ProwebCE – Edenred : Réussir notre projet Data B2B, c’est surtout faire changer nos pratiques Force de Vente

Changement de culture de l’entreprise, évolution des pratiques et des process : un projet data est un projet humain et organisationnel avant d’être un projet technologique. La question des outils est secondaire. A ce titre, la bonne gestion de la conduite du changement est une clé de réussite d’un projet d’unification des Données Clients B2B.

Telles sont les convictions profondes de Lionel Lavayssière, Directeur E-commerce de ProwebCE, le leader français des solutions pour les Comités Sociaux Economiques (comités d’entreprise). Nous avons eu le plaisir d’échanger avec lui sur sa vision des données clients B2B et les enjeux humains impliqués par tout projet data.

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Dans le sillage de la publication du Livre Blanc L’unification des Données Clients B2B (coproduction imagino – CustUp), nous avons publié une série d’interviews d’Experts B2B.

Chez ProwebCE, la data sert à lever la tête et choisir les combats

– A quoi sert la donnée ? A lever la tête et sortir de la vision court-terme. A choisir ses combats.

Les données permettent en particulier de détecter des signaux de comportement chez nos prospects et clients. Je pense ici, bien sûr, aux données de comportement web qui permettent de détecter des intentions et des besoins.

Les données permettent de dépasser la dimension à froid d’un CRM. En B2B, comme en B2C d’ailleurs, les données du CRM sont insuffisantes. Elles doivent être croisées avec des données à chaud. Les données de navigation, par exemple. Le croisement des données CRM et de navigation permet notamment de :

  • Désanonymiser les prospects inconnus
  • Qualifier la chaleur d’un lead (scoring)
  • Enrichir la fiche CRM du prospect ou client d’éléments de contexte

Comment se comporte le prospect ? Que consomme-t-il ? Quelles sont les technologies qu’il utilise ? Quel est le trafic de son site web ? La donnée répond à toutes ces questions et permet de mieux comprendre les prospects et clients.

Réussir le projet Data en environnement B2B exige la capacité du CRM à exploiter les données collectées

La donnée a une valeur renforcée si elle peut être aisément activée par les outils, et en particulier le CRM. Plusieurs initiatives ont été ou sont en train d’être déployées chez ProwebCE. Par exemple, nous utilisons une solution, GetQuanty, qui nous permet d’identifier les entreprises qui viennent sur le site web et sur la page de formulaire. Avec cette solution, nous parvenons à identifier nos futurs clients.

Les données issues de GetQuanty sont croisées avec celles du CRM, ce qui nous permet d’enrichir les fiches prospects/clients de données supplémentaires et très intéressantes.

Mais, reconnaissons-le, enrichir le CRM avec des données additionnelles n’est pas simple lorsque l’on utilise un CRM maison. C’est le cas chez ProwebCE, ce qui entraîne des ruptures de chaîne. L’avantage des CRM sur l’étagère est de faciliter la connexion aux différentes sources de données, via des connecteurs, des APIs.

Pour autant, changer de CRM n’est pas forcément la bonne solution : d’une part, c’est coûteux, et la migration d’un CRM peut prendre plusieurs années. Nous parvenons pour le moment tant bien que mal à gérer l’alimentation en données du CRM.

Réussir le projet Data en environnement B2B, c’est surtout changer la culture de l’entreprise et démontrer le bénéfice aux utilisateurs

Tout savoir sur l'Unification des Données Clients B2B !

L'Unification des Données Clients B2B

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Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Unification des Données Clients B2B : les cas d’usage, les enjeux, les solutions technologiques éligibles, la méthodologie pour organiser et réussir votre projet, le coût et le ROI.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

– En réalité, nous sommes convaincus que l’essentiel est ailleurs. La question des outils n’est pas le plus important. C’est sur la culture de l’entreprise qu’il faut travailler en priorité.

Les challenges technologiques peuvent toujours se résoudre. C’est une question de temps et d’argent. Le point dur, c’est la culture. Pour changer la culture d’une organisation, il faut être capable de démontrer les bénéfices de cette transformation. Avant d’exploiter la donnée et de s’équiper de nouveaux outils, il faut démontrer la valeur de la démarche.

Ma conviction est qu’il faut privilégier les PoC (Prove of Concept) « humains » aux PoC techniques. L’enjeu est de prouver à nos collaborateurs la valeur du changement que nous souhaitons impulser. Concrètement, il faut démontrer aux commerciaux que ce changement les rendra plus efficaces et plus productifs – donc plus riches !

La donnée n’a de la valeur que si elle est exploitable et démocratisée

La donnée n’a pas de valeur en soi. Elle n’en acquiert que si elle est exploitée. Pour être exploitée, elle doit être exploitable par les équipes métier, par les commerciaux. Il y a donc un véritable enjeu de démocratisation de la donnée. Les reportings indigestes ne servent à rien, n’intéressent personne et ne font pas avancer les choses. Pour faire réellement bouger les lignes, il faut que la masse adhère, que les gens soient embarqués.

Comment s’y prendre ? Nous avons mis en place une approche basée sur le mentoring. Nous constituons des groupes de trois personnes. Dans chacun de ces groupes, il y a un individu qui joue le rôle d’influenceur. C’est une personne qui est plus à l’aise avec les nouvelles technologies et la perspective de changement. Ce n’est pas un porte-parole de la direction ! Non, c’est un individu qui va jouer le rôle de mentor auprès des deux autres individus du groupe. Nous essayons de constituer des groupes pluridisciplinaires, mêlant des gens du marketing et des commerciaux.

Sur une période d’un trimestre, tous les groupes sont amenés à utiliser les nouveaux outils, les nouvelles solutions, pour déclencher une prise de conscience. Faire prendre conscience à tous de l’intérêt concret, pratique, d’utiliser les nouveaux outils et process, faire la preuve que les données et les outils permettent aux commerciaux de travailler plus efficacement et leur redonnent du pouvoir et de la valeur : voilà tout l’objectif de la démarche.

La conduite du changement, élément clé de réussite d’un projet Data & CRM B2B

– Nous sommes au démarrage de cette démarche. Si nous voulons embarquer tout le monde, il ne faut pas précipiter les choses. Changer l’organisation ne se fait pas du jour au lendemain. Et, encore une fois, la conduite du changement est vraiment le plus grand défi. Ce n’est pas l’outil qui fait le succès, mais les gens et la manière dont on les embarque dans la démarche.

La conduite du changement, la transformation, c’est un équilibre subtil à trouver entre du neuf et du patrimoine. Le patrimoine est fondamental. Il faut rester ce que l’on est, rester fidèle à son ADN. Il est important de préserver, de ménager la culture de l’oralité qui est très présente chez les commerciaux. Nous ne sommes pas uniquement dans un monde de données. La relation clients, en particulier en B2B, doit conserver cette dimension humaine forte.

Mais il faut aussi être capable de se transformer, de faire évoluer les pratiques et les habitudes. Trouver cet équilibre est difficile. Il est parfois difficile de convaincre une personne qui a toujours travaillé de la même manière de faire évoluer ses habitudes. Malheureusement, les dispositifs de formation ne sont pas toujours suffisants pour faire évoluer la culture d’une organisation. Bref, c’est un sujet très complexe et il n’y a pas toujours de solutions simples. Il faut souvent aller vite, pour s’adapter à l’évolution rapide du monde, mais les changements de culture exigent du temps : les organisations n’ont pas la distance de freinage nécessaire. Arriver à doser et mettre en mouvement en permanence le changement, voilà l’enjeu !

ProwebCE (Edenred) en quelques mots

Acteur B2B2C, ProwebCE est le leader français des solutions pour les Comités Sociaux Economiques (CSE, ex CE). ProwebCE propose une plateforme logicielle SaaS permettant aux élus CSE de gérer toutes les offres et tous les avantages proposés aux bénéficiaires : billetterie CSE, subventions, chèques cadeau…

Plateforme tout-en-un, ProwebCE donne également la possibilité de :

  • Créer et personnaliser des sites internet et des applications mobiles.
  • Gérer la comptabilité.

ProwebCE, en quelques chiffres : 13 000 clients, 5 millions de bénéficiaires et 2 000 partenaires marchands.

Lionel Lavayssière, Directeur Ecommerce ProwebCE

Après plusieurs expériences dans l’e-commerce B2C (TéléShopping, Celio…), Lionel Lavayssière est devenu Directeur E-commerce chez ProwebCE en septembre 2019. Il met ainsi sa culture data-driven issue du B2C au service du développement du marketing digital de ProwebCE.

Antoine Coubray, fondateur de CustUp

Propos recueillis par Antoine Coubray, directeur du développement de CustUp.

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