Le mode d’emploi de Marina Lesschaeve pour un business d’abonnements

Je dirais que mon parcours est surprenant, enrichissant et épanouissant.

Surprenant, parce que j’ai toujours été passionnée par l’édition et la presse magazine, mais je ne m’attendais pas y évoluer professionnellement parlant. J’ai commencé dans l’impitoyable jungle de la publicité (en régie publicitaire, au sein du groupe L’Express).

Puis, via une mobilité interne en 2012, j’arrive au service abonnements. C’est là que je comprends que l’abonnement est un métier en soi, avec ses mécaniques et ses propres règles.

Cela fait plus de 10 ans que je travaille sur les modèles d’abonnement, principalement dans la presse (un secteur très enrichissant) : L’Express, L’Obs, Psychologies… J’ai connu les grandes années d’hyper-volumes, les campagnes massives “un abonnement = un cadeau”. Puis, le virage vers des portefeuilles d’abonnés plus qualifiés : moins de volume mais des abonnés qui s’abonnent pour le contenu, pas pour le sac de voyage.

Je rejoins ensuite, fin 2022, EDIIS, un prestataire qui gère notamment un ERP Abonnements, les bases de données abonnés et les campagnes emailing pour des éditeurs. EDIIS est le premier opérateur français en gestion d’abonnements. C’est intéressant, je vois l’envers du décor… mais je trouve que mon quotidien professionnel manque de concret. Or, j’aime l’opérationnel.

Toutes ces expériences épanouissantes me donnent une vision 360° de l’abonnement : le marketing, la data, la technique, la gestion de projet, et les enjeux business derrière un portefeuille abonnés qui bouge tout le temps.

C’est ça qui me plaît dans mon activité de consultante actuellement : être capable d’analyser un portefeuille d’abonnés, de comprendre pourquoi “la baignoire se vide” et de proposer des actions concrètes pour redresser la trajectoire.

Concrètement, ça veut dire que je peux intervenir à plusieurs niveaux chez mes clients, avec 3 grandes casquettes.

1 – La casquette opérationnelle :

J’aime piloter au quotidien une activité abonnement :

• Suivre le portefeuille, les entrées / sorties ;
• Analyser les résultats de campagnes ;
• Travailler les offres, les parcours de souscription ;
• Ajuster les dispositifs (quand les indicateurs virent au rouge).

2 – La casquette audit & conseil :

On me sollicite aussi pour des diagnostics d’activité abonnement :

• État des lieux du portefeuille ;
• Analyse des offres, des canaux d’acquisition et de fidélisation ;
• Revue des parcours clients et de l’écosystème technique autour de la donnée abonnés.

3 – La casquette gestion de projet :

Enfin, je peux endosser une casquette de cheffe de projet, notamment sur des sujets data et/ou techniques :

• Assainissement de bases abonnés ;
• Mise en place ou refonte d’offres d’abonnement ;
• Évolution de flux entre différents systèmes (en coordination avec les équipes techniques).

Et avec CustUp, j’ai aussi la chance de sortir du périmètre presse, d’appliquer les logiques d’abonnement à d’autres secteurs, ce qui est stimulant intellectuellement.

Le premier exemple qui me vient en tête, c’est ma première mission avec CustUp, pour Uni-Médias. L’enjeu : assainir et fiabiliser la base de données abonnés gérée dans l’outil Magellan (une solution que je connaissais déjà via EDIIS).

Sur le papier, ça semblait plutôt “simple” :

• Revoir les flux de données entre le Crédit Agricole, un prestataire intermédiaire (Epsilon) et Magellan ;
• Sécuriser la bonne installation des abonnements ;
• Fiabiliser les informations de contacts pour faciliter la vie du Service Client.

Dans les faits, c’était très technique :

• Refonte des règles d’enregistrement des flux ;
• Rédaction d’un cahier de recettes complet ;
• Exécution de la recette pour vérifier que chaque champ arrive au bon endroit, dans le bon format.

Quelques chiffres :

• 120 000 nouveaux contacts créés
• 400 000 contrats abonnés impactés
• Et 4,7 millions de contacts dont on a mis à jour l’email et/ou le téléphone

Je n’ai pas travaillé seule : Jean-Michel Pascal était le chef de projet sur cette mission notamment sur les aspects un plus techniques. La finalité : que chaque client ait sa fiche, un identifiant et son contrat propre.

Deuxième exemple (mission toujours en cours actuellement) : Moulins Soufflet. Ici, on n’est plus dans la presse, mais sur la création d’une offre d’abonnement servicielle. L’idée : imaginer une offre composée de services (pas de magazines). Il faut repenser ce qu’est “la valeur” dans un abonnement, comment on la package, comment on la facture.

Je vois 3 temps pour construire et faire tourner un business model d’abonnement.

Pour moi, il y a 3 blocs incontournables : l’offre, l’écosystème technique et le parcours client / Relation Client.

Je vois 3 grandes tendances : modularité, ultra-ciblage et économie de l’engagement.

1 – De plus en plus de modularité :

Les abonnés veulent pouvoir composer leur abonnement à la carte, moduler ce à quoi ils ont accès, mettre sur pause, reprendre, upgrader facilement. On va vers des modèles moins rigides, où l’abonné peut construire son propre “pack”.

2 – Des offres ultra ciblées (parfois très “nichées”) :

Je crois aussi aux offres très ciblées, sur des contenus ou services spécifiques, parfois sur des niches éditoriales ou communautaires. On l’a vu avec des box (par exemple chez Clarins, qui proposait un abonnement pour recevoir des produits chaque mois) ou avec des collaborations entre marques : des abonnements combinés qui font sens pour un même public.

3 – Faire des abonnés des ambassadeurs :

L’avenir, ce n’est pas juste “retenir”, c’est engager :

• Faire des clients abonnés des ambassadeurs ;
• Travailler davantage les mécaniques de recommandation et de parrainage ;
• Donner aux abonnés des raisons d’être fiers de leur abonnement (contenus, services, valeurs, communauté).

Et côté service, on va voir de plus en plus de :

• Portails selfcare où l’abonné gère lui-même son contrat (adresse, suspensions, options…) ;
• Chatbots vraiment efficaces, boostés à l’IA (pas le chatbot qui se contente de renvoyer vers une FAQ).

En résumé, je vois des modèles d’abonnement plus souples, personnalisés et serviciels, avec un socle technique solide et une vraie attention portée à l’expérience abonnés.

D’abord, il faut que le client soit vraiment motivé par son projet. Quand on touche à un business d’abonnements, on touche à du structurel : si le client n’est pas engagé, le projet n’ira nulle part.

Ensuite, j’ai besoin que le client ait les moyens de ses ambitions : en budget, en ressources internes, en disponibilité. À un moment, c’est soit on avance, soit on accepte de rester tel quel.

Enfin, je donne beaucoup d’importance au rapport humain. C’est pourquoi je vérifie à instaurer une relation de confiance. On se parle, on ajuste, on fait des comités réguliers au début du projet pour suivre les avancées, lever les blocages et décider ensemble.

La diversité est la richesse de mon activité ! Au quotidien, ce qui me plaît, c’est de pouvoir :

• Faire des stats, des reportings, des suivis (les chiffres ne me font pas peur) ;
• Briefer une graphiste et réfléchir à une créa’ ;
• Présenter un plan d’actions en réunion ;
• Challenger un parcours client,
• Décortiquer un portefeuille pour comprendre ce qui se passe.

Il faut que ce soit varié et dynamique. Être consultante me permet exactement ça : travailler pour des clients différents, sur des problématiques d’abonnements variées.