Les 5 questions clés à se poser avant de recruter un Directeur de l’Expérience Clients.

La profession de Chief Customer Officer (CCO) ou Directeur de l’Expérience clients ou Responsable de l’Expérience Clients est très récente. Il y a 10 ans à peine, seules une vingtaine de sociétés, essentiellement américaines et axées sur les nouvelles technologies comme Sun Microsystems, Cisco, Monster.com, avaient intégré cette fonction à leur organigramme. Depuis, le mouvement s’est rapidement développé, accompagnant la prise de conscience de l’importance stratégique du client par tous les acteurs de l’économie. Aujourd’hui, sous des titres divers (Directeur de la Qualité Client(s), Directeur de la Voix du Client, Directeur CRM ou Directeur Programme Client(s)…), on compte des milliers de pilotes de l’Expérience Clients travaillant pour des sociétés de taille et activité très différentes. Aux USA, tous ces experts se sont même regroupés au sein d’une organisation pour confronter leurs points de vue et partager leurs expériences (voir le site du Chief Customer Officer Council.

Déterminer le profil du Directeur de l'expérience clients

Déterminer le profil du Directeur de l’expérience clients

Cependant, malgré son développement indéniable, les contours de la profession restent encore très flous pour de nombreux managers qui avouent être intéressés mais ne pas savoir concrètement comment intégrer la fonction à leur organisation dans le cadre d’une démarche Customer Centric. Régulièrement interrogés sur ce sujet par nos clients lors de missions de conseil sur la performance CRM , nous avons identifié 5 questions récurrentes relatives à la fonction de Directeur de l’Expérience Clients : ·        Quelle définition pour sa fonction ? ·        Quelles sont ses missions ? ·        Quelle est sa place dans l’organisation ? ·        Ce poste est-il à vocation opérationnelle ou fonctionnelle ? ·        Quelles sont les qualités requises pour le poste ?  

Question 1 : Comment définir la fonction de Responsable de l’Expérience Clients ?

Une erreur assez répandue consiste à assimiler le pilote de l’Expérience Clients au responsable de la Relation Clients ou du Service Clients (Customer care). Il existe, à n’en pas douter, une certaine proximité entre ces différentes fonctions, mais elles n’ont pas toutes la même portée. Comme l’écrit Mélanie Roosen dans son article « Expérience clients 6 clés pour réussir », «  L’Expérience Client peut se définir comme le ressenti cumulé par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec une entreprise, représentée par ses employés, ses produits, ses magasins et sites internet, ses campagnes marketing, ses valeurs, ses centres de service client, etc. L’Expérience Client inclut donc tous les points de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat, mais ne s’y limite pas. ». Le périmètre d’action du Chief Customer Officer dépasse donc largement le cadre strict de la relation clients. En charge de l’écoute et de la compréhension du consommateur, il veille à ce que ses besoins et intérêts soient bien pris en compte à tous les niveaux et dans tous les process et pilote la stratégie clients de l’entreprise pour en optimiser l’efficacité en termes de retour sur investissement (ROI) et compétitivité.

Question 2 : Concrètement quelles sont les missions du Directeur de l’Expérience Clients ?

Le Responsable de l’Expérience clients est le garant de l’orientation « Customer centric » et de la propagation de l’obsession clients à tous les niveaux de son entreprise. Consulté sur toutes les orientations stratégiques qui impactent le consommateur, il peut également intervenir dans la mise en œuvre opérationnelle des plans d’action pour garantir la cohérence des parcours et le respect des intérêts du client. Enfin, il doit toujours être en veille active et se comporter en force de proposition pour guider l’entreprise sur les voies de l’innovation et de l’excellence pour le client. En pratique, 4 missions essentielles lui sont dévolues : 1.      Développer la connaissance et la compréhension des clients de l’entreprise, 2.      Propager en interne la culture du client et faire entendre sa voix, 3.      Valoriser le capital clients via des actions ciblées de fidélisation, rétention et amélioration de la satisfaction clients, 4.      Faire valoir le point de vue du client sur tous les grands sujets et dans tous les arbitrages. (Sur le sujet, nous recommandons l’article de Charles Trevail sur les 5 rôles d’un CCO performant « The Five Roles of the Successful CCO”

Question 3 : Quelle place donner au Directeur de l’Expérience Clients dans l’organisation ?

Au moment de créer le poste de Responsable de l’Expérience clients, la question se pose souvent de son positionnement dans l’organigramme : le Pilote de l’Expérience Clients doit-il dépendre du département Marketing, Commercial, Digital, CRM ou de la Direction Générale ? La réponse dépend évidemment de la taille et du contexte propre à chaque entreprise mais il semble que le rattachement au plus haut niveau, même s’il bouscule l’organisation et les esprits, présente de grands avantages :

  • Il démontre aux collaborateurs et aux client la détermination de l’entreprise à mettre le Client au centre de son dispositif,
  • II donne au pilote de l’Expérience clients une légitimité et un poids indiscutables pour faire valoir le point de vue du client,

Il permet de dépasser les silos et fédérer l’ensemble des services pour garantir plus de cohérence dans la gestion des projets.

Question 4 : Le poste de Directeur de l’Expérience Clients est-il à vocation fonctionnelle ou opérationnelle ?

Là encore, la réponse à la question dépend de la situation de chaque entreprise (taille, maturité par rapport aux problématiques clients, organisation générale …). Cependant, il est souvent préférable que le rôle du Directeur de l’Expérience ne se limite pas à la dimension fonctionnelle de définition des orientations de la stratégie clients. Pour être en mesure de vraiment faire bouger les choses, le pilote de l’expérience clients doit aussi, dans la mesure du possible, avoir le mandat opérationnel et les moyens nécessaires pour la mise en œuvre des projets jusqu’à leur aboutissement. Cela implique parfois que les équipes en charge du CRM et du service clients lui soient rattachées.

Question 5 : Quelles sont les qualités requises pour le poste de Directeur de l’expérience Clients ?

On l’aura compris à la lecture de ces quelques lignes, le Responsable de l’Expérience Clients est un « touche à tout » et un oiseau rare ! Jouant, tour à tour, le rôle de porte-parole ou d’avocat du client, de conseiller du Président, de manager de projets, d’expert en intelligence clients ou d’interlocuteur privilégié du Service Informatique (SI), il doit faire preuve de compétences pluridisciplinaires, être à la fois diplomate, créatif et fin pédagogue, se montrer convainquant et apprendre à repérer dans l’organisation ceux sur lesquels il pourra s’appuyer pour faire avancer ses projets et rallier à la cause du client l’ensemble des collaborateurs. Enfin et surtout, pour être pertinent et légitime dans sa fonction, il doit faire preuve d’une grande empathie à l’égard des clients et des employés et d’une parfaite connaissance des rouages de l’entreprise.

En conclusion : où trouver votre Directeur de l’Expérience Clients ?

A première vue, un tel profil semble presque introuvable.  Pourtant, en accompagnant nos clients dans leurs démarche Marketing clients et CRM, nous avons pu constater que c’est souvent dans l’entreprise elle-même que se cache le meilleur des candidats. A tous les DRH et Managers en quête de leur futur Responsable de l’Expérience Clients, nous avons donc un bon conseil à donner : une fois identifiés les enjeux pour votre entreprise et le profil du poste clairement défini, (nos consultants en CRM peuvent vous aider à qualifier votre Relation Clients cible, vos dispositifs et le profil de poste résultant), faites le tour des collaborateurs dont vous appréciez déjà les compétences. Qu’il vienne du commercial, du CRM, du Digital ou d’un autre département, l’un d’entre eux, passionné par les clients, apprécié par ses collègues et jouissant d’une bonne connaissance de l’entreprise mérite peut-être de devenir le pilote de votre stratégie clients. C’est probablement lui l’oiseau rare, ne le laissez pas s’envoler !  

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Consultante en Relation Clients, Odile Biger accompagne nos entreprises clientes dans l’évolution de leur organisation.

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