Voici comment faire une Segmentation RFM

L’approche RFM est une méthode de segmentation client. Elle repose sur 3 dimensions comportementales clés :

• Récence (R) : quand le client a-t-il effectué son dernier achat ?
• Fréquence (F) : à quelle régularité achète-t-il chez vous ?
• Montant (M) : quelle est la valeur de ses achats ?

L’idée est simple : plus un client a acheté récemment, fréquemment et pour un montant élevé, plus il est précieux pour votre entreprise.

Pourquoi ça fonctionne ? Parce que ce sont des indicateurs concrets de l’engagement et de la fidélité du client. Pas des déclarations d’intention, mais des preuves d’action tangibles.

La méthode RFM permet donc de créer des segments clients basés sur des faits, pas des intuitions. Voici quelques exemples de segmentation possibles :

• Les clients VIP (très récents, très fréquents, très “dépensiers”)
• Les clients en danger (anciens, peu fréquents, faibles montants dépensés)
• Les clients fidèles mais endormis (forte fréquence par le passé, mais plus d’achat récent)

La traduction anglaise exacte de la méthode “Récence Fréquence Montant” est “Recency Frequency Monetary” (RFM là aussi). C’est sous cette expression qu’on retrouve cette approche dans les contenus anglophones, les logiciels CRM et les outils d’analyse marketing. Elle est couramment appelée “Recency Frequency Monetary analysis” ou “RFM segmentation”.

La récence (le “R” dans la segmentation RFM) correspond au nombre de jours depuis la dernière commande ou interaction du client. Plus ce nombre est bas, plus la récence est élevée. Et en marketing-ventes, la fraîcheur, ça compte.

La raison est simple : un client qui a acheté il y a 3 jours est plus enclin à réagir à vos campagnes qu’un client silencieux depuis plus de 9 mois. Il est encore “chaud”, actif, disponible, connecté à votre marque.

À quoi sert la récence concrètement ?

• À prioriser vos campagnes de relance.
• À mesurer l’impact de vos actions marketing sur l’activité des clients.
• À identifier les clients inactifs et anticiper le churn.

Un court exemple :

• Un client A : dernier achat il y a 7 jours → score de récence élevé.
• Un client B : dernier achat il y a 210 jours → score faible.

Bon à savoir : la récence n’est pas forcément liée à la valeur ou à la fréquence d’achat. Un client très rentable peut rester silencieux longtemps… mais risque alors de sortir de votre radar si vous ne surveillez pas ce critère.

La fréquence (le “F” de la segmentation RFM), c’est tout simplement le nombre d’achats (ou d’interactions) effectués par un client sur une période donnée. Plus elle est élevée, plus le client est fidèle.

Contrairement à la récence, qui regarde le dernier achat, la fréquence regarde l’historique global. Elle permet d’identifier les clients réguliers. C’est-à-dire ceux qui reviennent, qui aiment votre marque, qui l’intègrent dans leurs habitudes.

Comment la calculer ? Choisissez une période d’analyse (exemple : les 12 derniers mois). Comptez ensuite le nombre d’achats effectués par chaque client. Plus ce nombre est élevé, plus le score de fréquence l’est aussi.

Un court exemple :

• Client A : 12 commandes en un an → fréquence élevée (client fidèle, peut-être prescripteur).
• Client B : 1 commande → fréquence faible (client opportuniste ou occasionnel).

Bon à savoir : la fréquence est particulièrement utile pour repérer vos clients “ambassadeurs” et ceux qui ont un potentiel d’abonnement ou de réachat élevé.

La troisième dimension de la méthode RFM, c’est le Montant (le “M”). Il correspond à la valeur financière totale des achats effectués par un client sur la période que vous avez choisie (généralement 6 ou 12 mois).

Autrement dit, il répond à une question simple : combien ce client vous rapporte-t-il ? Le montant est élevé (au regard de vos standards en termes de ventes), le client est particulièrement rentable. Le montant est faible, il s’agit d’un client à faible contribution.

Comment le calculer ? Additionnez tous les achats réalisés par un client sur la période d’analyse.

Un court exemple :

• Client A : 5 commandes à 20 € = 100 €
• Client B : 1 commande à 500 € = 500 €

Même si le client B est peu fréquent, son poids économique est très important au regard du client A.

Bon à savoir : ne vous fiez pas qu’au volume. Un client peut avoir un panier moyen élevé sans être fidèle. À l’inverse, un client avec de petits achats réguliers peut représenter une valeur importante sur le long terme. C’est ici que le croisement R-F-M prend tout son sens.

Le montant est aussi un indicateur clé pour estimer la Customer Lifetime Value (CLV). C’est-à-dire la valeur totale attendue d’un client sur toute sa durée de vie avec votre marque. Et c’est exactement ce que cherche une bonne stratégie CRM : identifier les clients qui génèrent le plus de valeur sur la durée, et pas juste en “one shot”.

Maintenant que vous avez compris les 3 composantes (Récence, Fréquence, Montant), voyons comment les transformer en un outil concret d’analyse : le score RFM. Ce score vous permet de segmenter votre base clients selon des données comportementales fiables, en attribuant à chaque client une note sur chacun des 3 critères. Voici comment faire.

Attribuez un score de 1 à 5 à chaque critère :

• 5 = très bon score (exemple : achat très récent, très fréquent ou montant élevé)
• 1 = score faible (exemple : achat ancien, peu fréquent ou d’un faible montant)

Classez vos clients en quintiles (ou percentiles) pour chaque critère : par exemple, les 20 % des clients les plus récents reçoivent un R de 5, les 20 % suivants un R de 4, etc.

Assemblez les scores : un client peut par exemple avoir un score de type R = 5, F = 4, M = 3. Ce qui donne un segment RFM de 543.

Bon à savoir : certains outils proposent des scores normalisés sur 100 ou d’autres échelles, mais le principe reste le même : comparer les clients entre eux, selon des critères objectifs.

Exemple de segments RFM :

• 555 → clients VIP : très récents, très fidèles et très rentables.
• 155 → anciens clients à forte valeur : à relancer vite.
• 511 → clients très récents mais peu engagés ou au petit panier : à surveiller.
• 111 → clients inactifs et peu rentables : à réactiver… ou à sortir des campagnes prioritaires.

Quels outils utiliser pour mettre en place ce scoring RFM ?

• Excel ou Google Sheets : suffisant pour une première segmentation manuelle.
• CRM ou CDP : pour automatiser les scores et les mettre à jour dynamiquement.
• Outils spécialisés (ex. : RFM.io, Segment, Klaviyo) : pour intégrer des scores RFM dans vos parcours marketing automatisés.

Astuce complémentaire : vous pouvez enrichir le scoring RFM avec des données comportementales (clics, visites, ouverture d’email) ou des critères business (type de client, canal d’acquisition) pour une segmentation client encore plus fine.

En résumé, la segmentation RFM, c’est une méthode en 3 lettres, avec une logique simple. En analysant la récence, la fréquence et le montant des achats, vous obtenez une cartographie fiable de vos clients : les fidèles, les volatiles, les rentables et les silencieux.

Mais la force de la méthode RFM ne réside pas seulement dans l’analyse. Elle se révèle dans l’action : relancer au bon moment, récompenser les meilleurs, réactiver les dormants et optimiser chaque euro investi en actions de marketing/ventes.

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