Solène Lecureur nous parle de son expertise en Marketing, Data et CRM

Il y a trois grands blocs de compétences dans mon parcours : communication, marketing & CRM (et plus globalement la Data au service de la Relation Clients). Ces trois blocs se nourrissent mutuellement aujourd’hui dans mes missions de conseil.

J’ai commencé par la communication. C’était beaucoup d’image de marque et de supports à produire… et quelques débats sans fin sur la couleur d’une brochure. Intéressant, mais parfois pas assez orienté business à mon goût. Très vite, je me suis surprise à me mettre à la place du public qui recevait nos messages, en me demandant : « Qu’est-ce que ça lui apporte vraiment ? »

C’est ce qui m’a fait basculer dans le marketing. À la fin des années 2000, je mets le pied dans l’email marketing et les bases de Données Clients. J’y ai trouvé ce qui me manquait en communication :

• Une forme d’objectivité ;
• Des indicateurs concrets de performance ;
• Et un lien plus direct avec le chiffre d’affaires de l’entreprise.

J’expérimente aussi les premiers dispositifs CRM structurés. C’est ce qui m’amène au troisième bloc : le CRM et la Donnée Client. J’y trouve un équilibre qui me va très bien :

• Un pied dans la structuration de la donnée (où la mettre, comment la définir, comment la rendre exploitable) ;
• Un pied dans les parcours clients (avec toute la dimension d’empathie : se mettre à la place du client, comprendre ses réactions et simplifier autant que possible son parcours).

Tout ça, je l’ai principalement expérimenté dans des univers B2C de loisirs et d’entertainment :

• Au Puy du Fou, où j’ai vécu le passage d’un parc de loisirs à une destination touristique internationale (dont une offre complète d’hôtellerie) ;
• Puis dans la restauration en Chine ;
• Et aux 24 Heures du Mans, où j’ai monté deux générations de CRM en partant d’un fichier Excel.

Concrètement, mon rôle, c’est d’aider les entreprises à exploiter leurs données pour améliorer l’expérience proposée à leurs clients. Je travaille principalement sur des Données Clients : transactionnelles, comportementales et démographiques (parfois complétées par d’autres sources selon les contextes).

Mon point de départ, c’est souvent une double question :

• De quoi avez-vous réellement besoin côté métier ?

• De quelles données disposez-vous, où sont-elles, et dans quel état sont-elles ?

Je clarifie donc :

• Les besoins fonctionnels et métiers ;
• L’état des lieux des données (où elles sont, qui les possède, comment elles sont structurées) ;
• Les conditions d’exploitation légale et éthique (bases de données, consentements, réglementations, mais aussi respect du client).

Une fois ce socle posé, mon travail consiste à prioriser les sujets, proposer un plan d’actions réaliste, phaser les étapes, et fixer une ligne de conduite claire que tout le monde comprend.

Côté client, on est happé par les affaires courantes. En tant que consultante, je suis là pour « démêler l’indémêlable » : on me donne des documents, des besoins, des demandes parfois très dispersées, et mon job, c’est de structurer, d’ordonner, de transformer tout ça en vision, en priorités et en livrables concrets. J’apporte avant tout de la clarté et de l’organisation pour que les équipes puissent ensuite piloter plus sereinement.

En ce moment, je suis embarquée sur une mission chez Uni-Médias, un acteur de l’abonnement. L’objectif est de rendre les équipes plus autonomes sur la gestion de leur Relation Client et leurs reportings de pilotage. On a structuré la mission en deux grands volets.

1 – Optimiser l’existant :

J’assure le suivi de leur solution actuelle de Data Visualisation. Concrètement :

• Je m’assure de la bonne tenue des reportings ;
• J’optimise la performance technique et métier ;
• Je pilote la relation avec le prestataire BI ;
• Et je traite les bugs, les incohérences, les lenteurs.

L’idée n’est pas de tout dynamiter. Au contraire : on part de l’existant, on comprend les contraintes, on priorise les reportings qui comptent vraiment et on allège le reste.

2 – Construire un nouveau dispositif de pilotage :

Au fil de la mission, une évidence s’est imposée : avec la solution en place, l’autonomie des équipes resterait limitée, même après optimisation. On a donc décidé de repartir d’une feuille quasi blanche pour concevoir des reportings simplifiés et adaptés aux besoins actuels, mieux alignés sur le business de l’abonnement, et construits à partir des questions clés que les équipes se posent vraiment.

Ça passe par :

• Des ateliers d’expression de besoins ;
• Des allers-retours d’itération avec les équipes métiers ;
• Un phasage des livraisons (pour ne pas tout faire en une fois) ;
• Et une mutualisation avec un autre projet data, porté notamment par Jean-Michel Pascal, pour éviter de multiplier les structures de données.

Un autre exemple de mission ? Je suis intervenue auprès d’un acteur du secteur de la culture pour implémenter une solution de marketing automation connectée à leur billetterie. Là aussi, de nombreux enjeux en termes de gestion de projet dans un contexte de Relation Client.

Pour moi, la maîtrise d’ouvrage, c’est avant tout représenter les intérêts du client dans un écosystème où il y a des prestataires, des contraintes techniques, des délais et des enjeux financiers. Je vois donc 4 grands enjeux :

1 – Garder l’objectif en ligne de mire :

Quand un projet dure plusieurs mois, avec des ateliers, des recettes, des arbitrages, on peut vite se perdre dans les détails. Mon rôle, c’est de ramener régulièrement tout le monde à la question :

« Quel est l’objectif premier du projet ? ». Et de vérifier que chaque décision sert bien cet objectif.

2 – Maîtriser le périmètre du projet :

La tentation est forte de tout mettre dans le projet : corriger tel reporting, revoir tel indicateur, traiter tel effet de bord… Je dois être capable de dire : « Ça, oui, c’est dans le périmètre. Ça, non, c’est un effet collatéral, on le traitera après ». C’est la clé pour tenir les délais et sécuriser les jalons.

3 – Poser une gouvernance claire :

Qui décide ? Qui valide ? Qui peut bloquer ? Quel blocage et pourquoi ? Une maîtrise d’ouvrage efficace, c’est aussi une bonne gouvernance des décisions : savoir qui on doit embarquer, quand, et sur quoi. La notion d’accompagnement au changement est également fondamentale.

4 – Gérer les risques et le temps :

La MOA porte souvent une partie de la responsabilité financière et juridique, mais aussi une grande responsabilité sur le timing : retards, enchaînement des lots, dépendances entre sujets. Je suis très vigilante sur ce point, parce que tous les métiers derrière s’alignent sur les dates que l’on pose.

En résumé, en maîtrise d’ouvrage, je suis un peu la personne qui tient la carte, la boussole et le chrono.

J’en vois plusieurs, qui reviennent quasiment sur tous mes projets.

Mon terrain de jeu reste clairement le B2C. Mais mes années aux 24 Heures du Mans m’ont donné une vraie double vision B2C/B2B. Même si les fondamentaux de la Donnée Client sont les mêmes, on ne pilote pas ces données de la même façon.

En B2C, on est plutôt sur une science du volume :

• Avec souvent des millions de clients et une valeur unitaire plus faible ;
• Des parcours clients relativement courts et très autonomes ;
• Et beaucoup d’analytique : funnels de conversion, taux de churn global, NPS moyen, etc.

En B2B, on est plutôt sur une science de la relation :

• Avec moins de clients mais une valeur par compte beaucoup plus élevée ;
• Des personnes morales, plusieurs interlocuteurs, plusieurs sites, plusieurs contrats ;
• Des cycles plus longs, plus “politiques”, plus stratégiques ;
• Et des données parfois moins structurées (comptes rendus des commerciaux, mails, réunions, etc.).

Il y a aussi un sujet réglementaire :

• En B2C, on ne peut tout simplement pas router des communications à des gens qui ne nous ont pas autorisés à le faire.
• En B2B, le cadre de l’intérêt légitime laisse un peu plus de souplesse… mais je reste convaincue qu’on doit garder la même exigence éthique : se mettre à la place du destinataire et se demander si ça fait sens de lui faire une offre dès la première prise de contact.

Enfin, je vois une nuance intéressante :

• En B2C, la data remplace parfois un peu l’humain : on automatise, on personnalise à grande échelle, on essaie de faire du « one-to-one » sans l’être vraiment ;
• En B2B, la data vient plutôt “augmenter” l’humain : elle structure, elle éclaire, mais la Relation Client reste très incarnée et personnalisée (quand c’est bien fait).

Dans les deux cas, le vrai enjeu, c’est de garder l’humain au centre, malgré les outils.

Ce que je préfère, c’est le contact humain. Comprendre les enjeux des équipes, les écouter, décortiquer leur quotidien, puis les aider à résoudre des situations très concrètes : c’est vraiment ce qui me porte. J’aime quand on a un problème bien réel sur la table et qu’on construit ensemble la solution.

Et puis, il y a quelque chose de très fort pour moi : la satisfaction des clients. Ça peut paraître un peu bateau dit comme ça, mais c’est très tangible : par exemple, quand un client prend le temps de nous féliciter pour le travail réalisé et célèbre la fin d’un projet ensemble, je me dis qu’on a accompli notre mission.

Ce genre de moment rappelle pourquoi on fait tout ça : pour permettre à des équipes, souvent la tête dans le guidon, de retrouver de la clarté, de la maîtrise et de la fierté sur leurs sujets.

Je dirais :

• Impliquée : je m’implique beaucoup, parfois au point d’être un peu exigeante avec moi-même et avec les équipes. Quand je prends un sujet, je le prends vraiment.
• Humaine : je n’oublie jamais qu’il y a des personnes derrière les outils, les process, les indicateurs. Je suis capable de faire passer l’humain avant l’outil quand il le faut (surtout dans des contextes de changement).
• Sociale : j’aime mettre un peu d’humour dans les échanges, détendre l’atmosphère quand c’est nécessaire. On travaille mieux quand on se parle simplement et qu’on peut aussi rire ensemble.

Sans hésiter : mon retour de Chine en vélo.

Mon mari m’avait d’abord dit : « Tu me rejoindras en Chine ? ». J’avais répondu « non ». J’y suis finalement allée. Et quand je suis arrivée, il m’a lancé : « Et on reviendra en vélo ? ». J’ai souri, j’ai répondu « Oui, oui… On verra »… Et on l’a fait.

On est rentrés de Shenzhen jusqu’en France à vélo (pendant 3 mois et demi). Il y a eu des moments de pur bonheur, et d’autres un peu plus durs où le vélo a failli finir dans le Danube.

Cette expérience m’a beaucoup appris : dépassement de soi, énormément de persévérance, une vraie prise de recul sur notre condition privilégiée, et une ouverture d’esprit incroyable au contact des gens rencontrés sur la route.

Je n’avais pas forcément de question précise en tête… Mais s’il y a un point que j’ai envie de souligner, c’est la dynamique du réseau CustUp.

Ce que j’apprécie énormément, c’est :

• La franchise dans les échanges entre les consultants ;
• L’efficacité qui se dégage des retours d’expérience partagés ;
• Et cette exigence collective qui nous pousse à proposer le meilleur à nos clients.

Côté client, ça se traduit par une chose très simple : ils sentent qu’on ne travaille pas en silo, qu’on sait aller chercher le bon expert au bon moment. Je le sais, parce que je l’ai vécu quand je travaillais en interne au sein des 24 Heures du Mans.

Et côté consultant, c’est très stimulant : on apprend beaucoup les uns des autres, et ça permet de monter en compétences sur des sujets transverses.