CDP : 5 bonnes pratiques pour pleinement exploiter votre Customer Data Platform

Le marché des Customer Data Platforms connaît une forte croissance depuis le début des années 2020. De plus en plus d’entreprises sautent le pas et s’équipent d’une CDP, solution moderne pour unifier et activer les données clients en omnicanal.

Nous vous partageons ici 5 bonnes pratiques pour exploiter toutes les capacités de votre Customer Data Platform. Pour chaque bonne pratique, nous rappelons les enjeux, nous donnons des conseils et vous présentons leur mise en oeuvre concrète dans une CDP (en l’occurrence, la CDP imagino). Nous avons tenu à intégrer des démos pour rendre notre propos le plus concret possible et ainsi vous permettre de « voir à quoi ça ressemble ».

Vous envisagez de déployer une CDP ? Cet article va vous intéresser.

Vous avez déjà une CDP mais cherchez à mieux l’exploiter et à déployer de nouveaux cas d’usage ROIstes ? Cet article est aussi fait pour vous.

bonnes pratiques cdp

Cet article est le compte-rendu du webinar organisé par CustUp et imagino le 4 février 2022. L’événement a été animé par Antoine Coubray (Directeur de Développement CustUp) et Arnaud Chapis (Fondateur et COO imagino). Les démonstrations ont été réalisées par Quentin Ecuer, presales manager imagino.

Sommaire des 5 bonnes pratiques CDP :

  1. Connecter les Données Clients sources à la Customer Data Platform
  2. Unifier les Données Clients pour créer un Golden record
  3. Aller vers une segmentation dynamique
  4. Pratiquer le Trigger Marketing
  5. Concevoir votre projet CDP sur-mesure

1 - Connecter les données clients sources à la Customer Data Platform

Les enjeux de la connexion des Données Clients

En savoir plus sur la CDP

La Customer Data Platform appliquée à la relation clients

En savoir plus sur la CDP

La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients. Ce n’est ni un ERP, ni un CRM mais une solution technologique « clef en main » qui permet d’unifier la donnée. Découvrez les caractéristiques de la CDP et les 4 étapes de son fonctionnement. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

L’objectif d’une CDP est de collecter les informations clients disponibles dans les différentes sources de l’entreprise, de les unifier (pour, notamment, bénéficier d’une vision client 360) et enfin activer des cas d’usage de ces données unifiées. 

La première bonne pratique CDP que nous vous proposons commence par le début de l’histoire : la connexion des données.

Dans un projet CDP, nous sommes amenés à connecter plusieurs sources, une dizaine, parfois même une quinzaine : CRM, ERP, ticketing / support client, système de caisse, CMS, ecommerce…Chacune de ces sources détient une partie de l’histoire et de la vérité du client.

Certaines sources sont ouvertes et très faciles d’accès, elles ont été conçues pour faciliter les interconnexions entre les outils. C’est le cas notamment des solutions cloud et des logiciels qui proposent des APIs.

Il existe des sources plus lointaines dans le système d’information et de ce fait plus difficiles à connecter à une CDP : des fichiers divers et variés, des ERP maison, des bases propriétaires CRM. Il existe enfin des données plus complexes à manipuler et à intégrer : les logs web par exemple.

L’enjeu est simple : connecter de manière efficace ces différentes sources de données à votre CDP. Voici 3 conseils clés pour traiter au mieux cet enjeu.

3 conseils pour profiter pleinement de vos données dans une CDP

1- Concentrer l’effort

Pour obtenir vite des résultats, il ne faut pas chercher à connecter tout tout de suite. Il faut procéder par étapes en commençant par connecter les sources de données répondant aux cas d’usage prioritaires.

Concrètement :

  • Vous priorisez 3 ou 4 cas d’usage de votre CDP, en fonction de leur impact business et de leur faisabilité.
  • Vous identifiez les données requises pour activer ces cas d’usage.
  • Vous connectez prioritairement les sources qui détiennent ces données nécessaires.

Un conseil simple donc, et pragmatique : ne pas chercher à connecter d’emblée toutes les sources de données.

2 – Alimenter progressivement 

Vous avez activé vos cas d’usage prioritaires en connectant les sources de données nécessaires. Vous pouvez maintenant envisager la connexion de vos autres sources de données. Là encore, procédez de manière progressive, suivant les priorités :

  • Détaillez vos cas d’usage pour qualifier les données à connecter (inventaire).
  • Préparez ces données.
  • Activez ces données dans vos cas d’usage.

3 – Commencer par l’étagère

Nous vous conseillons de connecter prioritairement les sources de données faciles à connecter. Nous pensons ici particulièrement aux solutions sur l’étagère qui proposent des connecteurs natifs facilitant grandement les mises en connexion. Ce conseil complète les précédents : dans le travail de sélection des cas d’usage, l’une des variables à prendre en compte dans la priorisation est précisément la faisabilité, la simplicité de déploiement. Cette manière d’ordonnancer le déploiement des connexions et des cas d’usage vous fera gagner un temps précieux, vous permettra d’obtenir des résultats plus rapidement et facilitera la prise en main de votre CDP par le métier.

La connexion en pratique dans la CDP

Pour chaque bonne pratique CDP, nous allons prendre l’exemple d’imagino. Comme dit en introduction, il nous semble important d’illustrer concrètement ces bonnes pratiques et leur mise en place dans votre CDP.

imagino offre un large éventail de possibilités de connexion à vos sources de données. La CDP imagino propose en effet plus de 150 connecteurs natifs ou plugins permettant la connexion, la découverte et le cataloging automatisé des données en provenance de vos différentes sources :

  • Bases de données et entrepôts de données (Oracle, SQL, Snowflake, MongoDB, MicrosoftSQL…)
  • CRM et ERPs (Salesforce, Microsoft, SAP, Hubspot, Oracle)
  • ESB (abonnement aux données via un bus)
  • Échange de fichiers (CSV, txt, XML)
  • Sites web et applications mobiles (Google Marketing et imaginoTag)
  • Gestion de campagnes (Adobe, Salesforce…)
  • …/…
bonnes pratiques cdp connecteurs imagino

Illustration des plugins de connexion aux sources proposés par imagino.

Les données en provenance de vos différentes sources sont cataloguées, ce qui vous offre la capacité de comprendre les grandes caractéristiques de vos données en un coup d’oeil.

bonnes pratiques cdp data cataloging imagino

Découverte automatique des tables de données dans Google Big Query.

La plateforme permet une compréhension simplifiée des données accessibles, en offrant la possibilité de visualiser des échantillons de valeur, le type des données, la complétude d’un champs, ou encore des KPIs liés à la qualité de la donnée.

bonnes pratiques cdp data cataloging imagino 2

Liste des propriétés d’une table de donnée découverte par imagino.

Une fois les plugins connectés aux sources, le catalogue de données imagino vous permet de découvrir, rechercher, organiser et enrichir toutes les métadonnées de vos sources de données. La représentation du data catalog imagino vous permet de visualiser l’ensemble des données accessibles et manipulables dans votre CDP. Vous visualisez ainsi l’étendue des possibles…

bonnes pratiques cdp data cataloging 3

Représentation visuelle du catalogue de données imagino.

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2 - Unifier les données clients dans le CDP pour créer un Golden Record

Les enjeux de l’Unification Clients

Vous avez désormais connecté les sources de données que vous souhaitiez connecter. La prochaine étape consiste à unifier ces données, à construire une vision client unique simple à manipuler par les équipes métier. Cette vision client unique peut servir de référentiel clients : les données unifiées dans votre CDP ont valeur de données maîtres, d’enregistrements maîtres : c’est ce que désigne le concept de Golden Record (aussi appelé Master Record).

L’unification des données a un préalable : la réconciliation des données en provenance de vos différentes sources. La réconciliation suppose un travail de préparation des données : dédoublonnement, normalisation.

L’unification des données est un enjeu très ancien. La nouveauté est qu’il existe aujourd’hui de plus en plus de sources et de canaux à connecter. Cela génère de la complexité qu’une CDP permet de gérer de manière simplifiée et pragmatique. Une CDP permet de gagner beaucoup de temps dans ce travail d’unification, c’est l’un de ses avantages. Nous allons vous partager quelques conseils, quelques étapes à suivre pour mener à bien l’Unification des Données Clients dans une CDP.

Les 5 étapes de l’Unification Clients

Tout savoir sur l'Unification des Données Clients en B2B

L'Unification des Données Clients B2B

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Découvrez notre livre blanc consacré à l’unification des données clients en B2B : cas d’usage, modélisation des données, conception du projet sur mesure, solutions technologiques, gestion de la conduite du changement, coût et ROI.

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1 – Définir les règles de l’Unification

Il faut commencer par définir les règles de l’unification. Ce travail s’effectue hors de votre CDP, idéalement en ateliers, ou en séances de travail individuel. Il s’agit de formuler et de rédiger les règles d’unification, en mettant tout le monde d’accord au sein de l’entreprise. Formuler & aligner sont les deux maîtres mots.

La formalisation des règles d’unification est déterminée par les finalités business de l’unification, les modèles de données, les données à disposition, les cas d’usage de la donnée. Il n’y a pas de règles universellement valables : c’est un travail sur-mesure, qui doit être adapté à l’entreprise, ses données, sa gouvernance des données…

2 – Préparer les données

Une fois les règles établies, vous pouvez retourner dans votre CDP afin de cataloguer et identifier les données à utiliser pour l’unification. Vous devez nettoyer les données et les normaliser pour permettre le rapprochement. Il est en effet très probablement que vous ayez des champs à consolider ayant des structures différentes. Il faut homogénéiser la structure des champs pour unifier. C’est la définition même du travail de normalisation. Tout ce travail s’effectue depuis l’interface de votre CDP, à partir du data catalog.

3 – Paramétrer la CDP et l’Unification

Une fois les données préparées, vous pouvez les unifier en appliquant les règles que vous avez définies. Vous déclinez ainsi les règles formulées sous forme de paramétrages de votre CDP. C’est un travail que l’interface conviviale d’une CDP facilite grandement.

4 – Enrichir

Vous pouvez également renforcer l’unification en enrichissant certains champs dont le taux de complétude n’est pas optimal. Les sources d’enrichissement peuvent être :

  • Internes : construction d’agrégats, calculs pour enrichir vos données à partir des sources à votre disposition en interne.
  • Externes : certains fournisseurs spécialisés donnent accès à des données d’enrichissement, notamment en B2B.

5 – Ajuster le Golden Record

Vous allez devoir itérer jusqu’à trouver le meilleur niveau d’unification. Ces itérations peuvent prendre quelques semaines, mais gardez à l’esprit qu’un projet d’unification n’est jamais fini, pour la simple et bonne raison qu’il s’agit d’un projet vivant : vous serez amenés, au fil du temps, à connecter de nouvelles sources, à ajouter de nouveaux champs, à intégrer de nouvelles activités dans le périmètre de l’unification.

Le schéma ci-dessous, extrait de notre livre blanc consacré à l’Unification des Données B2B, décrit la démarche d’unification. Même s’il décrit un cas particulier (le B2B), ce schéma a valeur générale. Le processus est toujours le même.

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Construction de l’ID unique dans un environnement B2B, extrait du livre blanc « L’Unification des Données Clients B2B ».

L’Unification Client en pratique dans la CDP

imagino permet la création d’une vue unique du client, unifiée et persistante, connectée à l’ensemble de votre écosystème de données (ventes, événements, participation, contact avec le service client, compte fidélité etc.).

bonnes pratiques cdp vue client unique imagino

Illustration de la vision technique d’une vue client unifiée dans imagino.

Cette vue unifiée est le résultat d’un processus de déduplication et de fusion des données de contact accessibles par la plateforme, basé sur un ensemble de règles définies dans imagino (clés d’unification) et permettant la génération d’une table de Golden Record (ou Master Record).

bonnes pratiques cdp parametrage regles deduplication fusion imagino

Interface de paramétrage des règles de déduplication et fusion de la donnée de contact.

La performance des traitements de déduplication et de fusion est accessible via un tableau de bord mettant en avant les taux de matching par règle de déduplication, et permettant d’ajuster au mieux les règles de rapprochement.

bonnes pratiques cdp tableau de bord vue client imagino

Tableau de bord de pilotage d’une vue unifiée client.

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3 - Aller vers une segmentation dynamique des clients

Les enjeux de la segmentation dynamique

Les entreprises qui envisagent de s’équiper d’une CDP ou qui souhaitent en améliorer leur pratique CDP expriment généralement un besoin de connaissance client : mieux comprendre ses clients et partager un vocabulaire commun dans toute l’organisation. Il s’agit de répondre à des questions simples mais déterminantes comme par exemple : Qu’est-ce qu’un client ? Qui sont mes “meilleurs clients” ? Qui sont mes “clients à potentiel” ? Qui sont mes clients “à risque d’attrition” ? Ces catégories de clients correspondent à des segments. 

Les entreprises qui souhaitent mettre en place, enrichir et/ou structurer leur segmentation client font généralement appel à des partenaires experts. Nous pensons par exemple aux retailers qui veulent concevoir et déployer une segmentation RFM (Récence – Fréquence – Montant).

Le problème est que la segmentation client est généralement calculée de manière périodique. Les entreprises mettent à jour les segments une fois par trimestre, une fois par semestre, voire une fois par an. Entre deux périodes de recalcul, il se passe des choses. Des contacts qui appartenaient au segment X passe au segment Y.  

Une CDP résout ce problème et permet de mettre en place ce que l’on appelle une segmentation dynamique, c’est-à-dire une segmentation recalculée et mise à jour au rythme des événements clients et des changements de statut qui se produisent.

L'essentiel à savoir sur l'Unification des Données Clients B2B

L'essentiel à savoir sur l'Unification des Données Clients B2B

L'Unification des Données Clients B2B

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Les étapes de la segmentation dynamique

Il y a beaucoup à faire en exploitant dynamiquement une “bonne vieille segmentation”. Par segmentation dynamique, nous ne parlons pas ici des modèles très complexes utilisant l’intelligence artificielle. Nous voulons ici parler d’une segmentation classique rendue dynamique grâce à une technologie CDP qui permet de recalculer en continu les segments.

Voilà un schéma présentant les étapes de mise en oeuvre d’une segmentation dynamique :

bonnes pratiques cdp segmentation dynamique

Précisons chacune de ces étapes :

  • Nous exploitons les données clients unifiées pour sourcer les données servant de bases à la segmentation.
  • Hors CDP, nous produisons la segmentation. Il s’agit, plus précisément, de produire les règles de segmentation. De manière statique pour commencer : nous structurons une vision segmentée du fichier client selon les variables discriminantes de l’activité : CA, nombre de transactions, fréquence de visite, fréquence de transaction, intensité de relation, gammes produits consommées, canaux de préférence…Nous validons ensuite le fait que la segmentation formulée évolue avec le temps, que les clients passent d’un segment à l’autre d’une période sur l’autre.
  • Une fois que nous disposons des règles de segmentation, nous pouvons les intégrer dans la CDP. Nous produisons les segments dans le logiciel. L’intégration des règles de segmentation dans la CDP permet de recalculer les segments en temps réel. Nous mettons ainsi en place la segmentation dynamique.
  • Nous exploitons les segments afin d’orchestrer l’action commerciale, d’activer des opérations par client sur la base de leur profil, de leur segment d’appartenance, de leur statut.

La segmentation dynamique en pratique

imagino permet une segmentation dynamique des contacts basée sur l’ensemble des données accessibles par la CDP : navigation, CRM, ventes, reporting, etc.

bonnes pratiques cdp segments contacts imagino

Liste de segments de contact dans imagino.

Les utilisateurs peuvent affiner leur segmentation en utilisant, dans une interface conviviale, organisée par thèmes, l’ensemble des attributs disponibles dans imagino tels que:

  • Indicateurs
  • Agrégats
  • Champs calculés

L’utilisateur peut visualiser en temps réel le contenu de la segmentation ainsi que son comptage.

bonnes pratiques cdp segments contacts imagino

Interface de création d’un segment.

Le résultat de ces segments d’audience évolue au même titre que vos données de contact, et est re-calculé dynamiquement et en temps réel dès lors qu’une donnée de contact est modifiée.

bonnes pratiques cdp suivi performance segments clients imagino

Suivi automatique de la performances d’un segments.

Chaque comportement (entrée, sortie, stay) est mis à jour et historisé au niveau des fiches contact unifiées dans imagino, et peut être utilisé pour créer un trigger.

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Historisation des segments d’appartenance et de leur statut au niveau d’une fiche contact.

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4 - Pratiquer vraiment le Trigger Marketing grâce à la CDP

Les enjeux du Trigger Marketing

Le sujet du trigger marketing suit logiquement celui de la segmentation dynamique. La segmentation dynamique permet de réagir rapidement, éventuellement en temps réel, à un client qui change de statut ou de segment. Par exemple : envoyer en temps réel une notification au service client lorsqu’un client rejoint le segment des clients à risque de churn,  ou bien déclencher un scénario de Marketing Automation lorsqu’un client entre dans un nouveau statut.

Le trigger marketing est l’art et la manière de réagir de manière pertinente et efficace (à chaud) aux événements clients qui se produisent

Le monde omnicanal est rempli d’événements. Chaque événement est potentiellement un motif de contact. Il y a des événements que l’on peut calculer, qui sont prévisibles : date d’anniversaire du client, du contrat…Mais il y a aussi des événements qui vont être déclenchés par le comportement du client lui-même, que l’on ne peut pas prédire. Par exemple : une inscription à la newsletter, un achat, un abandon de panier, la visite sur le site d’un produit XZZ, le remplissage d’un formulaire. On peut détecter ces événements et organiser leur traitement omnicanal. 

2 remarques à propos du Trigger Marketing

1 – Le Trigger Marketing, ce n’est pas uniquement du Marketing Automation

Nous avons tendance à identifier Trigger Marketing et Marketing Automation. Le Trigger Marketing est en réalité plus vaste que le Marketing Automation. Il consiste à déclencher des actions marketing-ventes en fonction d’événements clients via les canaux adaptés au client.

Soit un client qui répond à un questionnaire de satisfaction et qui manifeste une insatisfaction (une note NPS de 2 par exemple). Que puis-je faire ? Je peux certes utiliser cet événement comme déclencheur d’un scénario de Marketing Automation. Dans ce cas, je suis bel et bien dans le Marketing Automation. Mais je peux tout aussi bien envoyer une notification aux commerciaux via le CRM Sales ou une notification aux conseillers du Centre de Contacts.

Le Trigger Marketing consiste à déclencher des actions depuis votre CDP vers le Marketing Automation, le CRM Ventes, le CRM Service Clients, le CRM Marketing, l’ERP, la plateforme de Business Intelligence…Le trigger marketing permet donc une activation omnicanale.

bonnes pratiques cdp trigger marketing

Schéma extrait du livre blanc L’Unification des Données Clients B2B illustrant la démarche de mise en place du Trigger Marketing et la diversité des activations possibles.

2 – L’”organisateur” du Trigger Marketing, c’est le Plan Relationnel

Il faut définir de manière organisée les actions à mener par client, par étape de vie, par point de contact et par canal. Cela nécessite un travail amont :

  • La cartographie des Parcours Clients existants et cibles qui permet d’obtenir une représentation des étapes, des canaux, des points de contact de la Relation Clients.
  • La construction du Plan Relationnel, qui consiste à organiser les actions de marketing-ventes à mener. Ces actions sont regroupées dans des programmes.

Nous vous renvoyons vers les articles complets que nous avons produit sur ces étapes clés dans l’organisation d’un Dialogue Clients riche et performant.

L’intégration du Trigger Marketing dans votre CDP est donc la fin de l’histoire. Il faut prévoir tout un travail en amont et envisager un déploiement progressif dans la solution CDP.

La mise en oeuvre du Trigger Marketing depuis la CDP

imagino permet la définition de triggers marketing temps réel, basé sur :

  • La détection d’un événement externe : connexion à un espace client, abandon de panier, détection d’un événement sur un bus applicatif de données…
  • La détection d’un événement interne : modification d’une donnée au sein d’une source, passage d’un statut de segment à un autre…

Ces triggers permettent de mettre en place une scénarisation temps réel du dialogue marketing, qui, couplé au re-calcul temps réel de l’appartenance d’un contact à un segment de population, permet d’orchestrer une scénarisation marketing et technique de la donnée.

Le Journey Builder proposé par la CDP imagino permet de planifier la conception et l’automatisation des campagnes. Il vous permet de guider intuitivement les clients dans leurs interactions avec votre marque, en exploitant toutes les données unifiées et enrichies de la CDP, et toute la richesse des connecteurs d’activation :

  • Gestion de campagne
  • Personnalisation web
  • Retargeting d’audience dans l’univers média
  • Push de données dans un outils CRM
  • Circulation technique de la donnée (réécriture en base de donnée)
bonnes pratiques cdp conception projet sur mesure

Interface de création d’un scénario d’activation dans imagino (activation CRM B2B).

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5 - Concevoir le projet CDP “sur-mesure”

Nous terminerons par une bonne pratique CDP plus générale, mais absolument clé. Elle doit guider tout le projet CDP. Il faut bien avoir à l’esprit que la CDP est une caisse à outils au service de VOTRE entreprise. C’est pour cette raison que chaque projet CDP est unique, défini par :

  • Votre Stratégie Clients : ce que vous souhaitez faire avec vos clients, ce que vos clients attendent de vous, les canaux que vous souhaitez privilégier /que vos clients plébiscitent….
  • Votre Business Model : la manière dont vous souhaitez générer du revenu, contrôler et augmenter votre Performance Client.
  • Les Ressources à disposition : outils, budgets, temps, compétences…
  • Vos Modèles de Données, les sources de données à votre disposition.

Tout projet CDP doit pour cette raison débuter par un travail de définition/priorisation des finalités et par une expression détaillée du besoin (besoins métiers, transformés ensuite en cas d’usage et en fonctionnalités cibles de la solution CDP). C’est ce travail qui vous permettra de choisir la bonne plateforme CDP et de la configurer selon votre besoin afin qu’elle réponde à vos attentes.

bonnes pratiques cdp concevoir projet sur mesure

Le projet CDP est sur-mesure.

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Directeur du Développement de CustUp, Antoine Coubray accompagne les entreprises dans la conception et l’organisation de démarches de sélection puis

Directeur du Développement de CustUp, Antoine Coubray accompagne les entreprises dans la conception et l’organisation de démarches de sélection puis de déploiement de solutions de type RCU – CDP.

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