Pourquoi cartographier son Parcours Clients ? [Question 1/5]

Cabinet de conseil en CRM, nous sommes promoteurs de la méthode des Parcours Clients. Nous sommes convaincus de son efficacité et la proposons souvent à nos clients dans le cadre de missions de structuration du Plan Marketing Relationnel, de sélection des outils RCU – CRM – Marketing Automation ou de formation du Centre de Contacts…

A ce titre, nous avons été intéressés d’apprendre la sortie prochaine d’un livre américain consacré à cette méthode, intitulé How Hard Is It to Be Your Customer ? 

Cet ouvrage présente les meilleures pratiques en matière de cartographie des Parcours Clients. Ses deux auteurs sont Jim Tincher et Nicole Newton, deux consultants du cabinet Heart of the Customer.

cartographie parcours clients 1

Dans le cadre de la promotion de ce livre, les auteurs ont publié une série d’articles présentant les 5 questions essentielles à se poser pour réussir un projet Parcours Clients. Nous avons été stimulés par leur lecture et avons contacté les auteurs pour leur demander l’autorisation d’en publier une traduction sur notre blog. Ils ont accepté. Nous les en remercions.

Le premier article de cette série aborde la question suivante « Pourquoi cartographier son Parcours Clients ? ». Voici la réponse de Jim Tincher. L’article original a été publié sur la plateforme Customer Think.

Qu’est-ce qui différencie un projet de cartographie du Parcours Clients moteur d’actions d’un projet qui n’aboutit à rien ?
Réponse : La raison sous-jacente au projet. C’est l’un des principaux facteurs.

Nous pouvons prédire avec quasi-certitude le succès ou l’échec d’un projet de mapping du Parcours Clients dès notre premier échange avec le client. Est-ce que l’entreprise a une raison solide de vouloir cartographier son Parcours Clients ? Ou bien est-ce qu’elle entreprend ce projet parce qu’elle a entendu dire que c’était une bonne chose à faire ?

Les clients qui réussissent le mieux leur projet sont ceux avec lesquels nous organisons entre deux et quatre rendez-vous en amont pour qualifier les enjeux business, avant même de formuler notre proposition commerciale. C’est un temps bien dépensé.

Avant même d’engager votre temps et votre argent dans la cartographie de vos Parcours Clients, enjoignez les parties prenantes du projet à fixer un cap, à dessiner un chemin, à formuler les objectifs.

Pour construire votre approche Parcours Clients, il est important de répondre à 5 questions clés.

Dans cet article, nous allons parler de la première question, celle qui est formulée dans le titre. Nous aborderons les quatre autres dans des articles à venir.

Avoir bien réfléchi en amont aux enjeux stratégiques et business de votre projet vous guidera dans la réponse aux questions clés, vous aidera à mieux comprendre votre Parcours Clients, où il commence, où il se termine. Malheureusement, sélectionner la bonne problématique business implique des arbitrages. Si vous vous focalisez sur le haut du tunnel de conversion, cela ne vous aidera pas à résoudre les problèmes de votre Centre de Contacts.

Il y a trois principales problématiques business pouvant justifier un projet de cartographie du Parcours Clients.

Vous avez détecté un dysfonctionnement au niveau de l'Expérience Clients

C’est la raison la plus fréquente qui pousse les entreprises à entreprendre une cartographie de leur Parcours Clients. Il y a quelque chose qui pose  problème à vos clients, qui les insatisfait, qui les bloque dans leur parcours : le mapping des Parcours Clients vous permet d’identifier d’où vient ce problème et comment le résoudre.

Il y a autant de manières d’identifier les dysfonctionnements qu’il y a de parcours clients. Les questionnaires clients (surtout s’ils sont accompagnés d’analyses en aval) permettent de mettre au jour les principales raisons d’attrition client.

Les appels entrants au Centre de Contacts ont augmenté pour un motif de contact précis et vous cherchez à identifier la cause. Vous avez détecté de l’attrition sur un segment client. Les ventes sont en chute libre…La liste est infinie. Tous ces constats peuvent justifier un projet de cartographie des Parcours Clients.

Notre travail avec notre client ABC Company (ce n’est pas leur véritable nom) et le YMCA of the Greater Twin Cities sont deux exemples de projets de cartographie partant d’un problème détecté au niveau de l’Expérience Client.

Cette catégorie de projets mène à des cartographies relativement partielles dans la mesure où elle consiste à focaliser ses efforts sur une seule zone. Ce sont des projets aussi très R.O.Istes, parce que vous savez ce qui doit être réparé.

En revanche, ce type de projets n’est pas toujours très bien adapté pour construire des personas ou pour aligner l’organisation sur une compréhension vraie des besoins clients dans la mesure où le travail de cartographie ne se focalise que sur une toute petite partie du Parcours Clients.

Vous avez un projet en cours

Nous avons un client qui a fait appel à nos services à trois reprises, à chaque fois pour un projet de cartographie ayant ce motif. Une fois qu’un projet est validé, cartographier le Parcours Clients est un bon outil pour aider à trouver la bonne approche et orienter son exécution.

Nous sommes par exemple souvent contactés par des entreprises voulant repenser leur stratégie digitale : cartographier la manière dont les clients utilisent les outils digitaux  (en intégrant les concurrents) peut guider efficacement les équipes dans la construction de leurs itérations.

Là encore, ce motif de cartographie se traduit souvent par des cartographies partielles. Si votre projet est de construire de nouveaux programmes relationnels, la cartographie que vous réaliserez n’apprendra rien à votre département des ventes. En revanche, elle constituera une source d’inspiration pour votre département marketing ou communication.

Vous voulez cartographier votre Expérience Clients

Vous avez un nouveau Directeur de l’Expérience Client. Le recrutement d’une nouveau responsable ou directeur de l’Expérience Clients s’accompagne en général de la mise en place de nouvelles approches. Le nouveau directeur peut vouloir chercher à mieux comprendre le Parcours Clients dans sa globalité, en vue d’allouer les budgets de la manière la plus efficace possible. Les cartographies réalisées dans cette optique adoptent un périmètre large, couvrant toutes les étapes du Parcours Clients.

L’avantage de cette approche est qu’elle offre une compréhension claire du Parcours Clients dans son ensemble. Elle permet de visualiser les dysfonctionnements qui existent et les axes d’amélioration à même d’orienter les chantiers futurs. Dans un rapport récent, « Is Customer Experience a Missed Opportunity ? », Bob Thompson, le CEO de CustomerThink, a montré que les programmes relationnels les plus réussis commençaient par une cartographie en vision large des Parcours Clients permettant d’identifier les dysfonctionnements suivis de cartographies plus réduites pour construire les actions correctrices.

Comme Nicole Newton (la co-auteur de How Hard Is It to Be Your Customer ?) en parlera dans le prochain article, les cartographies de A à Z sont particulièrement utiles :

  • Pour identifier les points forts et les points faibles de l’Expérience Client dans sa globalité,
  • Pour embarquer et impliquer les équipes,
  • Pour construire des personas.

Le seul inconvénient de ce type de cartographies en vision large des Parcours Clients est qu’il est moins susceptible de générer du R.O.I à court terme. Il ne fournit pas suffisamment de détails sur chaque étape particulière du Parcours.

Le principal problème auquel je suis confronté, c’est lorsque les organisations me disent : « Super ! Ces catégories sont toutes très bien ». Oui, elles le sont – c’est moi qui les ai proposées, j’apprécie lorsque des personnes les jugent pertinentes. Mais pour réussir un projet de Parcours Clients, il faut sélectionner une seule catégorie, se concentrer sur une seule problématique. Essayer de les traiter toutes les trois en même temps vous mènera à une cartographie imprécise qui ne vous aidera à résoudre aucun problème (mais qui en revanche vous fera gaspiller vos précieuses ressources).

Le regard de CustUp

Il est vital de définir le pourquoi d’une mission Parcours Clients.

Nous partageons totalement cette prise de position de Jim Tincher.
Quelle que soit la mission de conseil menée par CustUp, nous commençons par un atelier « Objectifs ». Nous alignons les équipes managériales, nous priorisons ensemble la raison d’être du projet sur lequel nous travaillons. Avec nos clients, en une session de travail et en ouverture d’intervention, nous répondons à 3 familles de questions clefs :

  • Pourquoi la mission CustUp ? Quels sont vos objectifs ? : « Pourquoi voulez-vous changer de CRM ? », « Pourquoi voulez-vous optimiser la performance de votre Centre de Contacts ? », « Pourquoi voulez-vous cartographier le Parcours Clients ? »…
  • Concrètement, à quoi ressemblera l’atteinte de vos objectifs ? 
  • Enfin, comment mesurerons-nous pour chaque objectif son atteinte ? Quels sont les KPIs associés ?

Parmi les 3 objectifs proposés, nous privilégions les 2 approches à dominante opérationnelle. Les Parcours Clients sont un outil !

Jim Tincher propose 3 « pourquoi » à un projet Parcours Client :

  1. Participer à la résolution d’un dysfonctionnement de l’Expérience Clients.
  2. Contribuer à la résolution d’un projet en cours.
  3. Cartographier votre Expérience Client de manière large.

Comme Jim, nous pensons que le 3ème objectif est de faible Retour sur Investissement. Il s’agit de produire une étude générique. Sans finalité opérationnelle, cet investissement risque d’être perdu ou peu utilisé.

Dans notre pratique du conseil en Relation Clients, nous envisageons les Parcours Clients comme un outil au service de projets : résoudre des dysfonctionnements dans la Relation Clients, clarifier les futurs schémas de relation client pour choisir les outils (RCU, CDP, CRM, Marketing Automation, outils de GRC…), structurer le Plan Relationnel.

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Article traduit de l’anglais par Jordane Feuillet et commenté par Antoine Coubray, Fondateur de CustUp.

Article traduit de l’anglais par Jordane Feuillet et commenté par Antoine Coubray, Fondateur de CustUp.

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