Etude sur les Parcours Clients : 85% d’entreprises satisfaites de leur usage

Consultants en Relation Clients, nous utilisons la cartographie des Parcours Clients comme un outil au service de missions d’optimisation de la Performance Clients. Que ce soit pour structurer un plan marketing relationnel, pour sélectionner un CRM, pour optimiser les points de contacts déclencheurs en Marketing Automation, pour régler les relations entre canaux de dialogue, pour chasser les motifs de contacts au Service Clients… Bref, pour améliorer sa Relation Clients, les Parcours Clients sont le moyen idéal de représenter et suivre la vie du client.
 
La publication récente d’une étude sur les Parcours Clients est donc pour nous l’occasion d’éclairer cette pratique et de mieux comprendre l’état actuel du marché. L’étude en question, intitulée « Customer journey mapping research report 2018« , a été produire par MyCustomer, en association avec Quadient.
 
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La cartographie des Parcours Clients, un outil plébiscité par les entreprises.

 
Nous allons vous présenter quelques-uns des principaux enseignements qui nous ont marqués à la lecture de cette étude très complète.
A propos de la méthodologie : cette étude sur les Parcours Clients a été menée par l’interview de 248 professionnels de la Relation Clients en EMEA, Amérique du Nord et Asie-Pacifique. Avec une probable sur-représentation du marché Nord Américain. Le niveau général des répondants est plus avancé que ce que nous constatons dans nos interventions sur le marché européen. Tant mieux, cela nous donne de l’anticipation…

Une pratique des Parcours Clients largement répandue

Les Parcours Clients est un mot et une méthodologie qui parlent désormais aux entreprises. Les deux tiers des personnes interrogées dans le cadre de l’étude affirment que leur organisation utilisent les Parcours Clients.
etude utilisation parcours clients

Les deux tiers des organisations utilisent l’outil des Parcours Clients.

Cette proportion est quasiment la même quelle que soit la taille de l’entreprise, ce qui va à l’encontre de l’idée reçue selon laquelle seules les grandes organisations exploiteraient la cartographie des Parcours Clients.

Ce qu’il faut noter également, c’est que cette pratique des Parcours Clients est plutôt récente :
  • 32% des entreprises utilisent les Parcours Clients depuis moins d’un an.
  • 30% depuis 1 à 3 ans.
  • 20% depuis 3 à 5 ans.
  • 10% depuis 5 à 10 ans.
  • 8% depuis plus de 10 ans.

Les entreprises qui utilisent les Parcours Clients sont satisfaites

Un autre enseignement très intéressant de cette étude : lorsque les entreprises cartographient les Parcours Clients, elles retournent un impact « positif » à 49% et un impact « extrêmement positif » à 36%, ce qui conduit à un taux de satisfaction de 85%.

etude parcours clients satisfaction

Plus la pratique des Parcours Clients est ancienne, plus la proportion d’entreprises très satisfaites est élevée. Ainsi, les entreprises qui utilisent les Parcours Clients depuis 3 à 5 ans sont 41% à estimer l’impact extrêmement positif. Les entreprises qui utilisent cet outil depuis plus de 10 ans sont 66% à qualifier l’impact d’extrêmement positif.

Pour les répondants de l’étude, l’amélioration de la Satisfaction Client est le principal impact positif.

La mise en place des Parcours Clients augmente la Satisfaction Client, dont le NPS

Nous en sommes convaincus, la cartographie des Parcours Clients aboutit à une meilleure compréhension, une meilleure visualisation de la Vie des Clients.
 
De la compréhension découle le passage à l’action. En comprenant l’itinéraire des clients, en qualifiant les zones d’enchantements et de frottements, les entreprises peuvent décider d’actions à même de faciliter la progression du client dans sa relation avec l’entreprise.
 
Selon cette étude sur les Parcours Clients, 81% des entreprises qui ont mis en place un suivi voient une amélioration de la satisfaction. Plus précisément, 53% des entreprises mesurent une augmentation du Net Promoter Score (NPS), 48% une diminution du volume de plaintes clients et 31% une diminution des contacts au Service Clients. Enfin, 40% des organisations observent une baisse de l’attrition sur leur fichier client (customer churn).
 
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Les Parcours Clients sont essentiellement gérés en interne

71% des entreprises consultées pour l’étude déclarent produire leur Cartographie des Parcours par elles-mêmes, en interne. 24% produisent leurs Parcours avec l’assistance de tiers. Seules 5% externalisent intégralement la production des Parcours Clients.
 
Quel que soit le mode de production, nous pensons que l’appropriation des Parcours Clients en interne est clef de succès et de progression de l’Expérience Clients. Sur le moyen, long terme, nous pensons que l’entreprise doit être autonome. Les Parcours Clients doivent faire partie du jeu de base des outils de suivi de la performance clients.

Les 4 bénéfices d'une collaboration avec des consultants spécialisés en Parcours Clients

Cabinet de Conseil en Relation Clients, nous allons toutefois promouvoir en 4 points les bénéfices d’une collaboration avec des consultants spécialisés en Parcours Clients :
  1. Nous utilisons régulièrement la méthode des Parcours Clients. Nous la maîtrisons et savons l’adapter à nos entreprises clientes. En collaborant avec CustUp, les entreprises gagnent du temps. Nous transmettons notre savoir-faire.
  2. Nous savons adapter l’ampleur du projet à la finalité de la démarche. Si l’on veut monitorer sa Satisfaction Clients ou mettre en place un CRM, la nature de la cartographie à produire ne doit pas être la même.
  3. Nous ajustons l’effort à la capacité de l’entreprise. A notre avis, pour progresser il est opportun d’ajuster les Parcours à cartographier (nombre de phases à couvrir, nombre de canaux d’interaction à tracker, nombre de profils clients à suivre). Il est préférable d’être progressif dans la mise en place des Parcours Clients. Nous aidons nos clients à progresser dans le déploiement des parcours.
  4. Nous choisissons la forme de représentation adaptée au projet. Cartographier au millionième ou au vingt-cinq millième. Cartographier à plat ou en 3D… Comme en géographie, le choix de la technique de représentation influe sur la facilité d’usage des Parcours Clients. Les parcours sont un outil, il faut choisir le bon. Nous accompagnons nos clients pour choisir la nature de carte et d’outil correspondant à leur besoin.

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Le plus souvent, c'est le patron de la Customer Experience qui anime la production des Parcours Clients

35% des entreprises confient la responsabilité des Parcours Clients au Directeur de l’Expérience Clients. Ensuite, les responsabilités sont dispersées suivant les organisations.
 
A noter que MyCustomer et Quadient ont intelligemment croisé la responsabilité et l’impact des parcours sur l’évolution de la Relation Clients. Lorsque le projet Parcours Clients est mené par le Directeur Général, la mesure d’un impact extrêmement positif est à 69%. On peut voir deux raisons pour expliquer ce résultat : l’autosatisfaction et/ou la flagornerie des répondants, mais aussi la capacité plus grande des mesures effectuées à être traduites en actions d’amélioration.
etude parcours clients graphe 2
 
Rappelons-le, les Parcours Clients sont le moyen de comprendre pour transformer la Relation Clients. Dans le même esprit, lorsque le responsable des Parcours Clients est le patron des opérations, le niveau de satisfaction extrêmement positif est à 50%. Après le DG, qui mieux que le patron des opérations peut faire évoluer les traitements clients ?
 
Enfin, le niveau de satisfaction est à 46% si plusieurs personnes sont responsables. La multi-responsabilité fait tomber les silos et facilite aussi le passage à l’action.
 
Alors, chez vous qui est, qui sera responsable des Parcours Clients ?

Quels sont les freins à une meilleure utilisation des Parcours Clients ?

Cette étude traite également des raisons qui font que certaines entreprises n’ont pas recours à cet outil. Là encore, les enseignements sont particulièrement intéressants.
 
Parmi le tiers d’entreprises qui sont non utilisatrices (cf. supra) :
  • 54% déclarent ne pas avoir conscience, ne pas comprendre les bénéfices de cette démarche.
  • 36% n’identifient pas de promoteur de la démarche en interne.
  • 25% pensent ne pas avoir d’acheteur interne de la pratique parmi les dirigeants.
  • Seules 8% ont utilisé les Parcours Clients et les ont abandonnés par manque de résultats, par déception.
La conclusion pour des acteurs comme CustUp est claire : il faut continuer à évangéliser et partager sur les intérêts d’une démarche Parcours Clients comme moyen d’amélioration de l’Expérience Clients ! 
 
Si vous consultez l’étude complète (nous avons donné le lien au début d’article), vous trouverez des informations intéressantes concernant les moyens utilisés par les entreprises pour suivre leurs parcours, les fréquences de mise à jour des Parcours Clients et la corrélation entre cet indicateur et la satisfaction. Nous vous invitons vivement à en prendre connaissance.
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Fondateur du cabinet de conseil en Relation Clients CustUp, Antoine Coubray évangélise depuis de nombreuses années sur l’outil des Parcours

Fondateur du cabinet de conseil en Relation Clients CustUp, Antoine Coubray évangélise depuis de nombreuses années sur l’outil des Parcours Clients, son intérêt et ses bénéfices pour les organisations.

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