Comprendre les enjeux de la Stack Marketing Moderne
Sur le marché des Technologies Marketing, on a pendant plusieurs années valorisé les approches tout-en-un : une seule plateforme censée gérer la donnée, orchestrer les parcours, activer les messages et mesurer la performance. Ces approches ont fini par montrer leurs limites.
Nous assistons à un mouvement de fond qui consiste, pour les éditeurs comme pour les organisations, à se tourner vers des modèles plus modulaires, plus ouverts, construits autour de plusieurs briques spécialisées qui travaillent ensemble. Cette logique “best of breeds”, qui n’est pas fondamentalement nouvelle mais qui a longtemps été réservée aux acteurs les plus avancés, gagne aujourd’hui du terrain dans tous les secteurs. Elle constitue ce que l’on peut appeler la « Stack Marketing Moderne », la « Modern Marketing Stack ».
CustUp a eu le plaisir de participer à une matinée organisée par DinMo le 19 novembre dernier autour de cette notion de « Modern Marketing Stack ». L’évènement, qui a rencontré un beau succès, a réuni des intervenants de qualité :
- Oussama Ghanmi, CEO, DinMo.
- Antoine Guénard, CPO, COO & Co-Founder, Batch.
- Cécil Bove, RVP, Solution Engineering, Commercial, Snowflake.
- Romain Lhote, CEO, In Digital France.
- Alexandra Augusti, Chief of Staff, DinMo.
- Antoine Coubray, Directeur du Développement, CustUp.
Nous remercions Mickaël Avoledo, VP Marketing DinMo, et Anouck Geday, Product Marketing & Brand Strategy Manager DinMo, pour l’organisation de cet événement riche d’enseignements et de rencontres.
Vous trouverez dans cet article une synthèse des principaux enseignements de cette matinée. Elle intéressera, nous en sommes certains, tous les professionnels qui travaillent sur l’évolution de leur écosystème marketing, CRM ou data.
Qui sommes-nous ? Cabinet de conseil opérationnel en Données Clients et CRM, CustUp accompagne les organisations dans l’amélioration de leur Performance Client via la data et les technologies marketing.
Un changement de paradigme en cours dans les Technologies Marketing
Tous les intervenants de l’événement ont décrit la même bascule : les organisations ne peuvent plus continuer à structurer leur marketing comme elles le faisaient il y a dix ans. La façon de collecter, de gouverner et d’activer la donnée change. Les attentes des équipes évoluent. Sans parler de l’IA, qui emporte son lot de bouleversements. Les modèles historiques montrent leurs limites et amènent à l’avènement de la Stack Marketing Moderne.
Ce changement de modèle n’est pas théorique. Il est très concret pour les entreprises qui, comme vous peut-être, cherchent comment moderniser leur CRM, lancer un projet CDP, fluidifier leur relation client ou redonner de l’autonomie aux équipes.
Voici les principales raisons qui amènent à l’essor de la Stack Marketing Moderne.
La Stack Marketing Moderne répond à un enjeu organisationnel et humain
Ce changement de paradigme auquel fait référence la notion de « stack marketing moderne » et que nous allons décrire dans un instant dépasse la sphère des technologies. C’est aussi un changement humain et organisationnel.
L’évènement, qui était organisé à la Maison by Motier Ventures, investisseur historique de DinMo, a réuni deux tiers de profils marketing et un tiers de profils data. Cela reflète bien l’ambition de cette matinée de partage : faire dialoguer deux mondes qui se croisent encore trop peu.
Les marketeurs veulent tester, ajuster, activer rapidement. Les équipes data, elles, veulent un cadre clair, des règles de gouvernance et des outils qui ne multiplient pas les demandes urgentes.
Pendant longtemps, ces deux logiques ont vécu dans des environnements séparés. Aujourd’hui, ce n’est simplement plus possible. Cette idée a été largement développée par Romain Lhote (In Digital France) : « On a besoin que les équipes marketing comprennent et maîtrisent la donnée« . Cette compétence, autrefois cantonnée aux profils techniques, est devenue un prérequis pour faire du marketing, de la personnalisation, du CRM ou même du pilotage commercial.
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La Stack Marketing Moderne, une réponse aux limites du modèle "tout-en-un"
Le modèle historique des plateformes “tout-en-un” (data + CRM + marketing + service + activations) avait une promesse simple : tout centraliser pour simplifier la vie des équipes.
Mais dans les faits, comme l’a rappelé Romain Lhote, ces plateformes ont fini par créer l’effet inverse en créant de la lenteur, une dépendance à l’IT pour le moindre changement, une dette technique accumulée mais entraînant également un verrouillage dans un écosystème propriétaire.
Antoine Guénard (Batch) a d’ailleurs exprimé très franchement le fond de sa pensée à ce sujet : « Si on vous dit qu’il existe une plateforme “one size fits all”, on vous ment. »
Les entreprises paient encore le prix de cette illusion, mais l’époque des plateformes closes, censées tout faire, est peut-être sur le point de toucher à sa fin.
On voit émerger autre chose : des systèmes plus ouverts, mieux interconnectés, où chaque brique joue un rôle précis.
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L'essor du Data Warehouse Cloud et ce qu'il rend possible
L’un des changements les plus structurants de ces dernières années est la montée en puissance des Data Warehouses cloud. Ils ont profondément modifié la manière de concevoir une architecture marketing et, partant, une « stack marketing ».
Pendant longtemps, les plateformes d’activation embarquaient leur propre stockage de données. Chaque outil conservait sa copie, son modèle, ses règles avec toutes les limites que cela impliquait : des données dupliquées, des synchronisations imparfaites, une certaine latence, une gouvernance complexe et une dépendance totale au fonctionnement interne de la plateforme.
Avec les Data Warehouses cloud, la logique s’inverse. La donnée est désormais centralisée dans un socle unique, gouverné, historisé, qui ne dépend d’aucun outil d’activation et sur lequel viennent se connecter les plateformes d’activation et d’orchestration. Plus besoin de dupliquer : les outils consomment la donnée directement à la source, en temps réel, sans créer un nouveau silo.
Ce changement rend possible des architectures plus modulaires, où chaque brique joue un rôle clair sans enfermer l’entreprise dans un écosystème unique. Il améliore la qualité de la donnée, réduit les coûts de synchronisation et ouvre la voie à des usages avancés (personnalisation, IA, scoring) directement branchés sur le socle data.
On pourrait résumer en disant que le Data Warehouse cloud a permis de séparer enfin la donnée et l’activation, condition indispensable pour faire émerger des stacks marketing plus souples et donner naissance à ce que l’on appelle désormais la « stack marketing moderne ».
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Et l'Intelligence Artificielle (IA) dans tout ça ?
Un événement dédié à la stack marketing moderne ne pouvait pas ne pas aborder le sujet brûlant de l’Intelligence Artificielle. Tous les intervenants ont insisté sur un point : l’IA n’est pas une fonctionnalité ajoutée sur une plateforme existante, mais quelque chose qui transforme complètement la manière de concevoir le marketing, la donnée et les outils.
Cécil Bove (Snowflake) a donné le ton : avec l’IA, « on passe d’un mode opérateur à un mode pilote. ». Autrement dit, l’IA ne remplace pas les équipes, mais elle élargit leur champ d’action. L’Intelligence Artificielle déleste d’une partie des activités de production (celles à plus faible valeur ajoutée), accélère l’analyse, fiabilise les décisions et rapproche les cas d’usage de la donnée en temps réel.
L’IA n’est plus cantonnée à un module “personnalisation” au fond d’une plateforme, mais devient transversale. Elle s’immisce partout : scoring, segmentation, recommandations, génération de campagnes, analyse, qualité de la donnée, mesure des performances, optimisation de la pression marketing…
L’Intelligence Artificielle est l’un des facteurs qui pousse les entreprises à revoir leur architecture IT, car elle ne peut être correctement exploitée que si la donnée est propre, centralisée et accessible. D’ailleurs, dans les faits, l’IA est parfois à l’origine même d’un projet CDP, CEP ou CRM dans la mesure où fait apparaître les limites des outils historiques et la nécessité d’une nouvelle organisation.
Tous ces éléments de contexte nous mènent, mis bout à bout, au coeur du sujet de la matinée organisée par DinMo : l’avènement de la Stack Marketing Moderne.
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L'avènement de la Stack Marketing Moderne
Ce qui est donc ressorti très nettement des échanges entre In Digital, Snowflake, DinMo et Batch, c’est qu’un nouveau modèle d’architecture marketing et data est en train de s’imposer.
Pas parce qu’il est “tendance”, mais parce qu’il résout concrètement les limites du modèle précédent.
Faisons une confidence : chez CustUp, nous utilisons peu l’expression « stack marketing moderne », mais elle décrit quelque chose de bien réelle, un changement en cours et profond dans la manière dont les outils et les données sont mis au service du CRM et de la Performance Commerciale.
Nous avons déjà esquissé les contours de cette « stack marketing moderne » : une architecture où la donnée, l’activation et l’orchestration ne sont plus enfermées dans un outil unique mais réparties dans plusieurs briques spécialisées, reliées entre elles, dans un cadre gouverné et évolutif. La stack marketing moderne peut être résumée à un ensemble de trois briques complémentaires formant ensemble un tout cohérent :
- Le Data Warehouse cloud, qui centralise et gouverne la donnée.
- La CDP composable, pour faire le lien entre le socle data et les cas d’usage marketing
- La Customer Engagement Platform, qui active et orchestre les parcours sur les différents canaux.
Source : DinMo.
Le Data Warehouse cloud, le socle sur lequel tout repose
Le rôle du Data Warehouse cloud dans ce modèle est simple : il constitue le socle unique sur lequel viennent s’appuyer les autres briques. Nous avons déjà expliqué dans la première partie pourquoi cette évolution représente une rupture majeure. Dans la stack marketing moderne, le Data Warehouse n’est plus un outil parmi d’autres mais devient la base de vérité, gouvernée et partagée, à partir de laquelle tout s’organise.
Dans une stack marketing moderne, les plateformes d’analyse, les moteurs d’IA, les CDP composables et les outils d’activation viennent se connecter directement à ce socle, sans duplication et sans reconstruction parallèle de la donnée. C’est l’approche dite « no-copy ».
Le Data Warehouse cloud sert donc moins à “faire” qu’à structurer, stabiliser et rendre cohérente la donnée sur laquelle reposent toutes les actions marketing et CRM.
C’est cette centralisation maîtrisée qui permet ensuite aux deux autres briques – la CDP composable et la Customer Engagement Platform – de fonctionner avec agilité, sans recréer de silos et sans dépendre du stockage interne d’un outil. C’est aussi ce qui ouvre la voie à des usages IA plus avancés, connectés directement au socle data.
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La CDP composable, pour faire le lien entre le socle data et les cas d’usage marketing
La CDP composable occupe la deuxième brique de la stack marketing moderne. Son rôle n’est pas de stocker la donnée (cette fonction appartient désormais au Data Warehouse), mais de la rendre exploitable par les équipes marketing, CRM et growth, tout en préservant la gouvernance mise en place en amont.
Source : DinMo.
Contrairement aux CDP dites “boîte noire”, qui dupliquent la donnée et recréent un modèle séparé, la CDP composable s’appuie directement sur le Data Warehouse. Elle expose les identités, les segments, les scores ou encore les modèles IA, sans altérer le socle ni générer de silo supplémentaire. Elle permet de ce fait aux équipes métier de construire des audiences, d’activer des destinations, de mesurer les performances avec la garantie d’utiliser la donnée la plus fraîche et la plus fiable.
Source : DinMo.
Son intérêt est double :
- Offrir un accès simple et opérationnel à la donnée pour les équipes marketing.
- Maintenir une cohérence forte avec les équipes data et IT.
C’est la CDP composable qui fait le lien entre la gouvernance du socle data et les cas d’usage du quotidien, entre le Data Warehouse et la Customer Engagement Platform qui constitue la troisième brique du dispositif.
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L'essentiel à savoir sur la CDP composable
Vous souhaitez comprendre plus en détail ce qui distingue une CDP composable d’une CDP “boîte noire” et comment elle s’intègre dans une architecture moderne ? Découvrez notre guide complet sur les CDP composables.
La Customer Engagement Platform, pour orchestrer l’expérience omnicanale
La troisième brique, la Customer Engagement Platform (CEP), est celle qui transforme la donnée en actions concrètes : messages, scénarios, parcours, interactions sur les différents canaux. Elle se nourrit de la donnée exposée par la CDP composable pour adapter les communications en temps réel et proposer une expérience continue sur l’ensemble des points de contact.
La CEP simplifie la construction de parcours, facilite l’orchestration omnicanale et aide à mieux piloter la pression marketing.
En s’appuyant sur une donnée fiable (le Data Warehouse) et sur des audiences gouvernées (la CDP composable), la CEP devient la couche d’activation du dispositif. C’est elle qui concrétise l’intention marketing, de manière orchestrée, mesurable et cohérente.
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L’essentiel à savoir sur les Customer Engagement Platforms
Vous voulez aller plus loin dans la définition d’une CEP, son rôle exact et les critères pour bien la choisir ? Consultez notre guide dédié à la Customer Engagement Platform.
Comment réussir un projet CDP, CEP ou CRM : ce que 15 ans d'expérience nous ont appris
Il a été beaucoup questions de technologies, d’outils, d’architectures, de modèles technologies au cours de cette matinée riche organisée par DinMo. Mais, chez CustUp, nous aimons à dire que les fondamentaux restent inchangés. L’intervention d’Antoine Coubray, Directeur du Développement de CustUp, a été l’occasion de les rappeler.
Oui, les plateformes évoluent. Oui, le marché des Technologies Marketing (MarTech) évoluent à vitesse grand V, et dans le bon sens d’ailleurs. Oui, certains choix doivent être repensés. Mais la réussite d’un projet MarTech ne dépend pas d’abord de la technologie.
Dans son intervention, Antoine Coubray a partagé la synthèse de près de quinze années d’accompagnement d’organisations de toutes tailles et de niveaux de maturité très différents. De ces dizaines de projets, un ensemble de principes simples émerge : les fondamentaux organisationnels et méthodologiques priment toujours sur la solution retenue.
Voici les 7 clés de réussite d’un Projet CRM / CDP / CEP / MarTech en général :
- Commencez par la vision, les objectifs et les cas d’usage cibles, jamais par la technologie.
- Définissez l’organisation cible et une gouvernance claire avant de réfléchir aux solutions.
- Assainissez, structurez et unifiez votre donnée pour qu’elle serve réellement les usages.
- Faites collaborer marketing, data, IT et CRM dès les premières étapes du projet.
- Avancez par itérations successives plutôt que par un grand chantier “Big Bang”.
- Anticipez l’adoption, la montée en compétences et les besoins du run dès le cadrage.
- Réinvestissez une partie du ROI pour enrichir les usages et maintenir la dynamique.
Nous produirons très prochainement un article dédié dans lequel nous détaillerons chaque point et les bonnes pratiques associées…
Vous souhaitez être accompagnés dans votre projet CRM, CEP ou CDP ? Contactez-nous !
Chez CustUp, nous accompagnons les entreprises depuis plus de quinze ans dans la sélection et le déploiement des technologies CRM. Notre rôle est d’apporter de la méthode, d’éclairer les choix et de sécuriser chaque étape, pour que votre futur écosystème marketing et relationnel fonctionne réellement au service de vos objectifs.
Nous intervenons sur l’ensemble du cycle projet :
- Clarification des objectifs marketing, CRM et data, et définition des cas d’usage qui doivent guider la trajectoire.
- Analyse de l’existant : outils en place, flux, qualité de la donnée, gouvernance et organisation.
- Traduction des besoins métiers en périmètre fonctionnel clair et priorisé.
- Conception d’une architecture cohérente et évolutive, alignée avec vos ambitions.
- Sélection des solutions : cahier des charges, pilotage du RFP, soutenances et aide à la décision.
- Pilotage du déploiement (AMOA) : coordination des équipes, suivi opérationnel, recette, transfert de compétences.
Notre mission est de vous aider à construire un écosystème CRM – CDP – CEP robuste, efficace et durable, qui s’intègre naturellement dans votre organisation et accélère vos performances marketing et relationnelles.
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