Unique Selling Proposition : Qu’est-ce qu’une USP ?

USP est l’acronyme de l’expression anglophone Unique Selling Proposition. C’est une formulation marketing dont le but est de présenter la valeur ajoutée d’un produit en le positionnant sur un bénéfice client qui lui est propre.

Si on la décompose, une Unique Selling Proposition est par définition :

• Unique : elle différencie la marque de ses concurrents grâce à son positionnement marketing.
• Selling : elle est suffisamment persuasive pour donner envie au prospect d’acheter le produit.
• Proposition : elle incite à passer à l’action (Call-To-Action) avec une offre claire.

Unique Selling Proposition peut se traduire de plusieurs façons en français :

• Proposition Unique de Vente (PUV)
• Proposition de Valeur Unique (PVU)
• Argument clé de vente (ACV)

Quelle que soit la formulation retenue, l’idée est la même : elle désigne la promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire. Cette promesse met en avant un argument à la fois différenciant et séduisant pour montrer à des acheteurs potentiels que le produit répond exactement à leurs besoins.

Le concept de l’Unique Selling Proposition a été développé et popularisé dans les années 1960 par l’Américain Rosser Reeves. Selon lui, un message publicitaire n’est réellement efficace que s’il propose un seul et unique argument. Cet argument doit être facilement compréhensible et simple à retenir. Il “parle” directement au consommateur.

La Proposition de Valeur Unique constitue le facteur décisif dans le choix d’acheter ou non un produit ou un service. Car la différenciation vis-à-vis des autres marques dans un secteur donné est la clé du succès. C’est pourquoi toute entreprise a intérêt à réfléchir et à formuler une USP claire et adaptée à sa cible. Cette USP fait souvent office de slogan publicitaire.

Une PVU qui parvient à expliquer immédiatement en quoi le produit est mieux que ceux de la concurrence permet de :

• Faciliter considérablement la vente.
• Fidéliser les clients.
• Avoir un avantage décisif sur les concurrents.  

Alors, qu’est-ce qu’une Proposition de Valeur Unique percutante ? Et surtout, comment en rédiger une dans votre business ? Le secret, c’est que votre USP doit être articulée autour d’un bénéfice clairement identifié. Trop de promesses marketing se contentent de parler des caractéristiques du produit. Or, le prospect a besoin de savoir une seule chose pour acheter : ce que va lui apporter concrètement le produit (le bénéfice donc !).

Le bénéfice joue essentiellement sur le plan émotionnel. Alors que les caractéristiques parlent à la partie rationnelle du cerveau. Or, comme le montrent de nombreuses études, la décision d’acheter (et plus globalement de passer à l’action) se prend d’abord grâce aux émotions. Les critères rationnels viennent simplement conforter cette décision.

Pour rédiger une USP efficace, il est essentiel de partir de votre client cible. Plus exactement de l’expérience client (la Customer Experience) que vous souhaitez lui faire vivre. Vous devez donc identifier précisément les besoins de votre Buyer Persona (votre client idéal). Votre USP doit répondre très clairement à l’un de ces besoins.

Concrètement, une Unique Selling Proposition prend la forme d’une phrase complète qui synthétise parfaitement ce que les clients vont obtenir en achetant le produit. Elle est axée sur un bénéfice concret et précis. Par exemple, “améliore votre sommeil” est beaucoup trop flou. Le bénéfice “vous aide à vous endormir 2 fois plus vite en 7 jours“ est beaucoup plus explicite.

Dans l’idéal, l’USP anticipe l’objection numéro 1 de votre prospect à la décision d’acheter. Par exemple :

• “Mais je n’ai pas le temps” =>… en moins de 15 minutes par jour
• “Mais je suis débutant” =>… même si vous débutez dans la photographie

Les meilleures USP vont jusqu’à proposer un twist. C’est-à-dire un élément de surprise qui attire immédiatement l’attention et donne envie d’en savoir plus. Par exemple, la Proposition de Vente Unique de Domino’s Pizza : “Votre pizza livrée en 30 minutes ou gratuite”. Là, le bénéfice est clair et on a envie de savoir s’ils vont tenir cette formidable promesse.

Vous souhaitez voir d’autres USP particulièrement efficaces ? Vous avez raison. C’est le meilleur moyen pour illustrer ce qu’on a vu précédemment, mais aussi pour vous inspirer et créer la vôtre.

Netflix : “Où que vous soyez. Annulez à tout moment” => Netflix répond à l’objection numéro 1 : ne pas pouvoir se désabonner facilement.

McDonald’s : “Venez comme vous êtes” => McDonald’s invite à venir sans se prendre la tête et affirme son côté accessible à tous.

Avis : “Nous sommes n°2. Nous travaillons donc encore plus” => Avis joue ici sur la logique et s’engage à faire le maximum auprès de ses utilisateurs.

Shopify : “Avec Shopify, votre boutique évolue” => Shopify répond au besoin de digitaliser sa boutique en la personnalisant selon ses envies.

Évian : “Déclarée source de jeunesse par votre corps” => Évian met en avant un bénéfice fort (source de jeunesse) tout en mettant l’utilisateur (son corps) au centre de l’attention.

Tim Ferris : “La semaine de 4 heures”  => Le titre du livre de Tim Ferris (qui est aussi une USP !) propose un twist fort qui suscite la curiosité.

Vous voyez qu’il y a des USP dans tout type de marché et de secteurs d’activité. Qu’on se le dise : tout business a intérêt à avoir une Unique Selling Proposition. Plus qu’un simple concept marketing, cet élément résume votre identité. Il doit être au centre de toutes vos communications. Voici d’ailleurs celle de CustUp : “Nous optimisons la Relation Clients et la Performance Commerciale.” Et vous, quelle est la vôtre ?