La cartographie des Parcours Clients existants, un outil au service du projet CRM

Dans toutes nos missions d’accompagnement à la structuration et au déploiement de projets CRM, nous débutons par une réunion ou un atelier de formulation des objectifs. C’est l’occasion d’affiner les formes de la collaboration.

Les objectifs peuvent être de différentes natures :

• Maximiser la conversion, ie. le taux de transformation des prospects / visiteurs en clients.
• Dans un contexte e-commerce, augmenter le panier moyen.
• Améliorer la satisfaction client et, par ricochet, l’image de marque de l’entreprise.
• Augmenter la durée de vie client / abonné.
• Développer la recommandation.
• Développer la préférence de marque.
• Augmenter le revenu direct.
• Augmenter l’efficacité du Service Clients.
• Augmenter la performance d’un business model d’abonnements.

Identifier les objectifs permet ensuite de les hiérarchiser, de faire le partage entre les objectifs principaux et les objectifs secondaires et in fine de formuler les bénéfices attendus par l’entreprise. Les objectifs formulés et partagés servent ensuite de points de référence lors des arbitrages à faire tout au long du projet. Ainsi, nous ne perdons jamais de vue la finalité du travail.

Une fois cette première étape accomplie peut commencer une phase de « compréhension ». Nous passons de la phase « Cadrer » à la phase « Comprendre ». Il s’agit alors de comprendre l’univers de l’entreprise, son organisation, son environnement, sa pratique CRM, son fonctionnement, ses dysfonctionnements. Bref, de diagnostiquer l’existant pour mieux imaginer le futur.

Comment ? Par une immersion documentaire, une analyse des données, des interviews des acteurs clés de l’organisation en prise avec les problématiques CRM. Nous compulsons les études à disposition et mettons parfois en place la méthode des clients mystères pour vivre in concreto le vécu des clients de la marque. Des immersions physiques sont parfois proposées, en particulier dans le cadre des missions Centre de Contacts.

C’est pendant cette étape de compréhension du contexte et de l’existant que nous proposons souvent la cartographie des Parcours Clients existants. Nous en arrivons au cœur de notre sujet. Cette reconstitution des parcours actuels participe à la compréhension de l’existant, à l’identification des dysfonctionnements & des axes d’amélioration, à la qualification de la Relation Clients actuelle sur les différents points de contact – irritants, enchantements, ruptures.

Les Parcours Clients désignent l’ensemble des étapes réelles ou probables que traversent les clients dans leur relation avec la marque – avant, pendant et après l’achat. C’est-à-dire l’ensemble des points de contact, ou interactions marque – entreprise. Ces parcours sont par définition cross-canaux, le client contemporain utilisant plusieurs canaux dans sa relation à la marque et passant sans cesse de l’un à l’autre.

Un des enjeux consiste à restituer de manière satisfaisante cette expérience client cross-canal. Il existe plusieurs moyens de se représenter les parcours clients, plusieurs méthodes de cartographie.

Dans le cadre de nos missions de conseil en CRM, nous avons l’habitude d’utiliser une matrice canaux – étapes. Les étapes sont placées en colonnes et les canaux en lignes. Par exemple :

• Etape : « Je paie ».
• Canal : « Centre de Contacts ».
• Point de contact : « Je donne mon numéro de CB à un conseiller ».

Dans la cartographie représentée sous forme de matrice étapes – canaux, les points de contact sont les points intersections entre les canaux et les étapes.

Les parcours clients existants sont en général reconstitués au bureau CustUp au format XLS à partir du matériel documentaire transmis par l’entreprise et des échanges avec les individus de l’entreprise impliqués dans la vie du client : les acteurs clés mais aussi les opérationnels en contact direct avec la clientèle. Plus rarement, nous organisons ce travail de restitution sous la forme d’un atelier collaboratif entre nos consultants CRM et les collaborateurs clés de l’entreprise.

Un extrait de reconstitution de Parcours Clients existants, avec les étapes en haut et les canaux à gauche (format XLS).

Les différents points de contact (toutes les intersections entre les canaux et les étapes) font ensuite l’objet d’une qualification. Il s’agit de qualifier la qualité de l’Expérience Client vécue sur les points de contact existants. Nous dégageons alors les irritants, les enchantements, les ruptures. Pour cela, les études clients quali / quanti, mais aussi les échanges avec des clients de la marque sont souvent fort utiles.

Ce travail de restitution nous permet de clarifier la pratique relationnelle existante, de faire émerger des zones d’amélioration, des zones de travail pour les étapes suivantes de notre collaboration. Elles permettent de savoir d’où l’on part.

Parfois, nous reconstituons les Parcours Clients existants dans le cadre d’ateliers collaboratifs.

Quelques remarques supplémentaires :

• Certaines entreprises disposent d’un nombre important de typologies clients. Or, le parcours clients diffère en général suivant la typologie clients. A chaque typologie clients correspond un parcours spécifique. Or, il est matériellement difficile et bien souvent inutile de produire autant de cartographies qu’il y a de typologies. Dans ces cas-là, nous nous concentrons sur les typologies prioritaires – prioritaires dans l’absolu (la typologie qui a le plus de valeur pour l’entreprise) ou relativement au projet CRM dans lequel s’inscrit ce travail de reconstitution.
• Dans certains cas, nous concentrons nos efforts sur la restitution des moments de vérité, c’est-à-dire des points de contact clés ayant le plus fort impact sur l’expérience client général.
• La recension des points de contact est l’occasion de faire le point sur les dispositifs de collecte de données clients de l’entreprise. Ces données constituent le carburant de la Relation Clients, or chaque point de contact est possiblement un point de collecte.

Tout comme il existe des cartes de Paris, des cartes de la France et des cartes de l’Europe, il existe différents niveaux de zoom possibles dans la cartographie des parcours clients existants. Le choix du focus et des typologies clients est important. Il dépend étroitement de la nature et des besoins du projet CRM. La restitution des parcours existants est un outil au service du projet. Les modalités de sa mise en œuvre sont subordonnées aux objectifs poursuivis. De manière générale, notre conviction est que les Parcours Clients doivent être ciblés pour être exploitables. Une restitution exhaustive de tous les points de contact réels et possibles est non seulement fastidieuse mais aussi vaine.

La reconstitution des parcours existants permet de faire émerger des axes d’évolution, d’imaginer une évolution de ces parcours sur les moments de vérité. Bien souvent, la reconstitution des parcours existants se poursuit par un travail d’imagination des Parcours Clients cibles.