Augmenter la Performance CRM par l’amélioration des campagnes, programmes et scénarios actifs

Vous pouvez augmenter votre Performance Commerciale en capitalisant sur votre fichier client et en l’exploitant pleinement via votre CRM.Pour dialoguer avec vos clients, vous utilisez un CRM, un outil de gestion de campagnes (OGC) ou une solution de marketing automation.Vous avez donc mis en place des campagnes, des programmes ou des scénarios.Ils sont activés via un ou plusieurs canaux : emailing, SMS, mailings print, notifications, réseaux sociaux, télémarketing...Sans créer de nouvelles actions, sans installer de nouveaux logiciels, vous avez l’opportunité de générer plus de résultats commerciaux, simplement en exploitant plus et mieux votre dispositif CRM !

Vous trouverez ci-après une liste de quick-wins que nous déployons chez nos clients pour améliorer leurs résultats CRM.

Les premières actions sont structurantes et peuvent être menées au fil de l’eau. Les suivantes sont centrées sur les canaux de vente et le résultat immédiat.

Disposer d’un dispositif de pilotage orienté action

Idéalement en condition préalable, sinon au fur et à mesure de vos actions, vous devez suivre les bons indicateurs de performance CRM (KPI CRM). Fiables, issus de votre CRM et/ou de vos analytics, vous les sélectionnez pour leur capacité à dire clairement les résultats et alimenter la conception des plans d’action CRM.

Bâtir des campagnes à partir d’une vision client

Pour donner sa pleine puissance à votre démarche CRM, nous pensons qu’il ne faut pas partir des produits ou services que l’on souhaite vendre au client, mais partir du cycle de vie du client. Ainsi, les  produits ou services répondent aux attentes clients, et correspondent à ses besoins du moment. 

Nettoyer sa base d’adresses

Si vous n’avez pas encore mis en place une mécanique systématique de nettoyage de vos adresses clients, alors faites-le à l’occasion de vos premières opérations. Vous pouvez opérer ces nettoyages de manière progressive. 

Différentes actions sont recommandées : nettoyage des adresses obsolètes, Restructuration Normalisation Validation Postale (RNVP) dans le cas des adresses postales, traitements Estocade (détection et élimination des Non Parvenus à l’Adresse Indiquée dus à un déménagement) et Charade (recherche des nouvelles adresses des déménagés), dédoublonnage de l’ensemble de la base, dédoublonnage entre canaux de vente et priorisation (exemple : magasins physiques / e-commerce). Nous les organisons généralement en un seul traitement externalisé. Le coût est modéré.

Enrichir sa base de contacts avec des bases partenaires

Par le recours à des prestataires spécialisés, vous pouvez augmenter le taux de complétude de votre base pour les moyens de contact (e-mail, numéro de téléphone fixe et mobile, adresses postales).

Il faut opposer le coût de cet enrichissement au potentiel de Retour sur Investissement (R.O.I).

Mettre en place des offres de “repli” pour garder les clients actifs

Lorsque l’activité d’un client baisse, lorsqu’un prospect ne convertit pas… il est vertueux d’activer des offres proposant une dernière opportunité attractive de passage  à l’acte. Ces offres de “repli” sont généralement très efficaces pour embarquer une tranche marginale de clients.

Jouer avec les canaux en fonction de leur potentiel commercial

L’activation de plusieurs canaux marketing-vente augmente la performance commerciale et la rentabilité.

Pour l’exemple, un de nos clients a récemment déclenché une sur-performance de 75% sur son e-commerce en renforçant ses offres par un traditionnel mailing papier.

Travailler sur des programmes marketing combinant les canaux avec des rangs dédiés à chaque canal et adaptés aux cibles fait levier sur les résultats.

Voici deux exemples de cycliques opérées sur des offres à forte valeur life-time :

  • Acheteurs en ligne : Rang 1 : email, rang 2 : téléphone + email, rang 3 : SMS, rang 4 : email.
  • Acheteurs en point de vente : Rang 1 : papier, rang 2 : email, rang 3 : téléphone.

Optimiser la fréquence d’expédition des sollicitations

Nous constatons que de nombreux fichiers sont sous-exploités. La performance CRM est obtenue par une augmentation et un ajustement de la pression sur le fichier client.

Bien entendu, il faut doser le niveau de sollicitation en suivant les rendements et les taux de désabonnement. Votre CRM vous permet d’utiliser les données de réactivité au canal. Ainsi, vous pouvez gérer au mieux la sollicitation (ouvertures et clics pour e-mails, plis non distribués pour les mailings courrier).
Si vous segmentez votre fichier, vous pouvez augmenter la pression par des messages pertinents car ciblés et personnalisés. Ils déclencheront plus de résultats sans altération de votre qualité de Relation Client.

Oser des schémas de transformation rapide

Souvent, nous faisons gagner plus d’argent et plus vite à nos clients en mettant en place des schémas de transformation rapides.

Par exemple, quand la valeur du panier le permet, et/ou quand la valeur d’un client le justifie, il est souvent plus efficace d’oser une combinatoire email pour la communication et téléphone en appel sortant pour la transformation, plutôt que d’opter pour le site e-commerce au taux de conversion plus faible.

Stimuler la transformation par des offres d’introduction

Dans certains business models, le premier achat est le plus compliqué à déclencher. Ensuite, la qualité produit et/ou la récurrence du besoin justifient le réachat.

Dans de telles situations, et si le business model est adapté, nous mettons en place des “offres d’introduction”. La première vente est réalisée avec un prix d’appel. Le schéma de conversion est rapide. Ensuite, des paliers de prix sont installés pour progressivement fidéliser les clients.

Ajuster les volumes de clients exposés pour maximiser la performance CRM

L’analyse du fichier, la définition de typologie clients et la segmentation sont le moyen d’augmenter la performance cumulée par population cible.

De manière simple (premiers niveaux de segmentation) ou élaborée (segmentation comportementale, segmentation dynamique), il est possible d’anticiper l’appétence du client au canal de dialogue, de qualifier l’engagement du client et ainsi de booster les résultats.

Emailing : Faire varier les émetteurs pour stimuler la curiosité

Avant d’être ouvert, un email c’est d’abord un émetteur (la réponse à “qui m’écrit ?”). 69% des destinataires d’email déclarent être susceptibles d’ouvrir un mail en fonction de son émetteur.

L’émetteur est le premier critère déterminant de l’ouverture d’email. Il faut jouer avec et dépasser la simple mention de votre marque. Combinez Marque, Prénom, Nom, Fonction, pour stimuler vos taux d’ouverture.

Une fois le mail ouvert, il est vertueux d’intégrer l’émetteur dans le message pour personnifier la relation et faire varier la conception rédaction en conséquence.

Ajuster le levier objet des e-mailings pour stimuler l’ouverture

47% des destinataires ouvrent leur message sur le critère de l’objet de l’email (source : Marketing Experiments). Nous apportons une attention extrême à l’objet des emails.

Travailler sur l’objet de l’email, c’est combiner les leviers suivants :

  • Personnalisation.
  • Longueur en nombre de mots.
  • Angle des accroches.
  • Présence ou non d’offre en objet.
  • Mention ou non de prix en objet d’email.
  • Formulations.
  • Mots leviers pour la marque, le segment client, le moment du Parcours Client.
  • Utilisation d’emoji (56% des marques qui utilisent des Emoji dans les objets améliorent leurs performances – source : Experian).
  • …/…

Les leviers incontournables traversent souvent les secteurs. A minima, leur nature / la grille de construction des accroches est identique.

Les différences de performance entre objets d’email sont sensibles. Nous atteignons souvent des variations de 25% et plus.

Dans ce contexte, il faut systématiser l’A/B test d’objets. La quasi-totalité des solutions (CRM Marketing, Outil de Gestion de Campagne) le propose. Elles le complètent avec la généralisation automatique du test gagnant.

Dans votre fonctionnement marketing, systématisez la lecture des résultats de tests et la génération de plans de tests pour les actions à venir. Rapide. Ludique. Ce systématisme peut vous faire gagner beaucoup.

Emailing : Ajuster le pre-header de vos messages

Pour mémoire, le pre-header en emailing, c’est le texte complémentaire de l’objet du message qui, dans la boîte de réception, s’affiche soit à la suite de l’objet du message, soit sous forme d’une seconde ligne. Le pre-header est donc le complément indispensable de l’objet de l’email marketing.

Comme pour l’objet, il faut optimiser son contenu et sa longueur. Il faut le faire fonctionner en écho de l’objet. L’objet de l’email est l’accroche. Le pre-header est la sous-accroche.

Sur des emails automatiques récurrents, il peut être intéressant de régler d’abord la meilleure accroche (objet), puis de trouver la meilleure sous-accroche (pre-header).

Sur les campagnes emails, il faut d’emblée se jeter à l’eau et faire fonctionner ce binôme.

Emailing : Augmenter le niveau de personnalisation des messages existants

Préférez-vous que je vous parle de manière personnalisée ou bien sans prendre en compte qui vous êtes ?

Outre le bon sens, les statistiques emailing donnent toutes les raisons de personnaliser vos messages :

  • 74% des marketers déclarent que la personnalisation des messages augmente l’engagement client (source : eConsultancy).
  • Les emails avec des objets personnalisés ont un taux d’ouverture meilleur de 26% (source :  Campaign Monitor).
  • Les emails personnalisés ont un niveau de performance commerciale 6 fois meilleur à ceux  non personnalisés (source : Experian).

Et pourtant, seul 39% des e-commerçants envoient des e-mails personnalisés, des recommandations sur-mesure (source : Certona).

Le levier est simple à activer. La priorité est à la personnalisation de l’objet. Elle est facile à mettre en oeuvre. Elle constitue une première étape dans une augmentation avérée des résultats commerciaux.

Emailing : Travailler les boutons actions pour maximiser le clic

Les boutons actions (les Call to Action – CTA) sont les éléments à cliquer pour passer de votre e-mail au bon de commande, à la landing page, à l’article… 

Ils sont donc clefs dans la mesure du taux de clic (Click Through Rate – CTR). A ce titre, lorsque nous optimisons des dispositifs emailing, nous passons du temps à les travailler.

Les variables leviers à travailler sont par exemple :

  • La position des boutons dans l’email.
  • Le nombre de CTA dans un message.
  • Les mots présents dans les boutons pour faire agir.
  • La forme des CTA (à quoi ressemble le bouton ? Est-ce un bouton ? De quelle couleur ? Avec quelle typo ?…).
  • …/…

Emailing : Parfaire la conception rédaction des messages

Un email est un message destiné à être lu. Ce n’est pas une publicité.

Nous incitons donc nos clients à travailler avec de véritables concepteurs-rédacteurs pour proposer une “copie” adaptée à leur entreprise.

La longueur du texte, le style, le nombre de messages… ont une incidence significative sur la performance emailing. 

Une fois les déclencheurs d’ouverture maîtrisés (fichier – émetteur – objet – preheader), la conception rédaction fait partie des leviers moteurs de la performance suivante : le taux de clic.

Emailing : Faire varier la forme pour surprendre et déclencher l’action

En fonction de votre forme dominante de communication, nous vous invitons à faire varier le design de vos messages. Vos emails sont majoritairement dans un style promotionnel, osez une forme rédigée, une lettre à un moment pivot de vos parcours clients et vice versa. 

Emailing : Optimiser le design pour le mobile

Chez la quasi-totalité de nos clients, le mobile est le premier terminal de lecture des emails. Rarement, le premier terminal de conversion, mais toujours le premier “support” de lecture de vos emails marketing.

Il faut donc concevoir l’email commercial pour être lu sur le mobile et transformé sur le PC. Cela passe par les tests de rendu et délivrabilité sur le mobile (voir Litmus par exemple) et une pensée orientée sur la conception du message pour le mobile. Votre email affiché sur mobile ne doit pas contenir les mêmes informations que lorsqu’il est affiché sur un ordinateur.

Emailing : Trouver les bons jours et heures par typologie de message

Ce levier est un classique de l’emailing commercial. Le jour et l’heure influent sur le taux d’ouverture et le taux de clic. De nombreuses études sont à disposition sur ce sujet (comme par exemple, ici chez Sendinblue).

Les conclusions générales sont les suivantes :

  • 85% des emails marketing ouverts sont expédiés pendant la semaine (hors samedi et dimanche).
  • Plus de 90% des clics sont obtenus en semaine.
  • Les campagnes entre le mardi et le jeudi performent mieux.
  • Les emails à plus fort taux d’engagement sont souvent routés vers 10h ou vers 14h.

Nous constatons qu’il n’existe pas de jour ou d’heure magique. Chaque marque, parce que son métier et ses clients sont typés, doit trouver son meilleur moment d’expédition. Sur des vagues de tests, nous mesurons des amplitudes entre les meilleurs et les plus mauvais créneaux qui atteignent un ratio de surperformance de trois fois.

Pour tester, partez des valeurs moyennes constatées (le mercredi et le matin fonctionnent souvent mieux que les autres moments de la semaine), capitalisez sur votre compréhension de vos cibles et faites varier les tests aux extrêmes !

Emailing : Revoir les déclencheurs de scénarios (triggers) en place en cas d’événement particulier

Vous utilisez un CRM Marketing. En cas d’événement particulier – tel que l’épisode Coronavirus, par exemple – pensez à mettre à l’arrêt les scénarios qui ne sont pas justifiés en l’état.

Emailing : Pleinement exploiter le potentiel d’interaction des scénarios

Souvent, en marketing automation, les scénarios qui sont initialement activés ne sont pas ou trop peu revisités. Ils s’arrêtent à une ou deux interactions. Il est pourtant possible d’augmenter le rendement marginal par ajustements.

Mettez en place des revues régulières, au moins une fois par semestre, de vos programmes et scénarios. Munis de vos résultats par étape, vous avez l’opportunité d’imaginer des itérations additionnelles et d’augmenter vos résultats emailing.

Emailing : Mettre en place des relances

En Europe Continentale, le taux d’ouverture moyen constaté est de 22%. Le taux de clic moyen est de 4.7% (source : Sendinblue).

Inversement, cela veut dire que 78% des messages ne sont pas ouverts, que 95% des messages ne sont pas cliqués.

Les non ouvreurs, les non cliqueurs doivent faire l’objet de démarches de relances. Tous les CRM marketing, tous les outils de gestion de campagne (OGC) offrent cette fonctionnalité.

Systématisez la démarche de relance sur vos emailings

Pour les relances des non ouvreurs, travaillez, dans l’ordre, sur les leviers suivants :

  • Emetteur.
  • Objet incluant le travail sur la personnalisation et le pre-header.
  • Jour et heure d’expédition.

Pour les relances des non cliqueurs, vous avez un double enjeu : faire ré-ouvrir et faire cliquer.

Pour faire ouvrir, validez qu’il est justifié ou non de faire référence au premier message ouvert et non cliqué.

Pour faire cliquer, travaillez dans l’ordre les leviers suivants :

  • Offre incluant les “accélérateurs” de clic (primes, cadeaux, early bird…).
  • Conception-rédaction incluant la personnalisation.
  • Boutons (Call to Action – CTA).

Emailing : Mettre en place des pages cibles et optimiser ces landing pages

Le travail qui aboutit à l’ouverture et au clic sur l’email marketing n’est qu’une fraction du chantier commercial. La dernière étape est la conversion. 

Nous constatons trop souvent que le trafic issu des emailings est orienté vers des destinations non optimisées pour accueillir ces clients à même de convertir. Il nous arrive régulièrement de voir un trafic email poussé vers la home page du site ecommerce, une page rayon ou produit chargée de beaucoup trop d’informations.

Aussi, pour augmenter le taux de conversion, nous vous incitons à mettre en place des pages spécialisées dans l’accueil des clients : des “landing pages”.

Intégrées à votre site ou produites avec des outils dédiés et légers, ces landing pages génèrent des taux de conversion supérieurs à ceux mesurés lorsque le trafic est dirigé vers le site généraliste. La raison est simple : elles sont concentrées à 100% sur le fait de proposer exactement l’offre miroir de votre emailing.

Comme pour toute action en marketing digital, il est possible de tester et ajuster la performance des landing pages. Les leviers sur le taux de conversion sont nombreux et puissants. Il faut les ajuster au cas par cas.

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Pour découvrir d’autres leviers de Performance CRM, entrons en relation !

Pour qualifier les potentiels d’amélioration de votre démarche CRM, pour identifier vos leviers de performance, nous vous proposons d’organiser un entretien.

Cet échange se déroulera en toute confidentialité, à partir d’une grille de questionnement adaptée à votre entreprise et à la recherche de résultats CRM.

Nous identifierons les zones éligibles à l’action et les modalités de mise en oeuvre d’un dispositif destiné à générer plus de Résultats.

 

    Quand est-il possible d’augmenter la Performance CRM ?

    Pour qualifier les potentiels d’amélioration de votre démarche CRM, pour identifier vos leviers de performance, nous vous proposons d’organiser un entretien.

    Cet échange se déroulera en toute confidentialité, à partir d’une grille de questionnement adaptée à votre entreprise et à la recherche de résultats CRM.

    Nous identifierons les zones éligibles à l’action et les modalités de mise en oeuvre d’un dispositif destiné à générer plus de Résultats.

     

      Il est toujours possible d’améliorer les résultats de votre CRM

      Quel que soit votre niveau de pratique CRM, la richesse de l’univers CRM Marketing recèle des potentiels d’optimisation. Ceci est vrai que vous soyez dotés :

      • D’un simple site e-commerce couplé avec un outil de gestion de campagne (OGC),
      • D’un CRM complet de type Salesforce, Microsoft Dynamics,
      • D’un système d’information clients intégrant une solution dédiée de Marketing automation (Pardot, Salesforce Marketing Cloud, Emarsys, Selligent, Splio, Actito…).

      L’enjeu est de choisir les bons accélérateurs des résultats CRM

      Les leviers pour plus de résultats appartiennent à de nombreuses catégories :

      • Structuration générale de la démarche relationnelle.
      • Réglage des principaux leviers en fonction du canal de dialogue utilisé : e-mail, site, SMS, papier, téléphone…
      • Offres.
      • Contenus des messages.
      • Ciblage.
      • Personnalisation.
      • Optimisation du paramétrage et de l’utilisation des outils.
      • Structuration et nettoyage des données.
      • Dispositif de pilotage.

      Lorsque nous intervenons, nous sommes confrontés à un enjeu positif : le nombre de leviers est tellement important que l’essentiel du sujet est l’identification des meilleurs candidats à l’amélioration de la performance CRM et la rapidité de leur activation.

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      Pour générer plus de résultats avec votre CRM Marketing, il faut se concentrer et sélectionner les opérations à meilleur potentiel.

      Votre propos général est de rechercher à déclencher plus de résultats en exploitant uniquement les ressources à disposition : vos outils (CRM, Outil de Gestion de Campagne (OGC), Marketing Automation…), vos opérations en place, vos fichiers clients, vos équipes, vos partenaires.

      Pour amener du retour sur investissement à court terme, sans projet de structure, il faut passer par les étapes de questionnement, de création et de sélection suivantes.

      Qualifier votre niveau de maturité de votre pratique CRM Marketing

      Quels sont les canaux activés dans le cadre de vos opérations CRM ?
      Quel est votre niveau de maturité en matière de scénarios de Marketing automatisé ? Avez-vous mis en place des scénarios de Marketing automatisé ? Combien ? Quels sont les canaux de contacts utilisés ?

      Valider la pertinence du reporting et son orientation action

      En matière de suivi de performance de vos campagnes et de vos scénarios automatisés, avez-vous développé un tableau de bord suffisamment complet et synthétique / et opérationnel /et lisible  ? 

      Evaluer la performance de vos opérations commerciales

      Quelles opérations commerciales sont opérées via votre CRM ? Quel est leur nombre ? De quand datent-elles ?

      Quelles sont les performances de vos actions marketing ? Avec quelle fréquence mesurez-vous vos opérations CRM ? Comment évoluent vos résultats CRM ?

      Avez-vous identifié des leviers pour faire progresser vos résultats ?

      Avez-vous benchmarké vos performances CRM ?

      Identifier les opérations sur et sous-performantes

      Nous constatons généralement des disparités de performances à l’intérieur d’une même société. Quelles sont vos meilleures actions ? Peuvent-elles être améliorées ?

      Évaluer votre niveau d’expertise en matière d’exploitation des outils MarTech

      Comment est organisée votre équipe en charge de l’exploitation du CRM ? De la fidélisation ?

      La relation entre l’équipe technique (souvent la DSI) et le “métier” (les équipes marketing et vente) est-elle fluide ?

      Opérationnellement, qui a la main sur les paramétrages de votre CRM Marketing ? Est-il facile d’activer de nouvelles opérations ne touchant pas à la structure des flux de données client ?

      Évaluer les zones et/ou opérations leviers

      Parmi les opérations existantes, quelles sont celles qui peuvent être améliorées ?

      En pensant à vos clients, à leurs segments (exprimés sous forme statistique ou de persona), aux moments pivots de leur parcours client, quelles sont les actions CRM qui pourraient être ajoutées ?

      Pour ces opérations à améliorer ou créer, quel est le potentiel de business, la simplicité à la mise en oeuvre (temps, budget, ressources à disposition) ?

      Choisir les actions actions à gain rapide et les mettre en oeuvre

      Une fois réalisé le travail d’évaluation des actions CRM à améliorer ou créer, il faut sélectionner les premières réalisations à engager. Activez les plus simples et rapides à déployer.

      Mesurez

      Itérez. Encore et encore !

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      Pour améliorer vos résultats commerciaux, nous aimons capitaliser sur les investissements déjà réalisés : fichier client, outils (CRM, site e-commerce, analytics…), équipes, partenaires.

      Nous qualifions votre environnement en technologies marketing (MarTech) : vos outils, le niveau de vos paramétrages, le niveau d’utilisation de ces outils par vos équipes.

      Nous collectons et analysons les reportings client existants : leur qualité, leur fiabilité, leur finalité, le fait qu’ils soient orientés vers l’action… et bien entendu vos performances mesurées vs un benchmark.

      Nous inventorions les actions commerciales activées via vos outils MarTech et vos canaux de contact.

      Nous confrontons les opérations activées par votre entreprise et les meilleures pratiques rencontrées et mises en oeuvre par l’équipe CustUp.

      Nous imaginons les actions à mener pour augmenter vos résultats. Nous formulons les opérations et les conditions de leur réalisation. Nous posons les hypothèses économiques correspondantes : performances cibles, volumes, coûts, retour sur investissement.

      Nous choisissons les  opérations CRM à déployer en fonction de leur potentiel de volume, de leur coût, de leur potentiel de ROI et de leur facilité à être activées (vitesse, absence de projet de structure…).

      Nous mettons en oeuvre ces actions. Nous privilégions les démarches adaptées à la pratique par itérations.

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      CustUp booste les résultats de votre CRM !

      Notre expertise est issue des métiers du marketing client. Issue de l’opérationnel, notre équipe a pratiqué le CRM, le e-commerce, le marketing digital, la vente  à distance et, plus généralement, tous les métiers qui exploitent un fichier client

      Nous mixons une expertise des technologies marketing (MarTech) et du marketing client.

      Nous avons une maîtrise des outils des familles du CRM Marketing – Marketing Automation :

      • Outils de gestion de campagnes légers : MailChimp – Sendinblue…
      • Solutions de Marketing Automation : Actito, Selligent, Splio, Emarsys…
      • Suites CRM complètes : Salesforce (Lightning – Marketing Cloud – Pardot) – Microsoft Dynamics…

      Pour pleinement amplifier votre performance commerciale, nous mobilisons une équipe pluridisciplinaire mixant experts du marketing relationnel et experts des outils.

      Notre méthodologie a pour objectif de formuler des opérations à même de doper les résultats. Nous analysons en mode express votre pratique CRM. Nous détectons les leviers à plus fort rendement.  Nous formulons les opérations à améliorer ou créer. Nous les mettons en oeuvre.

      De culture ROIste, nos choix sont guidés par le passage au filtre de l’économie. 

      Tournés vers l’action, nous ne sommes pas des consultants traditionnels, nous sommes des opérationnels amplificateurs de performances commerciales !

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