CRM Marketing : Créer des campagnes et scénarios email et omnicanal

Pour dialoguer avec vos clients, vous avez mis en place des programmes relationnels comprenant des campagnes et des scénarios. Chez nos clients, nous constatons régulièrement que ces campagnes et scénarios activés couvrent de manière incomplète le Parcours Client.  Certaines parties de ce parcours, comme par exemple l’activation ou la passivation, ne sont pas couvertes. D’autres le sont de manière insuffisante, voire aucun scénario automatisé n’a été mis en place. Souvent, les moments de vérité, ces moments clés de la relation le long du parcours client, ne sont pas couverts ou insuffisamment couverts. Ce sont autant d’opportunités de générer du revenu qui sont laissées de côté. Nous pensons qu’il est possible de déclencher rapidement du résultat commercial en mettant en action de nouvelles campagnes, en automatisant de nouveaux scénarios. De manière simple et sans infrastructure, nous exploitons les actifs de votre entreprise que sont vos fichiers et vos outils.  Nous mettons en oeuvre rapidement ces nouvelles actions, par du paramétrage et de la création de messages. Ainsi, nous générons du revenu additionnel à vos opérations et votre performance commerciale.

4 définitions pour mieux maîtriser le marketing relationnel

Derrière les termes de “plan relationnel”, “programme”, “campagne” et “scénario” se cachent des documents et actions précis et différents. Vous en avez sans doute une idée, mais décrivons précisément ces termes pour améliorer votre pratique.
Un plan marketing client (ou plan relationnel) décrit l’ensemble des actions de communication à mener pour atteindre un objectif précis et mesurable en matière de relation client.

Un programme comprend généralement plusieurs actions qui peuvent être de deux types : les campagnes et les scénarios de marketing automation.

Une campagne marketing est une opération de communication ponctuelle, qui s’adresse à une cible que l’on souhaite faire agir d’une certaine façon : commander, se rendre en magasin, témoigner…

Un scénario relationnel est un message, ou, le plus souvent, des séquences de messages qui se déclenchent automatiquement à la suite d’une action ou d’un évènement client (le trigger). Par exemple, l’inscription à une newsletter, l’anniversaire de la relation, ou l’absence de commandes depuis plusieurs semaines…
Les campagnes et les scénarios concourent ensemble à l’atteinte de l’objectif du programme auquel ils sont rattachés.

Valider la couverture des moments de vérité de votre Parcours Client

Le Parcours Client désigne l’ensemble des étapes qu’un prospect ou client traverse dans le cadre de sa relation commerciale avec votre entreprise. Autrement dit, il s’agit de toutes les interactions client, avant, pendant et après l’achat. Le Parcours Client permet de comprendre le client et la manière dont il vit la relation avec la marque.
Sans déployer de méthodologie lourde, nous cartographions les Parcours Clients pour identifier puis qualifier les moments pivots de votre relation client. Ce sont les “moments de vérité”, c’est-à-dire les points de contacts clés ayant le plus fort impact sur l’expérience client générale et la satisfaction client.
Sur chacun de ces moments, il faut vous questionner :  avez-vous organisé un dispositif relationnel couvrant l’avant, le pendant et l’après ? Vous devez également vérifier si des actions commerciales (transactionnelles, relationnelles, servicielles, d’engagement) se déclenchent pour soutenir la relation, faciliter la transformation, faire du CA.

Si ce n’est pas le cas, vous devez vous interroger : où serait-il pertinent d’ajouter des actions ? Quel serait leur impact ? Ce questionnement vous permettra d’ajouter de nouveaux scénarios qui déclencheront rapidement du revenu commercial. 

Adapter les programmes aux cibles et au cycle de vie client

Si pour chacune de vos cibles (prospect, nouveau client, client régulier, abandonniste, passif) vous n’avez pas encore qualifié les moments pivots, alors faites-le. Ensuite, vous pourrez valider que pour chaque moment à potentiel de performance, un programme est activé. Si ce n’est pas le cas, c’est le bon moment d’en mettre un en place et ainsi générer rapidement du résultat commercial additionnel.

Identifier les programmes relationnels incontournables à mettre en oeuvre

Vous trouverez ci-après la liste des 23 programmes incontournables qui ont fait leurs preuves et que nous déployons chez nos clients. Ces programmes sont, soit directement générateurs de revenu immédiat, soit stimulateurs de la fidélité. Ils se déploient et performent tant dans un contexte B2B que B2C.
Activer ces programmes apportera maturité et performance à votre stratégie Marketing & CRM. 

  1. Bienvenue
  2. Confirmation d’inscription
  3. Sollicitation au 1er achat
  4. Sollicitation au 2nd achat
  5. Relance panier abandonné
  6. Up et cross sell
  7. Réactivation – Réengagement
  8. Réabonnement 
  9. Newsletter
  10. Confirmation de commande
  11. Félicitations après l’achat
  12. Promotion
  13. Alerte produit
  14. Sollicitation basée sur le calendrier
  15. Palier de points, de dépenses
  16. Cadeau ou remise rétroactive de fin d’année
  17. Dématérialisation de la relation
  18. Avis clients
  19. Satisfaction client
  20. Nouveaux voisins
  21. Parrainage
  22. Invitations
  23. Anti-attrition (anti-churn)

Compléter les programmes actifs par de nouveaux scénarios

S’il est important de mettre en oeuvre de nouveaux programmes, il ne faut pas oublier d’améliorer les programmes déjà actifs. Vous devez qualifier ces derniers ainsi que les scénarios qui leur sont rattachés. Vous pourrez ensuite ajouter de nouveaux scénarios et amplifier ainsi l’efficacité du programme.

Nous recommandons d’exploiter pleinement le potentiel d’interaction des scénarios.

Chez nos clients, nous constatons souvent des scénarios contenant une étape, voire 2, mais rarement au-delà. Pour plus de performance, construisez des programmes complets avec des rythmiques et des enchaînements qui se déclencheront en fonction du comportement du client. De plus, n’hésitez pas à multiplier les canaux de contact en les mixant entre eux.

Ne vous attardez pas sur des ajustements avec un rendement marginal, mais sur des ajouts délivrant du résultat.
Ajoutez progressivement les étapes, testez, mesurez, puis itérez sur ce qui fonctionne !

Activer / réactiver les clients en mettant en oeuvre de nouveaux canaux

Vous renforcez la performance de vos programmes, campagnes et scénarios en interagissant avec les différents canaux de communication à votre disposition. Imaginez les combinaisons optimales de canaux de communication pour générer la meilleure performance. Utilisez l’emailing, SMS, mailings print, chat, notifications, réseaux sociaux, télémarketing…

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Envie d’amplifier votre Plan Relationnel ? Entrons en relation !

Pour qualifier les potentiels d’amélioration de vos programmes, campagnes et scénarios CRM, pour identifier vos leviers de performance, nous vous proposons d’organiser un entretien.

Cet échange se déroulera en toute confidentialité, à partir d’une grille de questionnement adaptée à votre entreprise et à la recherche de résultats CRM.

Nous identifierons les actions incontournables à créer pour votre entreprise et les modalités de mise en oeuvre d’un dispositif destiné à générer plus de résultats.

    Est-il toujours possible de développer les résultats de votre CRM Marketing ?

    Disons-le simplement, nous sommes persuadés qu’il est toujours possible d’améliorer les résultats de votre action commerciale par de nouvelles actions.

    En effet, dans notre expérience, nous constatons que la couverture du Parcours Client est rarement complète. De plus, il faut prendre en compte le fait que les offres des entreprises évoluent, les besoins des clients se modifient. Tout est changeant et, par conséquent, les Parcours Client évoluent. Pour exemple, la période de Coronavirus a entraîné une modification des pratiques relationnelles. La Relation Client en est chamboulée avec  l’émergence de nouveaux points de contact et, en conséquence, la transformation des moments de vérité.

    Pour les entreprises qui disposent a minima d’un premier niveau d’équipement

    Vous pouvez améliorer vos résultats par de nouveaux programmes dès le premier niveau d’équipement requis. Vous pouvez être dotés soit :

    • Simplement d’un site e-commerce en relation avec un outil de gestion de campagne (OGC)
    • d’une solution CRM de type Salesforce, Microsoft Dynamics
    • d’un système global clients comprenant une solution spécifique de Marketing automation (Pardot, Salesforce Marketing Cloud, Emarsys, Selligent, Splio, Actito…).
    • d’un ERP qui sort automatiquement les fichiers clients à adresser par tout canal.

    Le niveau d’élaboration est adapté aux outils en place

    Lorsque nous intervenons, nous nous adaptons aux outils mis en place.

    Au minimum, les nouvelles actions consistent en des programmes contenant des campagnes et une extraction manuelle de la cible.

    Nous allons jusqu’à utiliser le marketing automation pour mettre en place de nouveaux scénarios déclenchés par des  triggers.  Ces déclencheurs sont des événements transactionnels (remontés de l’ERP ou de la  solution e-commerce), ou bien relationnels (remontés du service clients ou des magasins). Mais cela peut aussi être des déclencheurs comportementaux telle que la navigation sur le site de la marque (remontés via la solution de Tag Management TMS).

    Mais dans tous les cas, les opportunités de faire mieux existent en intégrant de nouvelles actions.

    L’enjeu est de sélectionner les actions à activer en premier

    Lors de nos interventions, nous avons la chance que le nombre d’actions possibles soit très important. Notre priorité est donc de commencer en identifiant celles qui déclencheront le maximum de résultat commercial dans un moindre temps. 

    Nos critères de choix sont la rapidité d’activation, le moindre investissement et les retours immédiats, afin de privilégier les quick wins plutôt que les actions nécessitant du projet.

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    Globalement, votre objectif est tourné vers le résultat additionnel tout en utilisant uniquement vos ressources actuellement disponibles : vos outils (solution CRM, Outil de Gestion de Campagne (OGC), solution de Marketing Automation…), vos fichiers clients, vos équipes, vos partenaires.

    Vous devez donc  passer par les étapes de questionnement, de création et de sélection suivantes pour générer de la performance rapide sans projet structurant. 

    Qualifier votre niveau de pratique en terme de CRM Marketing

    Quels programmes relationnels avez-vous mis en place ? Quelles campagnes ?  Sur quelles cibles ?
    Quel est votre niveau de pratique concernant les scénarios de marketing automatisé ? Avez-vous mis en place des scénarios de Marketing automatisé ? Combien ?
    Vos scénarios de marketing automatisés comprennent-ils plusieurs étapes ? Combien ?
    Quels sont les canaux activés dans le cadre de vos opérations CRM ?

    Comprendre les données client à disposition

    Quelles sont les données client déjà disponibles à exploiter dans vos outils CRM, Outil de Gestion de Campagnes (OGC), et Marketing Automation ? 

    Quelles sont les données qui peuvent être ajoutées rapidement aux flux de données et/ou aux  tables existantes ? Avec quels niveaux d’efforts ? Avec quels coûts ?

    Evaluer le retour sur investissement de vos opérations commerciales

    Combien d’opérations commerciales avez-vous mis en place ? Lesquelles ? Quelles sont les dernières créations / évolutions ? 

    Quel est le retour sur investissement de vos opérations commerciales ? A quelle fréquence mesurez-vous les retours ? Quelle est l’évolution de la performance ? 

    Avez-vous déterminé des pistes pour améliorer vos résultats ?

    Avez-vous benchmarké vos résultats CRM ?

    Évaluer votre niveau de maturité concernant l’exploitation des outils MarTech

    Comment est structurée votre équipe chargée de l’exploitation du CRM ? Qu’en est-il de l’équipe en charge de la fidélisation ?

    L’équipe technique (souvent la DSI) et le “métier” (les équipes marketing et vente) ont-ils des relations fluides ?
    Qui a la possibilité de paramétrer votre CRM Marketing ? Peut-on de manière simple mettre en place de nouvelles opérations sans pour autant modifier la structure des flux de données client ? 

    Positionner vos opérations commerciales sur vos Parcours Clients

    Avez-vous effectué une cartographie rapide de vos parcours clients ? Avez-vous identifié les moments de vérité tout au long de vos Parcours Client ?  Avez-vous positionné vos opérations commerciales sur vos Parcours ?

    Détecter les moments de vérité de votre Relation Clients qui ne sont pas encore exploités

    Quel est le niveau d’exploitation de chacun de vos moments de vérité ?
    Pour chaque moment de vérité, quelles sont les actions mises en place ? Quels sont les canaux utilisés ? Quel est le niveau de personnalisation de vos actions ?

    Quels sont donc les moments de vérité éligibles à la création de nouvelles actions commerciales ?

    Évaluer les programmes, campagnes et scénarios à activer

    Quels sont les paramètres des actions commerciales à mettre en oeuvre ?

    Quel est le potentiel de business de ces actions commerciales ?
    Sont-elles simples à mettre en oeuvre (temps, budget, ressources à disposition) ?

    Sélectionner les actions à gain rapide et les mettre en place

    Une fois passées ces étapes de questionnement et d’évaluation des nouvelles actions à créer, il faut maintenant sélectionner les premières à mettre en place. Commencez par les plus simples et les plus rapides à engager !

    Testez, mesurer la performance, itérez !

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    Nous qualifions l’environnement CRM de votre entreprise : les outils, les niveaux de paramétrage et les niveaux d’utilisation.

    Nous récupérons les reportings CRM existants et les analysons en terme de qualité et de fiabilité. Nous nous assurons que votre dispositif de pilotage est orienté vers l’action, et que les performances sont comparées au benchmark.

    Nous inventorions vos actions commerciales mises en oeuvre via le CRM.

    Nous opposons les opérations activées par votre entreprise avec les meilleures pratiques constatées et réalisées par l’équipe CustUp – Détection des potentiels de création / d’amélioration (lien transversal).

    Nous établissons une Cartographie rapide de vos Parcours Clients et identifions les moments pivots de la relation avec vos clients. Nous qualifions les manques dans votre dispositif relationnel ainsi que les programmes, campagnes et  scénarios à ajouter.

    Nous imaginons les nouvelles actions à mettre en place, nous les formulons et étudions les hypothèses de coût et retour sur investissement.

    Nous sélectionnons les actions prioritaires à déployer en fonction des critères suivants : coût,  potentiel de ROI, potentiel de volume, faisabilité (temps, absence de projet de structure…).

    Nous pilotons la mise en oeuvre. Nous favorisons une démarche adaptée à la pratique par itérations et au test and learn.

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    Nous déployons le Plan Relationnel le plus performant pour votre entreprise

    Nous tirons notre expertise des métiers du marketing client. Notre équipe a pratiqué de façon opérationnelle le CRM, le e-commerce, le marketing digital, la fidélisation, la vente à distance. Globalement, nous avons abordé tous les métiers qui exploitent un fichier de données client.

    Notre expertise des technologies marketing (MarTech) se conjugue avec celle du marketing client.

    Nous maîtrisons les outils concernant le CRM Marketing – Marketing Automation :

    • Outils de gestion de campagnes simples : MailChimp – Sendinblue…
    • Solutions de CRM Marketing : Actito, Selligent, Splio, Emarsys…
    • Systèmes CRM complets : Salesforce (Lightning – Marketing Cloud – Pardot) – Microsoft Dynamics…

    Pour booster votre performance commerciale, notre équipe multidisciplinaire comprend à la fois des  experts du marketing relationnel et des experts des outils CRM.

    Nous visons à créer des actions permettant de booster les résultats. Après avoir étudié brièvement votre pratique CRM et vos Parcours Client, nous identifions les meilleurs leviers en termes de rendement. Nous imaginons les nouvelles actions et nous les mettons en oeuvre.

    ROI et action opérationnelle sont nos maîtres-mots pour stimuler vos performances commerciales !

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