Comment collecter les informations pour cartographier votre Parcours Clients ?  [4/5]

Voici le quatrième article de la série consacrée aux questions à se poser pour réussir son projet de cartographie des Parcours Clients. La question du jour est la suivante : Comment collecter les informations pour cartographier votre Parcours Client ?

cartographie parcours clients 4

Le texte qui suit est la traduction d’un article rédigé par Nicole Newton et publié sur le site du cabinet de conseil en Parcours Clients Heart of the Customer. L’auteur nous a autorisé à en publier une traduction.

Cabinet de conseil en Relation Clients, CustUp met en oeuvre la méthode des Parcours Clients pour améliorer la performance des dispositifs de Relation Clients : Plan Relationnel, Plan de Collecte, CRM, Service Clients…

Une fois que vous avez défini la typologie clients et le périmètre du Parcours que vous souhaitez cartographier, vous devez identifier les meilleures approches pour collecter les informations nécessaires à la cartographie.

Dans le langage des études de marché, votre « approche », c’est votre « méthodologie ». Elle concerne vos dispositifs d’Ecoute Client. Il n’existe pas d’approche unique, qui conviendrait à tous les parcours et à tous les clients. Par exemple, si vous cherchez à savoir comment un CMO (Chief Marketing Officer = Directeur Marketing) choisit une plateforme CRM, quel parcours il traverse, vous n’utiliserez pas la même méthode que si vous voulez reconstituer le parcours d’un patient choisissant son médecin traitant.

Dans le travail de cartographie du Parcours Clients, l’objectif est de comprendre les étapes par lesquelles passe le client dans son expérience avec la marque, avec qui il entre en interaction, quelles émotions il ressent. Il existe plusieurs méthodes pour recueillir les informations nécessaires à cette compréhension.

Les différents moyens pour collecter les informations

La meilleure manière d’apprendre ce que pensent et ressentent vos clients pendant leur parcours, c’est de recueillir l’information à chaud, au moment où vos clients vivent leur expérience. Dans son livre intitulé Thinking, Fast and Slow (ndlr. Le titre de la version française est Système 1, Système 2, les deux vitesses de la pensée), le Prix Nobel de psychologie Daniel Kahneman explique que nous avons deux « moi » : le moi qui expérimente et le moi qui se rappelle. Les gens vivent et pensent avec le moi qui se rappelle. La perception qu’a une personne d’une expérience vécue est influencée de manière disproportionnée par deux choses : le pic de douleur (ou de plaisir) et la manière dont l’expérience s’est terminée.

C’est pour cette raison qu’il est préférable de choisir une méthodologie permettant de collecter l’information pendant que le client est en train de vivre son expérience. Les gens tendent à oublier la plupart des événements qui se sont déroulés au cours de leur expérience une fois qu’elle est terminée.

Il existe plusieurs moyens pour s’immerger dans l’expérience du client :

  • Les interviews en face-à-face,
  • Les interviews à distance via des outils digitaux,
  • Les interviews téléphoniques,
  • L’ethnographie numérique (Analytics),
  • Les ateliers de cartographie des Parcours Clients.

J’aimerais ici me concentrer sur la principale méthode que nous utilisons à Heart of the Customer :

Les interviews en face-à-face

Chez nous, les interviews en face-à-face constituent notre méthode de prédilection pour collecter des informations sur les Parcours Clients et, quand c’est possible, recueillir des informations à chaud.

Les interviews que nous menons sont semi-directives et durent entre 45 et 60 minutes. Parce que le client vit son parcours à une échelle individuelle, nous privilégions les interviews individuelles. Cela vaut en B2C comme en B2B. Les interviews en face-à-face permettent à l’interviewer de percevoir les émotions du client et d’accéder à des données contextuelles.

Les interviews se déroulent mieux lorsqu’elles sont conduites sur le lieu de travail ou de domicile du client, car cela permet de voir les clients dans leur environnement naturel. Il est plus facile pour les clients de fournir des informations détaillées lorsqu’ils se trouvent dans un environnement confortable et qu’ils ont à portée de main des documents à montrer (comme des piles de dossiers par exemple).

Les interviews permettent également de découvrir des indices cruciaux sur le fonctionnement des parcours. Par exemple, alors que nous travaillions à cartographier le parcours des médecins prescrivant des tests médicaux, un médecin que nous avons interrogé nous a confié qu’il apprécierait d’avoir à disposition des kits à présenter aux patients pour leur expliquer le fonctionnement du test. Alors qu’il faisait cette remarque, nous pouvions voir le kit de démonstration non-ouvert sur l’étagère derrière lui ! Dans ce cas, nous pouvions aussi vérifier si le matériel de démonstration était affiché ou non dans la salle d’attente.

Autre point : il est important d’impliquer l’équipe en charge de la cartographie du Parcours Clients dans les interviews. Lorsque nous réalisons des interviews en face-à-face, un responsable de Heart of the Customer dirige l’interview et un représentant de l’équipe en charge de la cartographie observe et prend des notes. Cela permet de voir directement comment se comporte le client et de commencer à nouer un lien d’empathie avec le lui, ce qui est indispensable dans tout travail de mapping du Parcours Clients.

N’oubliez pas d’apporter avec vous une caméra vidéo. En effet, une autre bonne pratique est d’enregistrer la vidéo et le son de toutes les interviews individuelles. Lorsque nous suggérons ce process au client, en général nous percevons des réticences de sa part – nous en avons compris la raison depuis : le client n’est pas à l’aise à l’idée d’être filmé.

Mais il s’avère que les clients sont parfaitement à l’aise avec l’idée d’être enregistrés si vous leur expliquez que c’est une pratique normale pour collecter la Voix du Client. Lorsque nous planifions l’interview, nous informons le client que nous apporterons avec nous un équipement d’enregistrement pour recueillir ses propos de manière précise. Une fois que l’interview est terminée, nous demandons au client la permission de partager l’enregistrement avec les équipes de notre entreprise-cliente. La plupart du temps, le client accepte.

Les enregistrements vidéo et audio nous permettent de partager la Voix du Client au sein de l’organisation de notre client afin de les aider à identifier les axes d’amélioration de leur Expérience Client. Pratiquement tous les clients acceptent qu’on enregistre l’audio de l’interview et plus de 90% nous autorisent à installer une caméra.

N’oubliez jamais la raison pour laquelle vous collectez l’information. Nous avons toujours à l’esprit la production de la cartographie et la restitution du Parcours Clients dans ce travail de collecte d’information. Nous avons constaté que présenter des enregistrements audio et vidéo de clients parlant de leur parcours, décrivant leurs expériences, leurs émotions, leurs enchantements et leurs irritants, permettait d’aller beaucoup plus loin qu’un simple compte-rendu écrit. Donc, un conseil : prenez avec vous votre caméra !

Le regard de CustUp

Les interviews en face-à-face sont la technique la plus efficace et la plus aboutie de recueil de la Voix du Client. Elles ont un coût !

L’avantage des interviews individuelles est de pouvoir creuser les étapes, les points de contact, les perceptions, les frottements, les bonheurs… en détail.

Cette technique emporte des exigences. Les interviews doivent être menées par un professionnel des études qualitatives. Ce type d’intervenant maîtrise les techniques de questionnement. Son analyse est la moins chargée en parti-pris. Pour être pleinement efficace, il faut multiplier les rencontres ; puis les analyser et les synthétiser. Conséquences : les délais de réalisation et surtout les coûts peuvent être importants. Les face-à-face sont donc à pratiquer lorsque l’investissement est envisageable pour l’entreprise.

3 techniques moins onéreuses sont également efficaces : l’analyse documentaire, les clients mystères et l’atelier de cartographie du Parcours Client.

De manière alternative, chez CustUp, dans nos projets de représentation des Parcours Clients, nous utilisons des techniques plus légères :

  • L’analyse documentaire consiste à exploiter les études quantitatives et qualitatives à disposition pour restituer les points de contacts enchanteurs ou irritants, pour focaliser sur les moments pivots déjà formulés par les clients.
  • Les clients mystères sont un moyen efficace de simuler la vie du client et de recueillir l’intégralité des points de contacts et traitements tels qu’opérés par l’entreprise.
  • Enfin, et c’est souvent la technique que nous mettons en oeuvre, l’atelier de cartographie du Parcours Client vise à représenter en quelques sessions internes le Parcours du point de vue du client. Mené avec des collaborateurs internes, suivant des techniques de projection dans la peau du client, cette pratique utilise le savoir du collectif pour inventorier les points de contacts, qualifier les réussites et les zones à améliorer.
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Article traduit de l’anglais par Jordane Feuillet et commenté par Antoine Coubray. Antoine structure les missions CRM et Centres de

Article traduit de l’anglais par Jordane Feuillet et commenté par Antoine Coubray. Antoine structure les missions CRM et Centres de Contacts produites par CustUp. A ce titre, il active régulièrement le recours aux Parcours Clients pour enrichir nos projets : marketing clients, plan de collecte, plan relationnel, sélection d’outils, optimisation de la Relation Clients…

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