Jean-Michel PASCAL nous parle d’exploitation de la Data Client
Pendant plus de 30 ans, Jean-Michel Pascal a conseillé des directions Marketing, Relation Client et DSI sur leurs projets CRM, Datas et Centres de Contacts. Aujourd’hui, via CustUp, il met son expérience de l’architecture informatique et de la gestion de la donnée au service de la performance client : structurer les systèmes, fiabiliser la Data Clients, outiller les équipes pour qu’elles puissent vraiment travailler mieux.
Découvrez la retranscription du témoignage de Jean-Michel Pascal
Formé à l’école des grands cabinets de conseil (PwC, KPMG Consulting), Jean-Michel Pascal intervient à la croisée de la Relation Clients, de la Data et du CRM : il conçoit des architectures SI, déploie des plateformes Data/Reporting/CRM, et accompagne les Centres de Contacts dans leurs transformations. Dans cet entretien, il revient sur :
- La manière dont il intègre de nouveaux outils CRM / CDP / marketing automation dans des systèmes existants sans créer d’usine à gaz.
- Des exemples concrets de missions (chez O2, Uni-médias, Services Clients), avec les avant/après côté client.
- Sa vision très directe de la Data Clients : pourquoi elle mérite autant d’efforts… et comment éviter de collecter des données qui ne servent jamais.
- Sa méthode pour concevoir un Service Client “idéal”, du socle d’outils aux leviers de performance opérationnelle.
Ton expérience professionnelle est particulièrement riche. Si tu devais la scinder en 3 blocs de compétences, tu dirais…
Le premier bloc, c’est l’architecture des systèmes d’information. J’ai passé une bonne partie de ma carrière à définir comment les briques applicatives s’articulent entre elles :
- Quels outils pour quels usages ?
- Quels flux entre tous ces outils ?
- Où circule et se stocke la donnée ?
- Comment s’optimise l’ensemble ?
Je précise : je ne parle pas de machines, serveurs ou infrastructures, ce n’est pas mon terrain. Moi, je travaille sur l’architecture fonctionnelle, avec une forte orientation CRM et Data Clients.
Le deuxième bloc, c’est la mise en place de solutions CRM au sens large. Avant l’arrivée de Salesforce, Dynamics et consorts, j’ai connu une époque où on développait des CRM de zéro. J’ai par exemple participé au développement d’un outil CRM Sales pour Philips. J’ai aussi fait beaucoup de conseil, chez PwC et KPMG notamment, sur des missions très amont : cadrage, conception, choix d’outils, accompagnement des métiers, pilotage de projets.
Enfin, le troisième bloc, c’est le Service Client et les Centres de Contacts. Sur ce volet, j’ai travaillé à la fois :
- Sur les processus et les parcours clients ;
- Sur l’organisation des services clients ;
- Et sur la mise en place ou l’évolution des outils (téléphonie, ticketing, reporting, data, etc.).
Au fond, ces 3 blocs sont très liés : j’aide mes clients à améliorer leurs Relation Clients sous 3 angles différents (l’architecture du SI, la mise en place de solutions CRM et le Service Client lui-même).
Aujourd’hui, tu es consultant expert CRM et Relation Client. Qu’est-ce que ça signifie ? Quelles sont les problématiques précises sur lesquelles tu interviens ?
Quand un client fait appel à moi en tant qu’expert CRM et Relation Client, c’est généralement parce qu’il se pose des questions du type :
- « Quels sont les outils les plus pertinents et efficaces dans mon environnement pour accroître la performance client ? Et comment je les intègre dans mon écosystème ?
- « Comment je fais travailler ensemble les équipes data, le marketing, le Service Client et la DSI ? »
- « Est-ce que vous pouvez m’aider à cadrer et piloter ce genre de projet ? »
Très concrètement, j’interviens sur 3 grands types de problématiques :
1 – La construction ou l’évolution d’architectures CRM & Data.
C’est tout ce qui touche à :
- Intégrer un nouvel outil CRM, un outil de marketing automation ou une CDP (Customer Data Platform) dans un SI ;
- Définir les flux de données ;
- Décider quels outils garder et supprimer ;
- Éviter de faire des usines à gaz (tout en couvrant les besoins métiers).
2 – L’accompagnement de projets et l’AMOA.
Là, je suis côté client pour :
- L’aide au choix d’outils (CRM, marketing automation, CDP, solutions de Service Client, etc.),
- L’assistance à maîtrise d’ouvrage face aux intégrateurs (expression de besoins, arbitrages, rédaction et validation de spécifications, recette) ;
- Le pilotage de projet.
3 – Des sujets plus métiers (en binôme avec d’autres consultants).
J’ai aussi une expérience métier, notamment sur les parcours clients et l’organisation des Services Clients. Chez CustUp, on va plutôt m’associer à des profils très orientés métier (comme Élise Maingueneau par exemple) :
- Eux travaillent les parcours, les irritants, le plan de contact ;
- Moi je traduis ça en exigences SI, data et outils (puis je m’assure que la solution livrée colle à ces exigences métiers).
Peux-tu nous partager 2 ou 3 missions concrètes de ce type (avec l’avant/après pour le client concerné) ?
Je peux te citer 3 types de missions qui illustrent bien ce que je fais au quotidien.
1 - Chez O2 : mieux exploiter la Data Clients pour améliorer la fidélisation
Chez O2, nous accompagnons la mise en place d’une plateforme de marketing automation. Mon rôle, est de travailler sur l’architecture cible, le choix des outils, l’intégration de cette plateforme dans le SI existant, ainsi que sur les flux de données entrants et sortants.
Avant :
O2 avait déjà un outil de marketing automation, mais avec des données éparpillées, pas assez structurées pour :
- Segmenter finement ;
- Déclencher des campagnes en fonction d’événements ;
- Personnaliser réellement les communications.
Après (objectifs cibles, car la mission est en cours) :
Avec la nouvelle architecture :
- les données clients et les événements de vie sont centralisés, nettoyés et normalisés ;
- On peut travailler sur des segments bien plus fins et en temps réel ;
- On déclenche les bonnes communications au bon moment par le bon canal ;
- On travaille vraiment la fidélisation et les ventes additionnelles.
L’objectif est clair : générer un gain significatif de chiffre d’affaires grâce à une meilleure exploitation de la data clients.
2 - Pilotage omnicanal d’un Service Client : passer du silo à la vision globale
Autre type de mission : un Service Client d’une entreprise du retail a multiplié ses canaux (téléphone, e-mail, chat, formulaires, chatbot…) et ses outils au fil du temps. Conséquence : elle n’a plus de vue globale.
Avant :
- Chaque canal a son outil, son reporting, ses exports Excel ;
- Les managers pilotent canal par canal (de façon cloisonnée) ;
- Les conseillers travaillent dans plusieurs interfaces différentes ;
- Il est très difficile d’optimiser les ressources et l’expérience client.
Après :
Nous avons conçu et mis en place un outil de pilotage omnicanal (pour la gestion des demandes clients) qui :
- Récupère les données de tous les outils (téléphonie, ticketing, chatbot, etc.) ;
- Unifie et agrège ces données ;
- Fournit des rapports consolidés pour piloter le Service Client dans son ensemble.
Résultat : le passage de 3 outils à un seul qui centralise les demandes et qui s’intègre avec la gestion du canal (chatbot, chat, téléphonie, formulaire web) et donne une vision centralisée et unique de toutes les demandes du client.
3 - Chez UniMédia : améliorer la qualité des données abonnés
Chez UniMédia, l’enjeu était ciblé : améliorer la qualité des données des abonnés pour rendre les actions marketing plus efficaces et augmenter le CA généré par client.
Avant :
- Des données abonnées incomplètes, parfois incohérentes ;
- Des difficultés à segmenter correctement ;
- Une communication peu efficace, faute de base fiable.
Nous avons commencé par une phase métier menée par Caroline Hauss :
- Quelles actions de mise en qualité à mettre en place en fonction de la difficulté et du ROI attendu ?
- Quelles règles de gestion modifier ou optimiser ?
- Quel niveau de qualité viser ?
J’ai ensuite piloté la mise en œuvre avec l’éditeur : paramétrage des traitements de qualité, mise en place des flux, et validation des résultats.
Après :
- UniMédia dispose d’une base abonnés fiabilisée ;
- C’est-à-dire une base réellement exploitable pour ses campagnes marketing.
Ces dernières années, la Data, et notamment la Data Clients, est au centre de toutes les attentions. Penses-tu que cette attention soit vraiment légitime ? Autrement dit, les entreprises ont-elles raison de mettre autant d’efforts sur leurs Données Clients ?
Je travaille dans la Data Clients depuis plus de 30 ans. Et oui, cette attention me paraît complètement légitime. Pour moi, il y a au moins 3 raisons :
1 – Les clients sont beaucoup plus volatils.
Par exemple, il y a quelques années, nos parents prenaient une banque et y restaient toute leur vie. Aujourd’hui, entre les banques en ligne, la transparence sur les tarifs, les parcours digitaux… les clients comparent et changent beaucoup plus facilement. Si vous voulez les garder, vous êtes obligé de mieux les connaître et de travailler votre fidélisation.
2 – Les sources de données et les canaux se sont démultipliés.
Avant, vous pouviez quasiment tout retrouver dans un ERP. Aujourd’hui, il y a le site, l’application mobile, les réseaux sociaux, le Centre de Contacts, des données externes, des partenaires… La Donnée Client est éclatée et multi-source. Sans brique centrale pour l’agréger, la nettoyer, la normaliser, impossible d’avoir une vision fiable et complète.
3 – On a énormément de données… mais il faut savoir faire le tri.
J’ai vu beaucoup de projets où la logique était : « ce n’est pas grave, on récolte tout et on verra après ». Résultat : des infrastructures coûteuses, beaucoup de complexité, et des données finalement très peu exploitées.
Donc oui, les entreprises ont raison de mettre de l’énergie sur leurs Données Clients. Mais à une condition : relier la data à des usages métiers concrets. Sinon, ce n’est qu’un centre de coûts supplémentaire (au lieu d’un centre de profits).
Pour tirer profit de sa Data Clients, encore faut-il réussir à l’exploiter pleinement… Quelles sont tes meilleures astuces (notamment en matière de flux, traitements, normalisation, etc.) pour transformer ses Données Clients en sources de vérité ?
Il y a quelques principes que j’applique systématiquement dans les projets Data Clients sur lesquels j’interviens.
1 - Travailler d’abord l’amont
Par exemple, très souvent, j’entends : « Mon outil de gestion de campagne ne fait pas le job ». Dans la majorité des cas, le vrai sujet, ce n’est pas l’outil, c’est la donnée en amont : elle est mal structurée, pas normalisée, éclatée dans plusieurs systèmes, avec des identifiants client mal gérés. Et l’outil de gestion de campagne ne dispose pas des données permettant de bien communiquer avec le client.
Donc mon premier réflexe, c’est de remonter à ce qui se trouve en amont de l’outil pour travailler à l’optimisation de la donnée Source.
2 - Toujours partir des usages métiers (pas de la technologie)
Avec les équipes métiers, je pose toujours des questions très simples du type : « Tu veux cette donnée… mais pour en faire quoi exactement ? Et comment tu la calcules ?».
Si aucun usage activable n’est identifié (scénario, segmentation, personnalisation, pilotage), cette donnée n’est pas prioritaire. L’objectif, c’est de ne pas se retrouver avec « tout, au cas où », mais avec un socle de données vraiment actionnables.
3 - Clarifier la définition des données
C’est une question que je pose très souvent et qui a l’air bête : « C’est quoi un client chez vous ? »
Mais j’obtiens des réponses différentes autour de la table. Tant que ces définitions ne sont pas claires (client, prospect, inactif, abonné, etc.), vous ne pouvez pas construire une vraie source de vérité. C’est pourquoi je passe du temps là-dessus : “boîte noire” de données, définitions partagées, règles de gestion, use cases, etc.
4 - Installer un composant data central
On l’appelle CDP, CEP, data hub client… peu importe. L’idée est de disposer d’un composant central qui :
- Collecte les données des différents canaux et systèmes ;
- Les nettoie, les uniformise, les centralise ;
- Calcule des indicateurs sur le client ;
- Et les met à disposition des autres briques du SI (CRM, marketing automation,Service Client, reporting, etc.).
Ce composant est souvent perçu comme une “boîte noire” par les métiers, donc pas toujours simple à vendre en interne. Mais pour moi, c’est devenu un élément-clé dans beaucoup d’architectures.
Ton expertise est également centrée sur le Service Client des entreprises. Selon toi, qu’est-ce qui est le plus important dans les Centres de Contacts d’aujourd’hui ?
Si je devais résumer en une idée, je dirais : la capacité à résoudre rapidement le problème du client avec le moins d’effort possible pour lui. Pour y arriver, je regarde surtout 3 choses.
1 - La fluidité du parcours
On a tous vécu des expériences où le SVI (Serveur Vocal Interactif) est interminable. On attend de longues minutes pour finalement tomber sur un “tous nos conseillers sont actuellement occupés, veuillez réessayer ultérieurement.” Ou encore quand on doit redonner au conseiller des informations qu’on a déjà données au SVI.
Tout ça, ce sont des irritants qu’on peut identifier et réduire :
- Simplifier les menus ;
- Mieux router ;
- Récupérer les infos déjà fournies pour éviter de les redemander ;
- Proposer du selfcare pertinent sur les demandes simples.
2 - La compétence des conseillers
On sous-estime à quel point la qualité de réponse est un levier clé. Un conseiller qui se contente de lire un script n’apporte pas la même valeur qu’un conseiller qui comprend la situation, pose les bonnes questions pour traiter vraiment le problème, et peut même aller au-delà de la demande initiale.
L’objectif, ce n’est pas qu’il vende à tout prix, mais qu’il résolve la situation de façon satisfaisante… Et, quand c’est pertinent, qu’il puisse aussi contribuer à la fidélisation du client.
3 - Un écosystème d’outils qui soutient réellement les équipes
Même avec un bon parcours et de bons conseillers, si la donnée est éclatée dans trois systèmes différents, l’expérience ne sera pas bonne. D’où l’importance :
- D’un outil qui centralise les demandes ;
- D’une vision 360 du client ;
- D’une bonne intégration avec les systèmes métiers.
Si tu devais nous partager la boîte à outils et l’organisation logicielle type du Service Client idéal, ce serait quoi ?
Je ne crois pas au “meilleur outil universel”. En revanche, je vois assez bien à quoi ressemble une architecture logicielle cohérente pour un Service Client. Pour moi, il y a quelques briques indispensables :
1 – Un bon outil de gestion des demandes, avec une vraie vision client.
L’idée, c’est de ne pas gérer des tickets “anonymes”, mais bien des situations clients. Cet outil doit donc être la brique centrale. Elle doit permettre :
- De gérer l’ensemble des demandes omnicanales (téléphone, e-mail, chat, formulaire, réseaux sociaux…) ;
- De rattacher ces demandes à un client identifié pour disposer d’un historique des échanges avec ce client ;
- De voir l’historique des interactions, des commandes, des incidents.
2 – Une omnicanalité réelle.
Dans beaucoup d’organisations, l’omnicanal est surtout une juxtaposition d’outils. Dans un modèle idéal, les demandes, quel que soit le canal d’entrée, arrivent dans un même environnement de travail pour le conseiller et lui évite ainsi de jongler avec plusieurs outils.
3 – Une intégration forte avec l’ERP et les systèmes métiers.
Idéalement, depuis l’outil de Service Client, le conseiller accède directement à l’historique des achats, la facturation, la logistique, et d’autres spécificités métier. Dans certains projets, on a dû intégrer plusieurs ERP derrière un même outil de Service Client pour offrir une vision unifiée.
4 – Une couche de pilotage omnicanal.
Au-dessus de tout ça, il faut une brique de reporting qui agrège les données des différents canaux pour :
- Suivre les volumes ;
- Mesurer les délais de réponse et les engagements de service ;
- Suivre la qualité ;
- Ajuster les ressources.
5 – Une surcouche IA pour accélérer et harmoniser le tout.
L’IA prend de plus en plus de place : chatbots pour les demandes simples, suggestions de réponses, analyse automatique de verbatim, aide à la rédaction, classification des demandes, agent augmenté, etc. La difficulté, ce n’est pas d’activer un outil d’IA isolé, c’est de l’intégrer proprement dans les process pour qu’il apporte une vraie valeur aux conseillers et aux clients.
Quels sont les leviers de performance à activer en priorité quand on veut améliorer un Centre de Contacts ? Des exemples ?
Les leviers dépendent énormément du contexte : le secteur, le type de demandes, la maturité de l’organisation. Un acteur du social, avec des démarches suivies sur plusieurs mois, n’a pas les mêmes enjeux qu’un e-commerçant grand public. Cela dit, il y a des leviers que je retrouve souvent.
Levier n°1 : Supprimer les irritants dans le parcours
C’est parfois le plus simple à mettre en œuvre, et ça a un effet direct : alléger les arborescences de SVI, réduire les temps d’attente, éviter les redites, mieux router les demandes, etc.
Levier n°2 : Travailler la compétence sur les moments clés
Je pense par exemple aux demandes de résiliation. Dans un projet télécom, en travaillant sur la compréhension des motifs de résiliation et la formation des conseillers, nous avons réussi à réduire sensiblement le taux de résiliation. Le Centre de Contacts n’était alors plus seulement un centre de coûts, mais un levier de marge et de fidélisation.
Levier n°3 : Donner une vraie vision au conseiller
Un conseiller qui voit l’historique complet et le contexte client travaille bien plus vite et efficacement (moins d’allers-retours). C’est un levier direct sur la satisfaction client et la productivité.
Levier n°4 : Piloter par la donnée
On revient au thème de la data :
- Suivre les motifs de contact récurrents ;
- Mesurer les irritants ;
- Tester des actions correctives ;
- Mesurer l’impact.
Sans cette boucle de pilotage, on améliore un peu au hasard.
Qu’est-ce que tu aimes le plus dans ton quotidien professionnel actuel ?
J’ai fait un “détour” côté client, en occupant un poste de responsable informatique pendant quelques années. C’était intéressant, mais je suis revenu au conseil. Ce que j’aime aujourd’hui, c’est justement ce que permet le conseil.
D’abord, la variété : des secteurs différents, des problématiques différentes, des équipes et des cultures variées. Même après plus de 30 ans de carrière, j’ai toujours le sentiment d’apprendre.
Ensuite, le fait de mettre le SI au service des métiers. Je ne conçois pas un système d’information qui existe pour lui-même. Ce qui m’intéresse, c’est quand un Service Client gagne en confort et en efficacité ou une direction a une vision plus claire grâce à un meilleur pilotage.
Enfin, j’aime bien la nécessité de se challenger en permanence pour trouver la solution la plus adaptée à un contexte donné (malgré l’expérience accumulée).
Les 3 qualités qui te tiennent le plus à cœur (aussi bien dans la sphère professionnelle que personnelle) ?
Je ne prétends pas les appliquer parfaitement tous les jours, mais si je dois en retenir trois, ce seraient celles-là.
1 – Le pragmatisme.
J’aime quand les choses sont concrètes et utiles. Je me méfie des solutions trop sophistiquées qui deviennent ingérables au quotidien.
2 – L’implication.
Quand je travaille pour un client, je me positionne vraiment comme si je faisais partie de la maison. Ça m’arrive de déconseiller un projet, une fonctionnalité ou un achat d’outil parce que je ne le sens pas. Cette implication, je pense que les clients la sentent assez vite.
3 – La créativité (dans un cadre rigoureux).
Je ne suis pas artiste, mais j’aime bien inventer la bonne solution dans un cadre donné : les contraintes de budget, les délais, l’existant et la culture de l’entreprise.
La créativité, pour moi, c’est d’être capable de composer avec tout ça pour construire quelque chose qui tienne la route, qui soit durable, et qui reste exploitable par les équipes.