du Pôle numérique du journal L’Equipe a été interviewé par le podcast Le Panier. L’entretien est passionnant. Voici ce qu’il faut en retenir.
Life-time
calendaire
2 notions clefs
Conseil en abonnements, chez CustUp, nous accompagnons les sociétés pour structurer leur business model et développer une modélisation life-time de leur activité.
Pour construire un modèle d’abonnement, nous fondons notre démarche sur la vie d’abonné, le life-time, et le traduisons en vision financière, le calendaire.
Modéliser une vie d’abonné, c’est construire une vision life-time.
La vision life-time traduit la vie de l’abonné en chiffres, en compte d’exploitation à l’individu.
Définir la vie d’un abonné
Dans notre approche de la modélisation des business d’abonnement, nous considérons tous les évènements entre la première souscription, gratuite ou payante, et sa résiliation définitive. Les évènements antérieurs au premier contrat, les visites non identifiées, l’identification via une newsletter… ne sont pas attribués à la vie d’abonné. Ils peuvent impacter le CRA initial – Coût de Recrutement par Abonné – quand ils impactent le coût d’acquisition d’un contact. Autrement, nous les passons généralement en « coûts marketing non affectés » destinés à de la communication globale.
Affecter tous les événements de la vie d’abonné
La souscription d’une offre d’essai. La conversion en abonnement payant. La suspension pour vacances, défaut de paiement, SAV… La résiliation. La réactivation. Les actions d’upsell (changement d’offre), de cross sell (vente d’abonnement ou produit one shot complémentaire). Tous les événements de la vie d’abonné sont suivis, affectés, modélisés. Leurs revenus, leurs coûts sont affectés à l’abonné. Ainsi, nous construisons le compte d’exploitation d’une vie d’abonné.
Etablir le moment de “mort de l’abonné”
Toute vie a une fin. La question-clef en gestion d’abonnement est de définir le moment de « mort de l’abonné ». D’une entreprise à l’autre, d’un modèle d’abonnement à l’autre, il faut définir le moment où un client n’est plus considéré comme actif. Généralement, nous recommandons de placer cette barre au moment où les actions de retournement de résiliation sont terminées et restées sans effet. Il est courant de l’exprimer sous une forme de type « fin de dernier contrat + n mois », « atteinte du dernier rang de plan de sollicitation client actif + n mois ». Passé ce moment, si l’individu rentre de nouveau dans le portefeuille abonné, il sera considéré comme « Nouveau ».
Faire les totaux par abonné
Grâce à l’indexation des flux financiers par abonné, produits / charges, nous pouvons établir des totaux : chiffre d’affaires, coûts marketing, marge. 3 visions sur le compte d’exploitation à l’abonné sont généralement développées : durée de vie de l’abonné, période de retour sur investissement, période de référence du business plan.
Le life-time est hors du temps
La modélisation des vies de client en valeur life-time fonctionne indépendamment du calendrier. Chaque client est considéré sur sa durée de vie. La souscription de son premier contrat est le T0. La « Mort de l’abonné » intervient m années, mois, semaines, jours après l’acte initial. Elle est le Tm, la borne de la durée de vie de l’abonné. Entre temps, les événements indexés sont placés au moment de leur apparition en Tn. Cette pratique permet la consolidation et le redressement du fichier abonnés sur un même point de départ. Elle est un fondement de la modélisation life-time.
Traduire une vie d’abonné en vision financière, c’est passer au calendaire.
La force de la vision life-time est de permettre un traitement du compte d’exploitation au client. A ce titre, elle permet de valider la rentabilité par abonné, l’impact des investissements marketing, le point de R.O.I. par client. Pour traduire cette approche de la modélisation à orientation marketing en vision financière, il faut revenir au calendaire.
Intégrer le calendrier comptable de l’entreprise
Lors de la construction d’un modèle financier d’abonnement, les périodes comptables de référence de l’entreprise doivent être considérées : dates d’exercice, périodes de consolidation (année, semestre, trimestre).
Etablir les règles d’étalement pour les événements de vie de l’abonné
En fonction des pratiques financières et fiscales de l’entreprise, les revenus et coûts attachés à des moments de vie de l’abonné pourront donner lieu à une constatation au moment de leur survenue ou bien à un étalement dans le temps. Le pont est ainsi effectué entre le compte d’exploitation life-time et le financier.
Distribuer le fichier abonnés dans le temps financier
Alors qu’en approche life-time, les abonnés sont regroupés par segments marketing sur leur premier contrat d’abonnement (leur T0) en approche financière, leurs évènements financiers sont imputés au moment où ils apparaissent. Ainsi, le fichier abonnés est suivi en comptable. En modélisation, nous devons donc prendre en charge ce passage d’un modèle life-time à un traitement comptable.
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CustUp construit la modélisation life-time et financière des activités d’abonnement
Dans notre pratique de conseil en abonnements, nous intervenons sur les business models de nos clients.
Sur ces missions de conseil, nous établissons le compte d’exploitation life-time par abonné. Nous collectons toutes les informations issues du système d’information de gestion des abonnements. Nous consolidons les reportings abonnements à disposition. Nous construisons une vision des vies d’abonnés.
Puis, en coordination avec la finance, le contrôle de gestion, nous traduisons les vies d’abonnés, la vie du fichier clients en compte d’exploitation fiscal.
Ainsi, nous produisons des modèles dynamiques de calcul qui permettent de simuler la performance financière d’une activité d’abonnement à partir des vies d’abonnés.
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Antoine Coubray coordonne l’intervention des consultants experts en Abonnement.
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