À la rencontre de Romain Collet, expert Technico-Fonctionnel CRM et CDP

Romain Collet a un parcours à cheval entre les sujets techniques (développement, implémentation, paramétrage d’outils) et marketing (activation, automatisation, gestion de campagnes). Son expertise lui donne une vision large des enjeux de la Relation Client et du déploiement d’outils marketing.

Aujourd’hui, Romain Collet est expert technico-fonctionnel spécialisé en Marketing Automation, CRM et CDP. Nous l’avons interrogé sur l’évolution de son métier de consultant, la technologie CDP (Customer Data Platform) et les enjeux actuels et à venir du marketing cross-canal.

Interview d'un expert technico-fonctionnel CRM et CDP

Romain Collet, expert Technico-Fonctionnel CRM & CDP

Découvrez la retranscription du témoignage de Romain Collet.

Quelles ont été les grandes étapes de ton parcours qui t’ont permis de devenir expert en Marketing Automation et CRM ?

Des premiers pas en Sport Collectif

Premier élément qui me caractérise : le sport collectif. Il conditionne une grande partie de ma vie personnelle et professionnelle. J’ai été semi-pro en basket. Le sport compte encore beaucoup dans ma manière de voir les choses, de gérer le stress et d’aborder mes challenges. 

Des études d’ingénieur

Mon début de carrière est surtout technique : j’ai fait des études d’ingénieur, notamment en apprentissage en génie logiciel avec Thales. Puis, je me suis orienté vers le développement Java avec Capgemini dans le début des années 2000.

La découverte du CRM

J’ai ensuite rejoint une société de service, Valoris (qui a plus tard été rachetée par le groupe Sopra) pour intervenir sur des sujets de Relation Client. C’est mon premier contact avec le monde du CRM. Avec mon background technique, mes missions concernent surtout l’implémentation, le paramétrage et le développement d’outils. L’outil phare du moment est le CRM Siebel. 

J’assiste alors à l’arrivée des suites logiciels des gros éditeurs, à une époque où les outils marketing n’étaient pas encore aux mains des Salesforce et compagnie (les éditeurs historiques étant jusqu’ici concentrés sur le hardware).

Très vite, je bifurque vers des outils de Marketing Automation, petit frère de la Relation Client (puisqu’il sert à automatiser les communications, principalement sortantes à l’époque). J’interviens surtout sur le canal de l’email, qui a alors le vent en poupe, en face du canal courrier (le canal principal de communication de beaucoup d’entreprises jusqu’à récemment, notamment dans la grande distribution ou la VPC).

À la croisée des chemins entre technique et marketing opérationnel

Je sens que le marché recherche de plus en plus des personnes capables d’aller au-delà de simplement gérer le développement et le paramétrage d’outils. On commence alors à parler de campagnes marketing. Dès l’étape du paramétrage, il faut être capable de comprendre :

  • À qui je parle ?
  • Quel message ?
  • Quel contenu ?
  • À quelle fréquence ?

Je sors donc de la pure problématique technique de développeur-paramétreur. Les clients pour lesquels j’interviens sont mid-market : plus agiles, moins structurés. Je suis amené à parler directement à des personnes qui font du marketing opérationnel.

J’accentue ce grand écart dans mon champ de compétences en rejoignant Business & Decision en tant que profil technico-fonctionnel (un profil de plus en plus recherché à l’époque, en 2006 !), très orienté BI et Relation Client.

Je suis également intervenu en tant qu’indépendant en sous-traitance pour IBM, avant de faire du consulting avec Velvet. Je participe au développement from scratch d’une BU Marketing Automation (0 à 25 personnes en 2 ans). On utilise alors principalement deux solutions françaises : Neolane et Selligent. 

Une expérience entrepreneuriale

Avec deux autres associés, je fonde ensuite LineUP 7 en 2015, avec une vision (qui est devenue commune aujourd’hui) : réconcilier marketing digital et marketing offline, tout en étant capable de construire un programme relationnel (comme le fait une agence marketing “classique”) et de l’implémenter (expertise technique). L’idée étant de proposer une vision unique du client, de son parcours et de ses besoins.

Après une croissance fulgurante (0 à 100 personnes en 2 ans), j’ai décidé au bout de 5 ans de quitter l’aventure LineUp 7 qui, pour résumer, était devenue moins “artisanale” et plus “managériale”.

Depuis mi-2021, j’interviens en tant qu’expert CRM et Marketing Automation auprès de plusieurs entreprises, notamment via CustUp. Ce qui me permet aujourd’hui :

  • D’avoir une vision très large des problématiques rencontrées ;
  • De comprendre les contextes techniques ;
  • De briefer des développeurs ;
  • De bien cerner les problématiques des directeurs marketing.

Peux-tu nous partager un exemple de mission-type sur laquelle tu interviens ?

Via CustUp, j’ai accompagné de manière globale une entreprise qui s’appelle SVP (spécialisée dans les services téléphoniques et outils du type SIRH/paie). J’interviens sur des problématiques technico-fonctionnelles dans le domaine du marketing et de la Relation Client :

  • Pilotage de programme
  • Réalisation de feuilles de routes
  • Déploiement des bons modes de gouvernance
  • Mise en place des équipes et des process de delivery projet
  • Structuration du projet en interne

En résumé, j’ai un rôle pivot entre des marketeurs et des équipes techniques. C’est le type de mission que j’ai aussi pu mener chez Clarins, pour te donner un autre exemple.

On parle beaucoup des CDP (Customer Data Platforms) ces derniers temps. Quel est ton avis sur cette technologie ? Et peux-tu nous rappeler ce qu’est une CDP ?

J’ai vu naître ces solutions. Au début, j’étais sceptique, car leur rôle était relativement flou : les Customer Data Platforms ne réinventaient rien et semblaient faire doublon avec beaucoup d’outils existants. Mais en mettant les mains dans les CDP, en travaillant des use cases, j’ai saisi le potentiel et l’utilité de ces solutions :

  • Unifier
  • Dédupliquer
  • Concilier
  • Normaliser
  • Redresser
  • Faire de l’agrégat
  • Préparer des indicateurs

Les use cases sont davantage nées des implémentations existantes et des labs que de réels nouveaux besoins marketing. Même si les CDP pures sont très récentes, elles s’appuient sur des domaines qui sont très matures : le CRM, le Marketing Automation, etc. 

En résumé, les CDP sont des bases qui visent à réconcilier l’ensemble des Données Clients pour qu’elles soient exploitées par le marketing. Elles sont notamment au service du Marketing Automation, qui sert à contacter les clients (activation). 

La CDP intervient en amont : il s’agit de se constituer une base solide de données sur laquelle le Marketing Automation va venir s’appuyer pour opérer les campagnes. Avec la CDP, vous pouvez réconcilier toutes vos données pour avoir une vue unique des clients (digitale et offline).

La CDP amène son lot de questions : quelle architecture mettre en place, quelle solution choisir, comment la déployer concrètement… Autant de questions sur lesquelles j’interviens directement.

Même si j’étais sceptique au départ, je suis devenu un défenseur de l’intérêt de la CDP. C’est une vraie technologie d’avenir. Je suis convaincu qu’elle sera démocratisée et systématisée dans quelques années. 

La CDP est une solution qui semble coûter cher de prime abord. Penses-tu que cette démocratisation va passer par un côté plus accessible de ce type d’outil ?

Alors ça vaut cher, oui et non en fait. Car, d’une part, la CDP s’adresse aux comptes qui ont la taille, la maturité et les moyens de déployer ce type de solutions. Et d’autre part, même si le ticket d’entrée est relativement haut, une CDP ne coûte pas plus cher que les outils équivalents (comme Adobe Campaign) pour les entreprises qui dépensent déjà des millions d’euros dans leurs campagnes marketing.

C’est davantage une bascule de budgets (plus que des ajouts) consacrés à plusieurs outils de Marketing vers une solution de CDP. 

Et surtout : la CDP vient sortir et isoler une fonctionnalité de réconciliation et de centralisation de données qui était jusqu’ici dispatchée entre plusieurs outils. D’un point de vue global, la CDP ne coûtera pas plus cher dans le système d’information dans son ensemble (une fois passé l’investissement initial).

Nous sommes encore aux prémices de la CDP : vu qu’elle vient d’arriver, tout le monde la perçoit encore comme un investissement supplémentaire. À terme, cela ne le sera plus selon moi.

As-tu des exemples concrets de déploiement de CDP à nous partager ?

J’ai eu l’occasion tout récemment de déployer avec CustUp la CDP imagino chez Chantelle. Cette mise en œuvre a permis aux responsables du marketing opérationnel de réaliser leur segmentation directement dans imagino. Les chargées de campagnes disposent ainsi de la donnée recueillie dans la CDP (travaillée au préalable via Google). L’interface d’imagino permet de faire la segmentation efficacement et en toute autonomie

Autre atout de la CDP imagino une fois mise en place : la possibilité d’activer plus facilement plusieurs canaux depuis une seule interface. 

Cas de figure similaire chez Clarins : j’y suis intervenu pour remettre de la cohérence dans leur architecture maintenant que la CDP imagino est déployée. Et surtout d’utiliser l’outil à son plein potentiel. Deux avantages principaux :

  • Aller chercher directement de la donnée digitale et offline (imagino collecte directement les comportements via son tag, sans passer par un Google Analytics) ;
  • Étendre les canaux d’activation beaucoup plus facilement (imagino propose des connecteurs qui vont directement se loguer sur Facebook, Google, etc.). 

Parlons des canaux marketing justement. Quels sont les enjeux actuels et à venir du cross-canal selon toi ?

Aujourd’hui, le marketing cross-canal est basé sur deux choses :

  • Les canaux de collecte
  • Les canaux d’activation

Il faut donc être capable de bien collecter en multi-channel pour pouvoir bien adapter et activer derrière. Car tout l’enjeu est de profiter du croisement de vos différents canaux pour parler le mieux possible à vos clients. Cela suppose que vous ayez des informations les plus riches possibles et des canaux les plus variés possibles.

La connaissance du client est donc primordiale. Car si vous poussez de la communication sur WhatsApp, par exemple, mais que votre client n’est pas habitué à ce qu’une marque lui parle via ce canal, il risque de mal le prendre.

Autre enjeu du cross-canal selon moi : les questions de privacy et de RGPD. Pour les projets marketing, le recueil du consentement et le respect de la vie privée sont toujours vus comme une contrainte. Mais je pense que ça va dans le bon sens. C’est un vrai enjeu de société d’un point de vue de citoyens et de consommateurs (que nous sommes tous). Qui a envie d’être contacté plus de 10 fois par jour par des Call Centers sans y avoir consenti ? 

Pour moi, il faut aller plus loin (et plus fin !) encore dans les consentements. Il faudrait que le consommateur puisse dire quel type de donnée il souhaite mettre à disposition ou non des entreprises. Par exemple : oui, j’accepte que mes données de navigation et de transaction soient exploitées, mais pas mes données nominatives et d’adresse (par famille de données donc). 

Quels sont tes moteurs aujourd’hui ?

C’est essentiellement la veille technologique (nouvelles pratiques, nouveaux outils, etc.). Je travaille dans un domaine qui demande une veille permanente, parfois un peu stressante (car il y a un risque d’obsolescence). Mais c’est ce qui me plaît ! Il faut avancer et progresser en permanence. C’est un super moteur au quotidien.

Sinon, le marketing représente pour moi un beau terrain de jeu, dynamique, avec toujours un pied dans la réalité. Avec un créneau particulièrement innovant concernant les CDP. 

Qu’est-ce que tu aimes particulièrement chez CustUp ?

Les rencontres que j’ai pu y faire. Des profils d’horizons très divers, qui partagent tous la même appétence pour les sujets marketing et Relation Client. Avec cette volonté d’être libre dans le choix de leur travail et dans leur mode d’intervention.

J’ai un ADN proche du point de vue des valeurs. D’ailleurs, un élément déterminant dans mes choix de carrière est l’humain. C’est-à-dire que je base mon relationnel et ma carrière professionnelle avant tout sur des relations humaines.

Ayant un background technique, j’ai l’occasion d’apprendre tous les jours, car CustUp est très marqué marketing métier. Enfin, CustUp est très up-to-date sur des sujets à la pointe et actuels : les MarTech (technologies dédiées au marketing). Avec l’exemple de la CDP en tête.

Le mot de la fin ?

Pour le mot de la fin, je me permets de reprendre une phrase chère à Antoine et qui me parle beaucoup : “Soyez heureux”.

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    Propos recueillis et retranscrits par Thibaut Huertas.

    Propos recueillis et retranscrits par Thibaut Huertas.