Quel client doit faire l’objet de la cartographie du Parcours Clients ? [2/5]

Nous recevons souvent des appels comme celui que nous avons reçu d’une compagnie d’assurance santé il y a quelques mois, qui nous disait, en substance : « Nous aimerions cartographier l’ensemble du Parcours Clients de nos assurés (notre client final), des courtiers, des employeurs et de nos employés ».

Une bonne idée, non ? Après tout, la cartographie du Parcours Clients peut générer un R.O.I considérable et constitue une bonne pratique pour comprendre vos clients. Pourquoi ne pas chercher à cartographier le parcours de chaque segment client à la fois ?

Je comprends cette manière de voir. C’est vrai, cela semble logique. Malheureusement, cartographier toutes ses typologies clients est le plus sûr moyen de gaspiller de grosses sommes d’argent et de ne pas progresser d’un pouce.

Le premier problème est celui du coût. Une cartographie complète réalisée dans les règles de l’art coûte entre $100 000 et $200 000 par typologie client. Pour bien comprendre un Parcours Clients, de 30 à 60 participants doivent être mobilisés… et même plus suivant la complexité de la typologie et suivant que vous ayez ou non déjà réalisé un travail sur les segments clients et les personas.

Vouloir cartographier quatre audiences peut facilement représenter un coût d’un demi-million de dollars. Certaines entreprises ont ce budget. La plupart ne l’ont pas. L’alternative consiste à cartographier le parcours de chaque typologie clients de manière grossière, en adoptant un niveau d’analyse très large.

Deuxièmement, même si vous avez le budget, quelles sont les probabilités que vous puissiez transformer tous les enseignements issus de toutes vos cartographies en actions ? Le simple travail consistant à cartographier une seule typologie clients remplit bien souvent le portefeuille de projets de nos clients. Seules les entreprises disposant de ressources colossales auraient les moyens d’exploiter la multitude d’enseignements issus de toutes les cartographies. La plupart des organisations laisseraient les changements importants à réaliser sur le seuil.

Et la manière la plus sure de miner l’engagement clients (ou l’engagement employés) est de solliciter des feedbacks sans rien en faire derrière.

Alors, que faire ? Prendre des décisions, faire des choix.

La cartographie du Parcours Clients exige des arbitrages. Comprendre réellement, en profondeur, le Parcours Clients suppose de se mettre dans la peau du client, de s’intéresser à ses émotions – tout cela réclame du temps et de l’effort. Vous devez en revenir à ce que nous disions dans le premier article de la série.

Lorsqu’une entreprise affirme vouloir cartographier tous ses Parcours Clients à la fois, c’est le signe certain qu’il n’y a aucun enjeu business sous-jacent – elle veut produire des cartographies juste pour le plaisir de produire des cartographies. Cartographier pour le plaisir de cartographier est vain. Cela ne mène à aucun des changements nécessaires pour réellement améliorer l’Expérience Clients.

Les bons cartographes de Parcours Clients sont des personnes qui basent leur travail sur une problématique et un objectif précis, et qui s’en servent pour réaliser les arbitrages nécessaires. Et, la plupart du temps, cela signifie aussi se focaliser sur une seule typologie clients…

Est-ce que cela veut dire qu’il ne faut dialoguer qu’avec un seul type de clients ? Non, probablement pas. Même lorsque l’on se concentre sur un seul client, il peut être utile d’interviewer d’autres clients pour obtenir une vision large des choses.

Dans notre livre, nous prenons l’exemple d’un de nos clients : Insurety (ce n’est pas son vrai nom), une compagnie d’assurances qui voulait cartographier le Parcours « Souscription ». Ce client rentrait dans la deuxième catégorie de problématiques ou enjeux business identifiés dans notre premier article : ils lançaient un projet de remise à plat de leur process de souscription et voulaient cartographier le Parcours « Souscription » existant.

Leur enjeu business, bien identifié, a facilité la sélection du Parcours à cartographier. Ils cherchaient à connaître le temps consacré à la gestion des souscriptions. Cela a aussi facilité le choix de la typologie clients : les assureurs. La cartographie a été produite en adoptant le point de vue de l’assureur, dans la mesure où celui-ci est le principal client qui expérimente le parcours « Souscription ».

Nous sommes allés à la rencontre des assureurs. Mais en même temps nous avons fait le choix d’interviewer plusieurs clients finaux ainsi que des intermédiaires pour mieux comprendre le contexte et les enjeux. La sélection du client principal – l’assureur – a permis à Insurety de dédier ses ressources, limitées, là où le R.O.I était le plus important.

Sélectionner la bonne typologie clients est un défi qui peut s’avérer aussi difficile que de choisir le bon parcours. Mais ce n’est qu’en adoptant une approche focalisée que vous pourrez efficacement comprendre ce que vous devez faire et mettre en œuvre des changements porteurs de résultats.

N’est-ce pas justement la raison pour laquelle vous cartographiez le Parcours Clients ?